公益营销为心脑康市场开处方
个案分析|Case Anakyse
——“全国心脑健康普及计划”策划纪实
促销让“老大哥”元气大伤
业内人士都知道，心脑血管领域是医药保健品市场中一块很大的蛋糕，其竞争的激烈程度可想而知。几年来，众多相关产品在厮杀混战，诸多老品牌纷纷落马，而新品牌却在源源不断地出现。一个不得不令企业正视的现象是，不论是“旧友”还是“新知”，所面临的形势仍然不容乐观。
作为同一处境的Z(代称)心脑康胶囊(以下简称Z胶囊)，上市已有不短的时间了。为了保住现有市场、尽力收复失地，和其他同类产品一样也一直在大打促销牌。总部给予各地经销商的赠品比例一次大过一次，摆明了要将促销进行到底，似乎只有这样，才能保证每月正常的回款。但不计其数的麻烦事也纷至沓来：市场价格混乱、窜货现象严重、回款急剧下降……促销这把双刃剑终于让这个在心脑血管市场曾有“老大哥”之称的产品元气大伤。在这种形势下，笔者所在的团队与该产品的企业展开了合作。
, 百拇医药
市场夹缝催生公益营销思路
我们首先对Z胶囊目前的市场状况作了进一步了解：
1.由于多年来新老产品的竞争和排挤，Z胶囊目前的价格大大高过市场同类产品，毫无竞争优势。而如果贸然降价，又怕广大患者对产品失去认同感，摧毁多年积累下的美誉度。
2.长时间依赖买赠促销，使产品营销停留在一个很低的层次，很多经销商对此失去了信心；而另一部分经销商却无休无止地在索要赠品——希望靠更多的赠品拉动更大的销量。同时，由于各区域市场的促销方式、优惠程度又不尽相同，导致了市场管理局面的混乱。
3.与同类产品相比，多年来Z胶囊使用的销售武器一成不变，没有在宣传中赋予产品新的价值和理念，显然已经不能满足消费者的购买需求。
4.在对近几年悄然兴起的几种医药营销模式的运用上，Z胶囊因为师出无名，总是不能达到最佳的市场效果。
, http://www.100md.com
就是这些原因，让Z胶囊这个以疗效制胜的药准字号老产品，在瞬息万变的市场上陷入了停滞不前的困境。而要解决好这个问题，基本上等同于第二次启动市场。而最要命的还是时间不待人，破绽百出的市场容不得太久的拖沓。
经过细致的市场调研和实地走访，我们提出了借公益营销再次启动市场的思路。
“九度”方略全面启动市场
所谓公益营销，就是与公益组织联手，充分借助其权威、公益的性质，搭建一个具有社会公信背景的销售平台，实施人性化的营销活动。历经多年市场的实践，我们对公益营销有着较深刻的体会，总结出了颇有高度的“九度营销方略”，Z胶囊的市场启动方案即据此而展开——
政府支持度在目前的中国市场，政府的支持无疑是最具权威和号召力的。Z胶囊开展公益营销，必须借助政府机构的力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、消费者口碑和活动的力量，在全国范围内进行声势浩大的推广，让Z胶囊名正言顺地以新的面貌出现在新老患者面前。经过缜密的计划，我们决定以“全国心脑健康普及计划”为主题，深层隐藏商业性质，通过与中华预防医学会、中国民族医药学会、中国老年保健协会等几家权威机构联合，借助这些机构的号召力和影响力，精心筹划Z胶囊的公益营销活动。
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新闻美誉度在当前这个信息化时代，媒体的声音在严重左右着老百姓的判断。为了确保消费者对“全国心脑健康普及计划”的认可和接受，我们将普及计划的启动仪式定在人民大会堂新闻发布厅举行，提出了“普及心脑健康，关爱人类生命”的公益主题，并邀请包括新华社、中央电视台、《人民日报》、《光明日报》等在内的全国性媒体的记者到会，借新闻的力度扩大事件的影响。
