胜利属于第三终端
第三终端的重点农村市场，其医疗卫生体系的薄弱正意味着一个新兴市场的产生，特别是对医药企业而言，这个市场不同于传统意义上的终端，大到战略定位，小到服务细节都是一个全新的课题。本期，我们荣幸地邀请到业内专家以及知名工商企业领头人，共同探讨第三终端的重点——农村医药市场的开发前景。
‘在市场严重供过于求的现实下，城市药品销售虽然份额大，但竞争已经进入白热化，有的甚至发展到了恶性竞争的层面，在这个时候仍然强占城市市场已经很痛苦，而农村市场应该是个很好的选择。’
嘉宾：
中国医药企业管理协会 常务副会长 于明德
中国医药商业协会 常务副会长 朱长浩
山东新华制药股份有限公司 董事长 贺端湜
, 百拇医药 浙江康恩贝制药股份有限公司 董事长 胡季强
湖北九州通集团 副董事长 刘树林
行业期待
记者：作为第三终端的首倡者，从前年发现“蓝海”到去年3月以专题形式首次推出第三终端，再到今年每周开辟8个版面打造第三终端周刊，我们一直走得很谨慎。首先想请教各位的是，媒体对行业究竟有多大的价值影响，各位对一份行业媒体价值的期待与建议如何？
贺端湜：我是《医药经济报》的长期读者，也一直很关注你们关于第三终端的报道。就像其他事物的成长发展一样，媒体的推动作用和舆论导向作用巨大。《医药经济报》及时把握医药经营趋势，在对第三终端的发现、挖掘和深入关注上，倾注了很多精力，也较客观地报道了医药工商企业在第三终端的实际作为。在今后的报道中，可结合直销法的实施和农村医改，对工商企业直接面对的第三终端，甚至是直接面对的广大消费者的市场行为再做深入探讨。
, 百拇医药
胡季强：我很希望媒体与企业一同推进医药行业的发展。如果媒体发行的对象与企业需要传达的对象有出入，就达不到报道的预期效果。第三终端的阅读者是谁？可能针对的是终端的客户，而不是消费者。目标读者面临的现状是什么？这些都需要思考。
刘树林：媒体对于行业研究的特点主要在于：第一，在信息采撷方面具有获取渠道多、范围广、信息量大、信息及时等优势，可以通过信息的交流对行业发展起到提示、启发的用途；第二，由于媒体有专业的记者、编辑甚至是学者对行业信息进行整理、分析，通过思考、研究为行业发展提供方向和思路，为行业探索和尝试提供了可能；三是业内人士通过撰稿发表观点，形成行业内对焦点问题的讨论氛围，可以为行业发展奠定较为成熟的理论基础。作为企业，我希望贵报在继续保持行业分析研究的基础上，能够更深入一线，为行业发展提供行之有效的思考方向。
记者：几年前，第三终端的重点之一农村市场似乎还默默无闻，而近年来，它已经被越来越多的企业提高到战略层面考虑，原因何在？这一市场在各位所接触的企业决策层眼中，又处于怎样的战略地位？
, 百拇医药
于明德：对于企业决策层来说，在现阶段，应将农村医药市场提到比较重要的战略地位，因为现在这块市场有了很大变化。随着整个国民经济的发展以及农村经济的发展，原有消费格局正在改变。以北京、上海、广州三大中心城市为首的六省区药品消费占全国的60%以上，其他省区中心城市占20%以上，这样一来，农村市场的药品消费比重就少，未能引起企业重视。但是在市场严重供过于求的现实下，城市药品销售虽然份额大，但竞争已经进入白热化，有的甚至发展到了恶性竞争的层面，在这个时候仍然强占城市市场已经很痛苦，而农村市场应该是个很好的选择。
