事件营销为广告传播“补漏”
营销视点|Marketing Review
近年来，事件营销在医药保健品的市场推广中越来越受到重视，所发挥的作用也越来越大。事实上，在媒体广告价格一路攀高而效果越来越不明显(特别是大众媒体上的广告)、电视广告只有知名度而少有美誉度、营销传播创新日益乏力的形势下，事件营销作为企业可直接参与、掌控的营销手段，其在既提高企业(产品)知名度又可有效提升其美誉度方面的特点，已成为不少企业在营销传播中的重要内容之一。运用得好，将起到为广告传播有效“补漏”的作用。但要真正发挥事件营销在营销传播中的作用，企业必须坚持以下5个原则：
新闻策划原则
出色的事件营销对事件的选取决不会是信手拈来或让其自由发展的，而会是根据企业的总体战略规划，有取舍、有目的地进行系统而周密的谋划。即使是利用一些突发的、未经企业策划的公共事件，优秀的事件营销操盘手也会巧妙地抓住可以利用的机会和事件细节，策划出企业需要且能直接参与的相关活动来，以达到为企业(产品)造势、树立企业(产品)形象的目的。比如2005年底，潘高寿药业策划的“老人和小孩慎用含可待因成分的止咳药”的公益性宣传活动，就是结合企业整体战略的一次很好的活动(事件)营销策划；在2003年的非典风暴中，不少制药企业策划了为重点疫区送药、慰问奋斗在抗非第一线的医务人员等事件和活动，较好地提升企业美誉度，扩大了产品的知名度。
, http://www.100md.com
利益均衡原则
事件本身的传播力度是有限的，很大程度上还得依靠媒体的作用。但企业利益和媒体利益往往是不一致的，企业觉得有价值的信息，媒体往往认为那没有多大价值；有时候媒体希望传播的信息又不是企业想要的。因此，在策划事件营销时，一定要在企业利益和媒体利益之间寻找到一个平衡点，找到媒体和企业的共同话题和诉求点。比如2003年波特曼避孕套策划的“牛群上‘套’”事件，媒体的利益点肯定是在牛群这个公众人物所产生的新闻事件上，而企业的利益点则是在产品避孕套的信息传播上。为此，企业找到了以产品形象代言人的形式作为两者之间的平衡点，以“套”的两层含意分别满足了企业宣传产品(套)和媒体宣传事件(“上套”)的不同利益目的，从而吸引了众多媒体参与报道。
事件优先原则
事件营销之所以被称为企业新闻传播的第一利器，主要在于这个事件本身具有新闻价值。事件首先必须具有可传播的特点，才有可能得到媒体的关注并在传播过程中产生较大的影响力。因此，在没有事件的情况下，企业要学会巧妙地制造新闻事件，并不露痕迹地借助这个事件进行企业(产品)特定信息的传播。在这方面，跨国药企有很多经典的营销案例，如西安杨森为了高效地开展学术推广，与政府权威机构合作，于1994年设立了针对在医学、药学研究中有突出贡献的医药工作者的“吴杨奖”，企业借一年一度的全国性评奖活动和盛大的颁奖典礼，潜移默化地传播着企业的相关信息，树立起了企业良好的社会形象和专业形象。
, 百拇医药
借势传播原则
利用热点事件(不论是突发性事件还是企业制造、策划出来的事件)借势展开传播，是事件营销的根本目的，也是新闻传播中的重要策略。但所借之势一定要是事件中的优势，传播策略必须通过精心设计，要与热点事件高度契合，巧妙借势才有可能收到四两拨千斤的传播效果。2005年上半年，某药企策划了一起关注过期药品去向、首创过期药品回收机制的事件，由于其公益性特征明显，事件本身也极具新闻价值，因而得到了社会、媒体的广泛关注。实事求是地说，这是一次不可多得的、有份量的事件策划，从创意到初期执行都做得很不错。按理，在当前药企的营销重心正不断下沉、终端的作用日益重要的市场环境下，企业应该借势营造一系列的、甚至可以是长期的事件传播策略，用好用足这一优秀的创意，不断提升企业及产品在终端的优势和地位(因为事件的落脚点主要在终端)。然而可惜的是，除了第一轮有大张旗鼓的造势宣传外，后续的传播基本上无“策略”可言了。因为不善于借势传播，浪费了一个难得的策划创意。
广告协同原则
借助事件营销中的新闻公关，对于塑造企业的品牌形象具有重要意义，但是这绝不意味着凭事件营销的单打独斗就能建立起企业的品牌形象来。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的互补关系。新闻传播有利于增强广告的可信度和阅读率，广告传播有助于把新闻事件说得更详细、更明白，通过对两者的巧妙整合，可以使事件营销的影响力发挥得更加淋漓尽致。比如前不久西安杨森牵头在重庆药交会上举行的一次有关OTC营销的高峰论坛，本来也是一次很有份量的事件策划，但事前西安杨森还是在《医药经济报》等专业媒体上投放了大量的预告性广告，为扩大事件的影响起到了协同的作用。
医药经济报2006年 第9期, http://www.100md.com(晓其)