科技领先度从研发到生产，Z胶囊都具备较好的科技优势。但消费者有自己判断的方式。为了使消费者的判断与产品的实际效果尽量一致，我们邀请多家国家级医疗卫生权威机构和多位心脑血管专家为产品进行客观的评价。这种做法俗是俗了点，但第三方说的话感觉上总比自己说的可信度要强一些。
专家认可度80%以上患者的选择趋向由专家决定。得到了专家的认同，就等于得到了患者的认同。如果在“全国心脑健康普及计划启动仪式”上，来自全国的数十位著名专家能以客观、公正的态度，对Z胶囊进行评价，这对后期市场的推广会发挥巨大的作用。
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患者口碑度产品好不好，患者用过才知道。在计划启动大会上，让全国不同地方的典型患者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动渴望康复的患者的心。患者口碑与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。
质量可靠度质量是产品的生命。重点突出GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的研制过程……除此之外，我们还赋予了Z胶囊更新的支撑点：《法制日报》天天315防伪和尽量完善的售后服务。
机理可信度Z胶囊的“四靶点细胞治疗”机理先进，在同类产品中首屈一指，关键是怎样才能让患者相信。自圆其说的广告已经派不上用场，只有用最简洁的话重新归纳产品的作用机理，并通过专家的嘴准确无误地告诉患者Z胶囊是怎样治疗疾病的，这样才更有效。
疗效对比度药品是治病救人的东西，患者决不会冒着生命危险而冲动购买。在这方面，数字最能说明问题，不管是横向还是纵向的比较，只要有道理，患者的眼光是雪亮的。在启动大会上，从上到下的发言中一直都着力突出“Z胶囊治愈患者数万人次，成效显著，被组委会一致推荐为‘全国心脑健康普及计划’唯一指定用药”这一说法。
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品牌知名度Z胶囊的品牌知名度是具备的，但为了提升“全国心脑健康普及计划”活动的附加值，进一步深入宣传是必不可少的。而国家对心脑血管类产品的市场宣传限制严格。怎么办？我们便在细节问题上下起了功夫，比如会场选择人民大会堂、主持人选择能代表中老年患者心声的央视著名主持人陈铎、与会专家的名字都是老百姓耳熟能详的……此外，为了扩大健康普及计划的影响，我们不惜重金买断某专业媒体的主要版面，作为活动宣传的主要阵地。
完善方案提升投入产出比
至此，方案完全可以提交了。但在进行最后的推敲时，我们觉得还可以借“全国心脑健康普及计划”活动多解决一些问题，比如健康普及计划专题片的拍摄、市场报纸广告的素材收集以及专家、患者资源的整合应用等。于是，经过反复的筹划商讨，我们在原方案的基础上又添加了几条：
1.对整个启动仪式不能只作简单的场景拍摄，而要将会场当作摄影棚，同步进行电视专题脚本的创意，由专业的影视制作公司在举行会议的同时完成《启动篇》、《媒体聚焦篇》、《专家篇》、《患者篇》等专题的拍摄工作，让与会的代表成为免费的“演员”。
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2.联合某专业媒体，充分发挥专业媒体的权威优势，通过他们来发动其他媒体和组织机构的参与，扩大、普及计划的影响力，同时借助专业媒体上的“Z胶囊专刊”，在全国范围进行高端造势。
3.尽可能多地邀请经销商代表参与本次启动仪式，一来表明总部在Z胶囊市场推广上的决心和实力，增强经销商的工作信心和热情；另一方面可以以会代培，聚集经销商相互交流市场经验；第三可以作为经销商的联谊会，体现总部对经销商朋友的重视和支持。