其次，从我接触的企业来看，农村对于药品的需求越来越大，消费水平越来越高。举个例子说，过去农村使用针剂最多的就是大针剂，农村卫生院很少使用头孢菌素。但近三五年来，很多农村卫生所已经用上了头孢。头孢菌素市场增长这么快，与农村需求的大幅增长有直接关联。现在很多品种在城市已经很难见到了，在农村的使用却开始慢慢普及。这些都提示企业要提前做好农村用药的服务工作。
, http://www.100md.com 再次，卫生体制改革对农村医药市场的启动也有重要影响。现在农村实行“新农合”制度，国家要给农民一个最低的医疗政策性保障，一开始定的计划是三个10元，去年下半年，又宣布中央财政再增加10元，就等于说现在农民的医疗保障是40元。尽管钱不多，但比“新农合”实行之前已经是一个很大的变化。在一些富裕的农村，地方财政也可以进一步补贴，这对于农村药品消费能力的提高又是一大利好。
朱长浩：对农村市场的开发，我认为有四方面因素需要注意——政策、经济、医疗和渠道。由于政策的调动，整个农村经济得到活跃，结果就是农民收入大大提高。2005年国家统计局对全国31个省、自治区6.8万个农村住户抽样调查显示，2005年1～3季度，农民的现金收入扣除价格因素的影响，比上年同期实际增长11.5%，这个增长幅度是很大的。加上今年刚宣布的农村全面减免税，为农业收入增加了很大空间。农村经济的发展，必然带来农村医药市场的繁荣。
农村医疗的改善，将直接带来农村医药市场的发展。而渠道建设的好坏直接关系到农村市场是否有效开发。近几年，医药工商企业对农村医药市场都很看好，其作为新的利润源，各工商企业都做了一系列开发工作。大家重视农村医疗市场的开发，尤其是在发达地区(比如浙江、山东、广东)，农村市场的开发已经使一些企业尝到了甜头。加上“两网”建设的推进，药品零售和销售网点都延伸至农村，这使得渠道建设也有了一些新的发展。这些因素都说明农村市场有较大发展，但目前无论是用药水平、用药量还是农民对医疗保健的认识都很薄弱，所以，我认为这一块市场潜力巨大。
, 百拇医药
贺端湜：接触“第三终端”这一概念才两年左右，但医药企业早就在做这方面的实践了。譬如新华制药的制剂销售，我们在“九五”期间提出“立足山东、周边渗透、山东做细、周边做好”的口号，就是考虑做到广大农村市场，而且从企业所在地山东做起。我们认定，农村医药消费潜能的不断释放，必将为企业和客户带来双赢。
鉴于农村对医药及其企业的了解存在的差异，在第三终端的开发上，我们在去年进行了重点探索，步子迈得大且扎实。以县和乡镇各级基层医疗单位为目标，进行持续性的企业形象和产品宣传推广，即“百县千乡送健康”活动。自去年8月启动以来，活动普及到山东和山东邻省的102个县1020个乡镇医院。今后，我们还将在继续完善包括乡镇卫生院、厂矿医务室诊所等在内的客户档案， 开发终端管理平台，并持续跟进直接面对乡镇农村基层医生进行的培训和宣教工作，从而提升城乡市场新华药品的销量。
胡季强：可根据不同的产品来定位这个市场的机会。对于第三终端的布局或是渠道通路，决定了必须采用新的营销模式。因此，我更愿意把这一市场定位于新的营销模式和新的推广模式。在第三终端我们更多的采用渠道推广或渠道驱动。
, 百拇医药
2002年，我们开始注重低端市场的推广；今年，我们还将大规模地推进。我们要将三个终端结合起来，主要着重于第三终端。我们开展的飓风3000行动，实质上针对的就是低端市场做3000场推广，以宣传教育、开发跟踪为主，主要的产品是前列康，也有一些新品种，如心血管、止咳类用药等。
