药企拓展市场：用更多的购买理由提升销量(1)
很多人应该都经历过浪漫的婚礼，主婚人神圣而庄重的问：不论生老病死、富贵贫穷，你都愿意嫁给他，并且终生与他相伴吗？所有的夫妻都会甜蜜而真诚地回答：我愿意。我是经历过这种动人的场面。就如同企业看到消费者开始购买我们的产品，心里美得不行，感觉自己终于娶到妻子。可在现实生活中，动人的场面只是在那一刻。生活中那么多的酸甜苦辣，外界那么多的诱惑，怎样才能实现那种无论生老病死、富贵贫穷，妻子都终生与你相伴的美满结局。所以，消费者开始购买企业的产品，企业也只是听到了第一句“我愿意”，如何让我们的妻子能够陪伴我们终生，一直说着“我愿意”，当然不是让她跟着我们受罪，而是让她享受，只有不断给予她更多爱的理由。企业要是让消费者不断的购买他们的产品，也只有给予消费者更多的购买理由。我想用夫与妻来比喻产品与消费者的例子确实非常形象。因此，我现在更加清楚，药品市场不再像以前那样，一个理由吃遍天下，这已是不可能的。
我提出这个观点可能会有些制药企业产生质疑。为什么不可能？其实，仔细想一下就知道产生质疑的原因。即：药品是一个特殊商品，和患者的沟通本来就受到很大局限，除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。每天电视上所播放的药品广告：斯达舒的胃痛、胃酸、胃涨请用斯达舒；新盖中钙的一片顶五片；21金维他的健康我全家；海王银得菲的治感冒，快；新康泰克的十二小时持续有效，感康的大品牌值得信赖等一系列药品广告，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性、强调剂型的先进性、强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来含概最为广泛的患者群。难怪，在药品管理法的制约下，可传播的内容就很少，花了大量的广告费，再不打动多一些的患者群体，得不偿失。
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记得有句俗话，是形容一个人在职场中很圆滑，叫“见人说人话、见鬼说鬼话”，我在这里不讨论这句话的褒贬含义，关键在于，这种人能够让所有人都不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他太狡猾，太虚伪。我觉得关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，这就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者就是对药品有着不同心理感受的需求，当今的消费者个性化需求极强。我记得上个世纪80年代前，服装的颜色样式很简单，大家也觉得很好。现在，你看街上行人穿着花花绿绿、各式各样的服装，就知道消费者如此的个性化了。看年轻人穿的那种一条裤腿能装下两条腿的裤子，我接受不了。后来明白了，那叫哈韩。女孩子夏天穿着拖鞋走在大街上，我也很不理解，拖鞋不是应该在家里穿吗？后来也明白了，家里穿的叫拖鞋，大街上穿的叫凉拖。社会变了，一样的变成了不一样，环境变了说法也变了。同样患者的需求也在变，生病了也照样有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我把它称为“需求差异性”。我曾经做过一项调查，是关于不同患者购买同一药品时的心理需求。我们选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及不同层面的患者群比较广泛。通常的观点认为，买感冒药是为了快点好，少难受!我在开始调查前也有这样的想法。其结果是：上班族关注消除面部症状；中老年关注身上的感受；有小孩的女性关注快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、安全；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一适应症都会有不同的心理需求。消费者需求的多样化是我们经常始料不及的。
, 百拇医药
有一种观点，我的产品只卖给个性比较接近的目标患者，不考虑目标患者群体的细分。我同意这种做法是相对较好的。正如前面所说，一个理由吃遍天下不行，那就选择一个理由吃少半边天，这的确比“大小通吃”更前进了一步。但是不要忘了，一个爱的理由只能听到妻子一句“我愿意”。但是，当外界诱惑不断增多，不断变化时，人家的妻子已经穿的花枝招展时，你却还让老婆穿着过去的劳动布衣服，她还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？同理，对企业的产品销售来说，只有市场份额的减少和患者群体的流失。其实这个道理真的很简单，现在追求女孩子的人都知道，你如果一天到晚不给你女朋友点新鲜刺激和惊喜，当今是娶不到老婆的。你要是一年送他12次礼物，每次都是巧克力，前两次她准说，亲爱的，你真浪漫，你真了解我。其后是听不到声音。最后准是一句，你这人真的很乏味，再见。所以我总结了一句话：当消费者已经产生习惯购买后，没有新的购买理由就没有忠诚消费，就没有品牌的忠诚。要让消费者一直跟着你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。
我们不难发现，拓展患者需求市场必须要进行对位沟通，满足患者不同的心理需求，使其产生归属感，即给予患者认知和需求的购买理由。药品是一个特殊商品，在与患者进行沟通的过程中会受到较多的限制。有些时候能够有一个好的理由与患者沟通就已经不错了。不过，俗话说的好：“事在人为”。我经过多年经验的积累和研究，认为药品可以从以下几个方面创造更多的购买理由与患者沟通，拓展患者市场。希望能够给制药企业一些启发和提示。