4.和与会著名心脑血管专家建立深度合作关系，将其纳入“心脑健康普及计划专家团”，在全国各个地方实施“心脑健康普及计划专家团全国行”推广活动，以义诊、专家讲座、会议营销的形式，调动广大心脑血管患者参与的热情。
5.以实际举动体现活动的公益性。Z胶囊总部拟定在全国选择1000名心脑血管患者给予重点扶持治疗；同时，企业提供价值2000万元的药品以不同的方式免费赠送给广大患者。
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“隐性传播+活动营销”使“计划”落地
“Z胶囊全国心脑健康普及计划”启动仪式在首都人民大会堂如期隆重举行，政府官员、著名专家、媒体记者、各地患者、厂方代表及数十位经销商济济一堂，对Z胶囊的作用机理及市场状况作了深入的研讨，并联合发出了“中国心脑健康普及计划”倡议书。现场气氛十分热烈，给参会代表留下了深刻印象。当然，由于事先策划的到位，我们动用的设备和人员规模空前，拍摄用的轨道车也架到了会场。专家铿锵有力的发言、患者喜极而泣的感激、记者争先恐后的提问，都成为了专题制作的宝贵资料。
会后，经过与参会记者的沟通，我们紧接着又策划了一次隐性传播，在全国30多家媒体上刊发了题为《普及心脑健康，关爱人类生命——Z胶囊心脑健康“保卫战”在京打响》的新闻通稿；同时，将某专业媒体的“Z胶囊专刊”和现场拍摄的电视专题片在各地市场密集投放，并创作了“六大著名心脑血管专家联合推荐藏药Z胶囊”等10篇主题广告进行传播，充分发挥出了公益宣传利器的威力，在业界引起了较大的震动。隐性传播的实效性也再次得到了淋漓尽致的表现。
4月上旬，“全国心脑健康普及计划”在重庆启动，“Z胶囊99元限时销售”活动如火如荼，导致该市各大药店存货紧缺，5天实现销量320万元。4月中旬，“全国心脑健康普及计划”在天津、辽宁等地相继启动，以“心脑健康普及计划”为活动由头，通过“专家团全国行”开展的会议营销，使得销量继续上升。
医药经济报2006年 第9期, 百拇医药(何海洋 郭忠亮)
——“全国心脑健康普及计划”策划纪实
促销让“老大哥”元气大伤
业内人士都知道，心脑血管领域是医药保健品市场中一块很大的蛋糕，其竞争的激烈程度可想而知。几年来，众多相关产品在厮杀混战，诸多老品牌纷纷落马，而新品牌却在源源不断地出现。一个不得不令企业正视的现象是，不论是“旧友”还是“新知”，所面临的形势仍然不容乐观。
作为同一处境的Z(代称)心脑康胶囊(以下简称Z胶囊)，上市已有不短的时间了。为了保住现有市场、尽力收复失地，和其他同类产品一样也一直在大打促销牌。总部给予各地经销商的赠品比例一次大过一次，摆明了要将促销进行到底，似乎只有这样，才能保证每月正常的回款。但不计其数的麻烦事也纷至沓来：市场价格混乱、窜货现象严重、回款急剧下降……促销这把双刃剑终于让这个在心脑血管市场曾有“老大哥”之称的产品元气大伤。在这种形势下，笔者所在的团队与该产品的企业展开了合作。
, 百拇医药
市场夹缝催生公益营销思路
我们首先对Z胶囊目前的市场状况作了进一步了解：
1.由于多年来新老产品的竞争和排挤，Z胶囊目前的价格大大高过市场同类产品，毫无竞争优势。而如果贸然降价，又怕广大患者对产品失去认同感，摧毁多年积累下的美誉度。
2.长时间依赖买赠促销，使产品营销停留在一个很低的层次，很多经销商对此失去了信心；而另一部分经销商却无休无止地在索要赠品——希望靠更多的赠品拉动更大的销量。同时，由于各区域市场的促销方式、优惠程度又不尽相同，导致了市场管理局面的混乱。
3.与同类产品相比，多年来Z胶囊使用的销售武器一成不变，没有在宣传中赋予产品新的价值和理念，显然已经不能满足消费者的购买需求。
4.在对近几年悄然兴起的几种医药营销模式的运用上，Z胶囊因为师出无名，总是不能达到最佳的市场效果。