刘树林：九州通从1985年创业开始就以农村、乡镇、县区等终端客户为主要对象，实际已经在开展“第三终端”的业务。近年来，随着行业专家对终端市场概念的细分，出现第一终端、第二终端甚至第三终端的说法，媒体也给予了大量关注，使得整个终端业态有了一个相互区别的定义。第三终端一直是九州通营销网络的优势，也是九州通营销的重点之一。
商业价值
记者：如果细分第三终端的市场机遇，它对于生产与流通企业各自的商业价值怎样？
朱长浩：生产企业主要是开发适应农村疾病需要的品种，生产企业和流通企业则应联合开发农村市场。西安杨森、中美史克在开发农村市场，这些都是很好的尝试。
, 百拇医药
由于农村疾病发生与城市疾病不一样，农民收入毕竟还偏低，所以我个人认为农村所需要的还是疗效确切的普药，应该将疗效确切、价格低廉、服用方便的药品作为主要供应品种。原因有五。第一，农村点多面广，经济、交通、文化都欠发达，这直接影响到农村的医药市场；第二，农民收入不高，在用药上要再三考虑，报销也没那么大；第三，农村的疾病结构不一样，如城市里的肺结核病并不在前10位可能导致死亡的疾病排列中，但在农村就榜上有名。第四，在农村，哮喘、疼痛、外伤等都很常见，这决定了农村用药的特殊性；第五是习惯问题，在农村市场里，美容功效之类的产品不可能打入。
基于此，企业要有针对性地做开发，使那些中低档的且适合农村需要的药品得到更好的使用，保证农村医疗的需要，这是我们必须重视的。市场经济就是需求经济，企业得按照市场需求来发展。包括西安杨森、中美史克、强生在内的合资企业为什么能打入农村市场？就是因为其产品符合市场需要。而像辉瑞、礼来这样的企业，他们的品种则大多集中在城市，多是比较高端的处方药。
, 百拇医药
贺端湜：在第三终端的市场机会面前，生产企业与流通企业都是平等的，但具体运作各有千秋。就目前来说，生产企业在销售网络、销售手段、销售队伍、销售投入、销售品种资源等方面并不比流通企业有优势，这是历史延续下来的现实。因此，新华在前一阶段的实践中，主动与县一级商业伙伴进行了协同互动，真心诚意帮助农民和乡镇居民增加对医药的认识。这样一来，还可避免因急功近利可能导致的欲速则不达的后果。
刘树林：对于生产企业，第三终端的商业价值除了体现在提高产品销量、增加企业利润、扩大产品市场覆盖面和渗透面、提高企业知名度和美誉度、提高品牌忠诚度和基层购买的信赖程度上，还体现在市场宣传广告成本的降低、抢占和挤压对手的生存空间等方面。对于商业企业而言，其商业价值则体现为扩大销售规模、增加利润；完善营销网络；抢占和挤压对手生存空间等。
认知尺度
记者：在当前宏观环境和复杂的市场状况下，如何把握对第三终端的认知尺度？
, 百拇医药
于明德：农村市场的特点决定了企业只能做区域市场。比如，单做东北地区的市场或单做华北地区的市场，都完全有可能成功。但同时要注意，中心城市、县、乡、村各级批发尚要联盟这个至关重要的问题。就算你在城市做得很好，如果撇开县、乡、村配送商单打独斗，所面临的困难会很大。这种联盟的作用就在于发挥各自优势，发挥最大效率，消耗最低成本。
我接触过辽宁某商业企业，该企业专做农村市场，现在销售已达5亿多，在东三省有近3000个农村配送网点，而且全部由自己做配送。虽然利润薄，但依然可以赢利。如果配送规模上不去，我估计做农村市场困难会很大。该企业有很多个配送方向，一个方向有很多个配送点，配送车辆辆满载，货物都很零散，很多都是拆箱拆盒的，这就是农村市场的特点。事实证明，农村市场不是不能做，不好做，关键是看你怎么组织。