近年来，事件营销在医药保健品的市场推广中越来越受到重视，所发挥的作用也越来越大。事实上，在媒体广告价格一路攀高而效果越来越不明显(特别是大众媒体上的广告)、电视广告只有知名度而少有美誉度、营销传播创新日益乏力的形势下，事件营销作为企业可直接参与、掌控的营销手段，其在既提高企业(产品)知名度又可有效提升其美誉度方面的特点，已成为不少企业在营销传播中的重要内容之一。运用得好，将起到为广告传播有效“补漏”的作用。但要真正发挥事件营销在营销传播中的作用，企业必须坚持以下5个原则：
新闻策划原则
出色的事件营销对事件的选取决不会是信手拈来或让其自由发展的，而会是根据企业的总体战略规划，有取舍、有目的地进行系统而周密的谋划。即使是利用一些突发的、未经企业策划的公共事件，优秀的事件营销操盘手也会巧妙地抓住可以利用的机会和事件细节，策划出企业需要且能直接参与的相关活动来，以达到为企业(产品)造势、树立企业(产品)形象的目的。比如2005年底，潘高寿药业策划的“老人和小孩慎用含可待因成分的止咳药”的公益性宣传活动，就是结合企业整体战略的一次很好的活动(事件)营销策划；在2003年的非典风暴中，不少制药企业策划了为重点疫区送药、慰问奋斗在抗非第一线的医务人员等事件和活动，较好地提升企业美誉度，扩大了产品的知名度。
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利益均衡原则
事件本身的传播力度是有限的，很大程度上还得依靠媒体的作用。但企业利益和媒体利益往往是不一致的，企业觉得有价值的信息，媒体往往认为那没有多大价值；有时候媒体希望传播的信息又不是企业想要的。因此，在策划事件营销时，一定要在企业利益和媒体利益之间寻找到一个平衡点，找到媒体和企业的共同话题和诉求点。比如2003年波特曼避孕套策划的“牛群上‘套’”事件，媒体的利益点肯定是在牛群这个公众人物所产生的新闻事件上，而企业的利益点则是在产品避孕套的信息传播上。为此，企业找到了以产品形象代言人的形式作为两者之间的平衡点，以“套”的两层含意分别满足了企业宣传产品(套)和媒体宣传事件(“上套”)的不同利益目的，从而吸引了众多媒体参与报道。
事件优先原则
事件营销之所以被称为企业新闻传播的第一利器，主要在于这个事件本身具有新闻价值。事件首先必须具有可传播的特点，才有可能得到媒体的关注并在传播过程中产生较大的影响力。因此，在没有事件的情况下，企业要学会巧妙地制造新闻事件，并不露痕迹地借助这个事件进行企业(产品)特定信息的传播。在这方面，跨国药企有很多经典的营销案例，如西安杨森为了高效地开展学术推广，与政府权威机构合作，于1994年设立了针对在医学、药学研究中有突出贡献的医药工作者的“吴杨奖”，企业借一年一度的全国性评奖活动和盛大的颁奖典礼，潜移默化地传播着企业的相关信息，树立起了企业良好的社会形象和专业形象。
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借势传播原则
利用热点事件(不论是突发性事件还是企业制造、策划出来的事件)借势展开传播，是事件营销的根本目的，也是新闻传播中的重要策略。但所借之势一定要是事件中的优势，传播策略必须通过精心设计，要与热点事件高度契合，巧妙借势才有可能收到四两拨千斤的传播效果。2005年上半年，某药企策划了一起关注过期药品去向、首创过期药品回收机制的事件，由于其公益性特征明显，事件本身也极具新闻价值，因而得到了社会、媒体的广泛关注。实事求是地说，这是一次不可多得的、有份量的事件策划，从创意到初期执行都做得很不错。按理，在当前药企的营销重心正不断下沉、终端的作用日益重要的市场环境下，企业应该借势营造一系列的、甚至可以是长期的事件传播策略，用好用足这一优秀的创意，不断提升企业及产品在终端的优势和地位(因为事件的落脚点主要在终端)。然而可惜的是，除了第一轮有大张旗鼓的造势宣传外，后续的传播基本上无“策略”可言了。因为不善于借势传播，浪费了一个难得的策划创意。
广告协同原则
借助事件营销中的新闻公关，对于塑造企业的品牌形象具有重要意义，但是这绝不意味着凭事件营销的单打独斗就能建立起企业的品牌形象来。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的互补关系。新闻传播有利于增强广告的可信度和阅读率，广告传播有助于把新闻事件说得更详细、更明白，通过对两者的巧妙整合，可以使事件营销的影响力发挥得更加淋漓尽致。比如前不久西安杨森牵头在重庆药交会上举行的一次有关OTC营销的高峰论坛，本来也是一次很有份量的事件策划，但事前西安杨森还是在《医药经济报》等专业媒体上投放了大量的预告性广告，为扩大事件的影响起到了协同的作用。
医药经济报2006年 第9期, http://www.100md.com(晓其)