, http://www.100md.com
就是这些原因，让Z胶囊这个以疗效制胜的药准字号老产品，在瞬息万变的市场上陷入了停滞不前的困境。而要解决好这个问题，基本上等同于第二次启动市场。而最要命的还是时间不待人，破绽百出的市场容不得太久的拖沓。
经过细致的市场调研和实地走访，我们提出了借公益营销再次启动市场的思路。
“九度”方略全面启动市场
所谓公益营销，就是与公益组织联手，充分借助其权威、公益的性质，搭建一个具有社会公信背景的销售平台，实施人性化的营销活动。历经多年市场的实践，我们对公益营销有着较深刻的体会，总结出了颇有高度的“九度营销方略”，Z胶囊的市场启动方案即据此而展开——
政府支持度在目前的中国市场，政府的支持无疑是最具权威和号召力的。Z胶囊开展公益营销，必须借助政府机构的力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、消费者口碑和活动的力量，在全国范围内进行声势浩大的推广，让Z胶囊名正言顺地以新的面貌出现在新老患者面前。经过缜密的计划，我们决定以“全国心脑健康普及计划”为主题，深层隐藏商业性质，通过与中华预防医学会、中国民族医药学会、中国老年保健协会等几家权威机构联合，借助这些机构的号召力和影响力，精心筹划Z胶囊的公益营销活动。
, http://www.100md.com
新闻美誉度在当前这个信息化时代，媒体的声音在严重左右着老百姓的判断。为了确保消费者对“全国心脑健康普及计划”的认可和接受，我们将普及计划的启动仪式定在人民大会堂新闻发布厅举行，提出了“普及心脑健康，关爱人类生命”的公益主题，并邀请包括新华社、中央电视台、《人民日报》、《光明日报》等在内的全国性媒体的记者到会，借新闻的力度扩大事件的影响。
科技领先度从研发到生产，Z胶囊都具备较好的科技优势。但消费者有自己判断的方式。为了使消费者的判断与产品的实际效果尽量一致，我们邀请多家国家级医疗卫生权威机构和多位心脑血管专家为产品进行客观的评价。这种做法俗是俗了点，但第三方说的话感觉上总比自己说的可信度要强一些。
专家认可度80%以上患者的选择趋向由专家决定。得到了专家的认同，就等于得到了患者的认同。如果在“全国心脑健康普及计划启动仪式”上，来自全国的数十位著名专家能以客观、公正的态度，对Z胶囊进行评价，这对后期市场的推广会发挥巨大的作用。
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患者口碑度产品好不好，患者用过才知道。在计划启动大会上，让全国不同地方的典型患者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动渴望康复的患者的心。患者口碑与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。
质量可靠度质量是产品的生命。重点突出GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的研制过程……除此之外，我们还赋予了Z胶囊更新的支撑点：《法制日报》天天315防伪和尽量完善的售后服务。
机理可信度Z胶囊的“四靶点细胞治疗”机理先进，在同类产品中首屈一指，关键是怎样才能让患者相信。自圆其说的广告已经派不上用场，只有用最简洁的话重新归纳产品的作用机理，并通过专家的嘴准确无误地告诉患者Z胶囊是怎样治疗疾病的，这样才更有效。
疗效对比度药品是治病救人的东西，患者决不会冒着生命危险而冲动购买。在这方面，数字最能说明问题，不管是横向还是纵向的比较，只要有道理，患者的眼光是雪亮的。在启动大会上，从上到下的发言中一直都着力突出“Z胶囊治愈患者数万人次，成效显著，被组委会一致推荐为‘全国心脑健康普及计划’唯一指定用药”这一说法。