朱长浩：我认为，农村市场的发展主体上还是靠区域性的县市公司、大公司的网点延伸或是零售药店的网点延伸。不能简单地认为，我要开发农村市场就是要在当地开公司，这不太理性。例如，浙江的农村市场为什么能有这么大发展？主要是它的县市公司都看到农村市场是其主营方向。经过多年的深耕细作，加上浙江本地农村经济的发达，因此当地县市公司的经营规模比现在很多地方的省市公司销售额都大，真正把农村市场挖掘起来了，在这个过程中，他们肯定是主力，而不是所谓的大公司跑到当地办个公司所能解决的。
, 百拇医药
胡季强：可能还有不少人习惯性地认为，在比较发达的省份市场商机大。但事实证明这不一定，不同的产品在不同的市场商机不一，物流、信息流、资金流等问题，都是需要企业酌情考虑的。在第三终端市场上我们要有所为有所不为，管理不了的地方就不去做。
刘树林：在第三终端的认知问题上，我认为企业有以下几方面需要注意：企业应配备合适的终端人员；对第三终端客户进行细分；在价格体系上保证合理的利润空间；在配送成本上有效控制；在操作上尽量实行现款交易；在操作品种上尽量提供价格低、疗效确切的产品。操作第三终端的底线和原则是“保证利润、注意安全”。
记者：开发任何一个市场都有难度，尤其是新兴市场，没有太多的规律可循，我们应该如何看待这个市场的准入门槛？
于明德：过去企业常常抱怨，花大力气去做农村市场总是入不敷出。怎样解决农村药品供应问题，又不给供应药品的企业带来经济上的负担，这是一个策略选择的问题。这样一来，对流通规模化的需求就迫在眉睫，如果企业没有遍布城乡，以中心城市为源头，统筹县乡几级联动的网络，那么，操作农村市场投入的费用就会很高，就失去了开发的意义。
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朱长浩：在政策没有完全到位的前提下，对于农村医药市场开发的难度、费用、对经济效益的影响等都至关重要。希望政策到位，更希望农村的医疗网能快速建立起来，与农村医疗相适应。农民还是相信医生的，医疗跟不上，市场就难以开发。
记者：显然，我们不希望所有人都投入到这个市场的争夺，我们只是希望行业内的决策者们注意到这样一个新的商业领地。如果对未来作一个展望，面对新兴的商业机会我们的态度怎样？
于明德：开发这个市场，要通过调查研究，看农村的需求以及市场上同类产品之间的横向比较后，综合权衡才能决定。在现有生产能力的基础上，根据现实需求决定是否增加或减少生产某些产品，或是改变产品的流向。
朱长浩：我们需要关注国家对农村的政策变化；关注农民收入实际增长的程度；关注农村医疗的发展；关注农村医药市场的变化。毕竟经营性企业是以效益为中心的，要求经济效应。另外在开发农村市场上，我认为应该搞合作，工商企业与县市的商业公司、区卫生院合作，把开发农村市场作为大家共同的任务，使农村市场得到更好的开发，使我们整个医药行业得到更好的发展。
, http://www.100md.com
我认为，现在医药行业主要是看农村市场的开发和出口，这是拉动医药快速发展的两个主要方面。现在农村品种的竞争肯定是存在的，但在渠道上的竞争可能没那么明显，但最后还是渠道竞争。海王银河、浙江英特与当地区县企业已经上升到渠道竞争。而更多的地方是品种竞争。谁拥有了渠道，谁就拥有了市场。
贺端湜：随着国家在广大农村实行的医疗改革和农民生活质量的提高，第三终端市场有可能成为“大气候”，这个过程可能比较长，而且主要集中在普药、OTC上，但无论对生产企业还是流通企业而言，都是一个机会。
刘树林：经营不断规范、竞争不断加剧将是今后第三终端市场的发展特点。这个市场在开发过程中的主要趋势应该是：参与企业将越来越多，竞争加剧；销售市场将越来越大，市场不断规范；市场渠道模式不断变革，终端直销行为越来越普遍。
医药经济报2006年 第三终端周刊第3期, 百拇医药(赖强 康义瑶)
‘在市场严重供过于求的现实下，城市药品销售虽然份额大，但竞争已经进入白热化，有的甚至发展到了恶性竞争的层面，在这个时候仍然强占城市市场已经很痛苦，而农村市场应该是个很好的选择。’
嘉宾：
中国医药企业管理协会 常务副会长 于明德
中国医药商业协会 常务副会长 朱长浩
山东新华制药股份有限公司 董事长 贺端湜
, 百拇医药 浙江康恩贝制药股份有限公司 董事长 胡季强
湖北九州通集团 副董事长 刘树林
行业期待
记者：作为第三终端的首倡者，从前年发现“蓝海”到去年3月以专题形式首次推出第三终端，再到今年每周开辟8个版面打造第三终端周刊，我们一直走得很谨慎。首先想请教各位的是，媒体对行业究竟有多大的价值影响，各位对一份行业媒体价值的期待与建议如何？
贺端湜：我是《医药经济报》的长期读者，也一直很关注你们关于第三终端的报道。就像其他事物的成长发展一样，媒体的推动作用和舆论导向作用巨大。《医药经济报》及时把握医药经营趋势，在对第三终端的发现、挖掘和深入关注上，倾注了很多精力，也较客观地报道了医药工商企业在第三终端的实际作为。在今后的报道中，可结合直销法的实施和农村医改，对工商企业直接面对的第三终端，甚至是直接面对的广大消费者的市场行为再做深入探讨。
, 百拇医药
胡季强：我很希望媒体与企业一同推进医药行业的发展。如果媒体发行的对象与企业需要传达的对象有出入，就达不到报道的预期效果。第三终端的阅读者是谁？可能针对的是终端的客户，而不是消费者。目标读者面临的现状是什么？这些都需要思考。
刘树林：媒体对于行业研究的特点主要在于：第一，在信息采撷方面具有获取渠道多、范围广、信息量大、信息及时等优势，可以通过信息的交流对行业发展起到提示、启发的用途；第二，由于媒体有专业的记者、编辑甚至是学者对行业信息进行整理、分析，通过思考、研究为行业发展提供方向和思路，为行业探索和尝试提供了可能；三是业内人士通过撰稿发表观点，形成行业内对焦点问题的讨论氛围，可以为行业发展奠定较为成熟的理论基础。作为企业，我希望贵报在继续保持行业分析研究的基础上，能够更深入一线，为行业发展提供行之有效的思考方向。
记者：几年前，第三终端的重点之一农村市场似乎还默默无闻，而近年来，它已经被越来越多的企业提高到战略层面考虑，原因何在？这一市场在各位所接触的企业决策层眼中，又处于怎样的战略地位？
, 百拇医药
于明德：对于企业决策层来说，在现阶段，应将农村医药市场提到比较重要的战略地位，因为现在这块市场有了很大变化。随着整个国民经济的发展以及农村经济的发展，原有消费格局正在改变。以北京、上海、广州三大中心城市为首的六省区药品消费占全国的60%以上，其他省区中心城市占20%以上，这样一来，农村市场的药品消费比重就少，未能引起企业重视。但是在市场严重供过于求的现实下，城市药品销售虽然份额大，但竞争已经进入白热化，有的甚至发展到了恶性竞争的层面，在这个时候仍然强占城市市场已经很痛苦，而农村市场应该是个很好的选择。
其次，从我接触的企业来看，农村对于药品的需求越来越大，消费水平越来越高。举个例子说，过去农村使用针剂最多的就是大针剂，农村卫生院很少使用头孢菌素。但近三五年来，很多农村卫生所已经用上了头孢。头孢菌素市场增长这么快，与农村需求的大幅增长有直接关联。现在很多品种在城市已经很难见到了，在农村的使用却开始慢慢普及。这些都提示企业要提前做好农村用药的服务工作。