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品牌知名度Z胶囊的品牌知名度是具备的，但为了提升“全国心脑健康普及计划”活动的附加值，进一步深入宣传是必不可少的。而国家对心脑血管类产品的市场宣传限制严格。怎么办？我们便在细节问题上下起了功夫，比如会场选择人民大会堂、主持人选择能代表中老年患者心声的央视著名主持人陈铎、与会专家的名字都是老百姓耳熟能详的……此外，为了扩大健康普及计划的影响，我们不惜重金买断某专业媒体的主要版面，作为活动宣传的主要阵地。
完善方案提升投入产出比
至此，方案完全可以提交了。但在进行最后的推敲时，我们觉得还可以借“全国心脑健康普及计划”活动多解决一些问题，比如健康普及计划专题片的拍摄、市场报纸广告的素材收集以及专家、患者资源的整合应用等。于是，经过反复的筹划商讨，我们在原方案的基础上又添加了几条：
1.对整个启动仪式不能只作简单的场景拍摄，而要将会场当作摄影棚，同步进行电视专题脚本的创意，由专业的影视制作公司在举行会议的同时完成《启动篇》、《媒体聚焦篇》、《专家篇》、《患者篇》等专题的拍摄工作，让与会的代表成为免费的“演员”。
, http://www.100md.com
2.联合某专业媒体，充分发挥专业媒体的权威优势，通过他们来发动其他媒体和组织机构的参与，扩大、普及计划的影响力，同时借助专业媒体上的“Z胶囊专刊”，在全国范围进行高端造势。
3.尽可能多地邀请经销商代表参与本次启动仪式，一来表明总部在Z胶囊市场推广上的决心和实力，增强经销商的工作信心和热情；另一方面可以以会代培，聚集经销商相互交流市场经验；第三可以作为经销商的联谊会，体现总部对经销商朋友的重视和支持。
4.和与会著名心脑血管专家建立深度合作关系，将其纳入“心脑健康普及计划专家团”，在全国各个地方实施“心脑健康普及计划专家团全国行”推广活动，以义诊、专家讲座、会议营销的形式，调动广大心脑血管患者参与的热情。
5.以实际举动体现活动的公益性。Z胶囊总部拟定在全国选择1000名心脑血管患者给予重点扶持治疗；同时，企业提供价值2000万元的药品以不同的方式免费赠送给广大患者。
, 百拇医药
“隐性传播+活动营销”使“计划”落地
“Z胶囊全国心脑健康普及计划”启动仪式在首都人民大会堂如期隆重举行，政府官员、著名专家、媒体记者、各地患者、厂方代表及数十位经销商济济一堂，对Z胶囊的作用机理及市场状况作了深入的研讨，并联合发出了“中国心脑健康普及计划”倡议书。现场气氛十分热烈，给参会代表留下了深刻印象。当然，由于事先策划的到位，我们动用的设备和人员规模空前，拍摄用的轨道车也架到了会场。专家铿锵有力的发言、患者喜极而泣的感激、记者争先恐后的提问，都成为了专题制作的宝贵资料。
会后，经过与参会记者的沟通，我们紧接着又策划了一次隐性传播，在全国30多家媒体上刊发了题为《普及心脑健康，关爱人类生命——Z胶囊心脑健康“保卫战”在京打响》的新闻通稿；同时，将某专业媒体的“Z胶囊专刊”和现场拍摄的电视专题片在各地市场密集投放，并创作了“六大著名心脑血管专家联合推荐藏药Z胶囊”等10篇主题广告进行传播，充分发挥出了公益宣传利器的威力，在业界引起了较大的震动。隐性传播的实效性也再次得到了淋漓尽致的表现。
4月上旬，“全国心脑健康普及计划”在重庆启动，“Z胶囊99元限时销售”活动如火如荼，导致该市各大药店存货紧缺，5天实现销量320万元。4月中旬，“全国心脑健康普及计划”在天津、辽宁等地相继启动，以“心脑健康普及计划”为活动由头，通过“专家团全国行”开展的会议营销，使得销量继续上升。
医药经济报2006年 第9期, 百拇医药(何海洋 郭忠亮)