, http://www.100md.com 再次，卫生体制改革对农村医药市场的启动也有重要影响。现在农村实行“新农合”制度，国家要给农民一个最低的医疗政策性保障，一开始定的计划是三个10元，去年下半年，又宣布中央财政再增加10元，就等于说现在农民的医疗保障是40元。尽管钱不多，但比“新农合”实行之前已经是一个很大的变化。在一些富裕的农村，地方财政也可以进一步补贴，这对于农村药品消费能力的提高又是一大利好。
朱长浩：对农村市场的开发，我认为有四方面因素需要注意——政策、经济、医疗和渠道。由于政策的调动，整个农村经济得到活跃，结果就是农民收入大大提高。2005年国家统计局对全国31个省、自治区6.8万个农村住户抽样调查显示，2005年1～3季度，农民的现金收入扣除价格因素的影响，比上年同期实际增长11.5%，这个增长幅度是很大的。加上今年刚宣布的农村全面减免税，为农业收入增加了很大空间。农村经济的发展，必然带来农村医药市场的繁荣。
农村医疗的改善，将直接带来农村医药市场的发展。而渠道建设的好坏直接关系到农村市场是否有效开发。近几年，医药工商企业对农村医药市场都很看好，其作为新的利润源，各工商企业都做了一系列开发工作。大家重视农村医疗市场的开发，尤其是在发达地区(比如浙江、山东、广东)，农村市场的开发已经使一些企业尝到了甜头。加上“两网”建设的推进，药品零售和销售网点都延伸至农村，这使得渠道建设也有了一些新的发展。这些因素都说明农村市场有较大发展，但目前无论是用药水平、用药量还是农民对医疗保健的认识都很薄弱，所以，我认为这一块市场潜力巨大。
, 百拇医药
贺端湜：接触“第三终端”这一概念才两年左右，但医药企业早就在做这方面的实践了。譬如新华制药的制剂销售，我们在“九五”期间提出“立足山东、周边渗透、山东做细、周边做好”的口号，就是考虑做到广大农村市场，而且从企业所在地山东做起。我们认定，农村医药消费潜能的不断释放，必将为企业和客户带来双赢。
鉴于农村对医药及其企业的了解存在的差异，在第三终端的开发上，我们在去年进行了重点探索，步子迈得大且扎实。以县和乡镇各级基层医疗单位为目标，进行持续性的企业形象和产品宣传推广，即“百县千乡送健康”活动。自去年8月启动以来，活动普及到山东和山东邻省的102个县1020个乡镇医院。今后，我们还将在继续完善包括乡镇卫生院、厂矿医务室诊所等在内的客户档案， 开发终端管理平台，并持续跟进直接面对乡镇农村基层医生进行的培训和宣教工作，从而提升城乡市场新华药品的销量。
胡季强：可根据不同的产品来定位这个市场的机会。对于第三终端的布局或是渠道通路，决定了必须采用新的营销模式。因此，我更愿意把这一市场定位于新的营销模式和新的推广模式。在第三终端我们更多的采用渠道推广或渠道驱动。
, 百拇医药
2002年，我们开始注重低端市场的推广；今年，我们还将大规模地推进。我们要将三个终端结合起来，主要着重于第三终端。我们开展的飓风3000行动，实质上针对的就是低端市场做3000场推广，以宣传教育、开发跟踪为主，主要的产品是前列康，也有一些新品种，如心血管、止咳类用药等。
刘树林：九州通从1985年创业开始就以农村、乡镇、县区等终端客户为主要对象，实际已经在开展“第三终端”的业务。近年来，随着行业专家对终端市场概念的细分，出现第一终端、第二终端甚至第三终端的说法，媒体也给予了大量关注，使得整个终端业态有了一个相互区别的定义。第三终端一直是九州通营销网络的优势，也是九州通营销的重点之一。
商业价值
记者：如果细分第三终端的市场机遇，它对于生产与流通企业各自的商业价值怎样？
朱长浩：生产企业主要是开发适应农村疾病需要的品种，生产企业和流通企业则应联合开发农村市场。西安杨森、中美史克在开发农村市场，这些都是很好的尝试。
, 百拇医药
由于农村疾病发生与城市疾病不一样，农民收入毕竟还偏低，所以我个人认为农村所需要的还是疗效确切的普药，应该将疗效确切、价格低廉、服用方便的药品作为主要供应品种。原因有五。第一，农村点多面广，经济、交通、文化都欠发达，这直接影响到农村的医药市场；第二，农民收入不高，在用药上要再三考虑，报销也没那么大；第三，农村的疾病结构不一样，如城市里的肺结核病并不在前10位可能导致死亡的疾病排列中，但在农村就榜上有名。第四，在农村，哮喘、疼痛、外伤等都很常见，这决定了农村用药的特殊性；第五是习惯问题，在农村市场里，美容功效之类的产品不可能打入。
基于此，企业要有针对性地做开发，使那些中低档的且适合农村需要的药品得到更好的使用，保证农村医疗的需要，这是我们必须重视的。市场经济就是需求经济，企业得按照市场需求来发展。包括西安杨森、中美史克、强生在内的合资企业为什么能打入农村市场？就是因为其产品符合市场需要。而像辉瑞、礼来这样的企业，他们的品种则大多集中在城市，多是比较高端的处方药。
, 百拇医药
贺端湜：在第三终端的市场机会面前，生产企业与流通企业都是平等的，但具体运作各有千秋。就目前来说，生产企业在销售网络、销售手段、销售队伍、销售投入、销售品种资源等方面并不比流通企业有优势，这是历史延续下来的现实。因此，新华在前一阶段的实践中，主动与县一级商业伙伴进行了协同互动，真心诚意帮助农民和乡镇居民增加对医药的认识。这样一来，还可避免因急功近利可能导致的欲速则不达的后果。
刘树林：对于生产企业，第三终端的商业价值除了体现在提高产品销量、增加企业利润、扩大产品市场覆盖面和渗透面、提高企业知名度和美誉度、提高品牌忠诚度和基层购买的信赖程度上，还体现在市场宣传广告成本的降低、抢占和挤压对手的生存空间等方面。对于商业企业而言，其商业价值则体现为扩大销售规模、增加利润；完善营销网络；抢占和挤压对手生存空间等。
认知尺度
记者：在当前宏观环境和复杂的市场状况下，如何把握对第三终端的认知尺度？
, 百拇医药
于明德：农村市场的特点决定了企业只能做区域市场。比如，单做东北地区的市场或单做华北地区的市场，都完全有可能成功。但同时要注意，中心城市、县、乡、村各级批发尚要联盟这个至关重要的问题。就算你在城市做得很好，如果撇开县、乡、村配送商单打独斗，所面临的困难会很大。这种联盟的作用就在于发挥各自优势，发挥最大效率，消耗最低成本。
我接触过辽宁某商业企业，该企业专做农村市场，现在销售已达5亿多，在东三省有近3000个农村配送网点，而且全部由自己做配送。虽然利润薄，但依然可以赢利。如果配送规模上不去，我估计做农村市场困难会很大。该企业有很多个配送方向，一个方向有很多个配送点，配送车辆辆满载，货物都很零散，很多都是拆箱拆盒的，这就是农村市场的特点。事实证明，农村市场不是不能做，不好做，关键是看你怎么组织。
朱长浩：我认为，农村市场的发展主体上还是靠区域性的县市公司、大公司的网点延伸或是零售药店的网点延伸。不能简单地认为，我要开发农村市场就是要在当地开公司，这不太理性。例如，浙江的农村市场为什么能有这么大发展？主要是它的县市公司都看到农村市场是其主营方向。经过多年的深耕细作，加上浙江本地农村经济的发达，因此当地县市公司的经营规模比现在很多地方的省市公司销售额都大，真正把农村市场挖掘起来了，在这个过程中，他们肯定是主力，而不是所谓的大公司跑到当地办个公司所能解决的。
, 百拇医药
胡季强：可能还有不少人习惯性地认为，在比较发达的省份市场商机大。但事实证明这不一定，不同的产品在不同的市场商机不一，物流、信息流、资金流等问题，都是需要企业酌情考虑的。在第三终端市场上我们要有所为有所不为，管理不了的地方就不去做。
刘树林：在第三终端的认知问题上，我认为企业有以下几方面需要注意：企业应配备合适的终端人员；对第三终端客户进行细分；在价格体系上保证合理的利润空间；在配送成本上有效控制；在操作上尽量实行现款交易；在操作品种上尽量提供价格低、疗效确切的产品。操作第三终端的底线和原则是“保证利润、注意安全”。
记者：开发任何一个市场都有难度，尤其是新兴市场，没有太多的规律可循，我们应该如何看待这个市场的准入门槛？
于明德：过去企业常常抱怨，花大力气去做农村市场总是入不敷出。怎样解决农村药品供应问题，又不给供应药品的企业带来经济上的负担，这是一个策略选择的问题。这样一来，对流通规模化的需求就迫在眉睫，如果企业没有遍布城乡，以中心城市为源头，统筹县乡几级联动的网络，那么，操作农村市场投入的费用就会很高，就失去了开发的意义。
, http://www.100md.com
朱长浩：在政策没有完全到位的前提下，对于农村医药市场开发的难度、费用、对经济效益的影响等都至关重要。希望政策到位，更希望农村的医疗网能快速建立起来，与农村医疗相适应。农民还是相信医生的，医疗跟不上，市场就难以开发。
记者：显然，我们不希望所有人都投入到这个市场的争夺，我们只是希望行业内的决策者们注意到这样一个新的商业领地。如果对未来作一个展望，面对新兴的商业机会我们的态度怎样？
于明德：开发这个市场，要通过调查研究，看农村的需求以及市场上同类产品之间的横向比较后，综合权衡才能决定。在现有生产能力的基础上，根据现实需求决定是否增加或减少生产某些产品，或是改变产品的流向。
朱长浩：我们需要关注国家对农村的政策变化；关注农民收入实际增长的程度；关注农村医疗的发展；关注农村医药市场的变化。毕竟经营性企业是以效益为中心的，要求经济效应。另外在开发农村市场上，我认为应该搞合作，工商企业与县市的商业公司、区卫生院合作，把开发农村市场作为大家共同的任务，使农村市场得到更好的开发，使我们整个医药行业得到更好的发展。
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我认为，现在医药行业主要是看农村市场的开发和出口，这是拉动医药快速发展的两个主要方面。现在农村品种的竞争肯定是存在的，但在渠道上的竞争可能没那么明显，但最后还是渠道竞争。海王银河、浙江英特与当地区县企业已经上升到渠道竞争。而更多的地方是品种竞争。谁拥有了渠道，谁就拥有了市场。
贺端湜：随着国家在广大农村实行的医疗改革和农民生活质量的提高，第三终端市场有可能成为“大气候”，这个过程可能比较长，而且主要集中在普药、OTC上，但无论对生产企业还是流通企业而言，都是一个机会。
刘树林：经营不断规范、竞争不断加剧将是今后第三终端市场的发展特点。这个市场在开发过程中的主要趋势应该是：参与企业将越来越多，竞争加剧；销售市场将越来越大，市场不断规范；市场渠道模式不断变革，终端直销行为越来越普遍。
医药经济报2006年 第三终端周刊第3期, 百拇医药(赖强 康义瑶)