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中美史克是一个药品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，用李小双做的代言，主推治疗运动损伤疼痛。当芬必得乳膏所推广的运动损伤疼痛尽人皆知后，为了进一步扩大患者市场，中美史克表现出了品牌营销的风范，增加给患者新的购买理由。既然患者已经对我的产品产生了一种认知，接下来我就给患者另一个购买理由并更加清晰的引导，以使他们能够更多的消费我的产品。药品和一般性快速消费品不同，它的理由一定要以适应症作为基础，关键看怎么进行市场细分，怎么和患者进行对位沟通。这里首先提出我的第一个观点：“用年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”现在看一下中美史克产品芬必得软膏是如何创造购买理由的!芬必得软膏是治疗疼痛的外用药。患有疼痛状态的人群十分广泛，年轻人会有疼痛、老年人会有疼痛、白领也会有疼痛。不同的人群同样是需要解决疼痛，但实际上解决疼痛后面所携带的目的是不一样的。因而，芬必得乳膏针对白领阶层推出了有针对性对位沟通的承诺：无痛也无忧，轻松工作好帮手!而针对老年人则说：无痛也无忧，活力不减好帮手!年轻喜欢运动的人则得到了：无痛也无忧，尽情运动好帮手!把芬必得软膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。我们想一下，哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？所以有些时候，我们不得不承认，即使我们卖给消费者的是治疗疾病的药品，也不能忽略他们的心理感受。品牌营销必须是功能和情感的完美结合才能打动，并抓住消费者的心。消费者的心声“我愿意”不是那么容易听到的，更何况还要听到那么多不同年龄、不同消费价值取向、不同工作性质的人的真心表白，不下些工夫，不给予消费者良好的心理引导是不行的!在当今制药企业的品牌营销中，中美史克不愧是一个“见人说人话，见鬼说鬼话”的经典榜样。, 百拇医药
我提出这个观点可能会有些制药企业产生质疑。为什么不可能？其实，仔细想一下就知道产生质疑的原因。即：药品是一个特殊商品，和患者的沟通本来就受到很大局限，除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。每天电视上所播放的药品广告：斯达舒的胃痛、胃酸、胃涨请用斯达舒；新盖中钙的一片顶五片；21金维他的健康我全家；海王银得菲的治感冒，快；新康泰克的十二小时持续有效，感康的大品牌值得信赖等一系列药品广告，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性、强调剂型的先进性、强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来含概最为广泛的患者群。难怪，在药品管理法的制约下，可传播的内容就很少，花了大量的广告费，再不打动多一些的患者群体，得不偿失。
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记得有句俗话，是形容一个人在职场中很圆滑，叫“见人说人话、见鬼说鬼话”，我在这里不讨论这句话的褒贬含义，关键在于，这种人能够让所有人都不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他太狡猾，太虚伪。我觉得关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，这就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者就是对药品有着不同心理感受的需求，当今的消费者个性化需求极强。我记得上个世纪80年代前，服装的颜色样式很简单，大家也觉得很好。现在，你看街上行人穿着花花绿绿、各式各样的服装，就知道消费者如此的个性化了。看年轻人穿的那种一条裤腿能装下两条腿的裤子，我接受不了。后来明白了，那叫哈韩。女孩子夏天穿着拖鞋走在大街上，我也很不理解，拖鞋不是应该在家里穿吗？后来也明白了，家里穿的叫拖鞋，大街上穿的叫凉拖。社会变了，一样的变成了不一样，环境变了说法也变了。同样患者的需求也在变，生病了也照样有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我把它称为“需求差异性”。我曾经做过一项调查，是关于不同患者购买同一药品时的心理需求。我们选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及不同层面的患者群比较广泛。通常的观点认为，买感冒药是为了快点好，少难受!我在开始调查前也有这样的想法。其结果是：上班族关注消除面部症状；中老年关注身上的感受；有小孩的女性关注快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、安全；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一适应症都会有不同的心理需求。消费者需求的多样化是我们经常始料不及的。
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有一种观点，我的产品只卖给个性比较接近的目标患者，不考虑目标患者群体的细分。我同意这种做法是相对较好的。正如前面所说，一个理由吃遍天下不行，那就选择一个理由吃少半边天，这的确比“大小通吃”更前进了一步。但是不要忘了，一个爱的理由只能听到妻子一句“我愿意”。但是，当外界诱惑不断增多，不断变化时，人家的妻子已经穿的花枝招展时，你却还让老婆穿着过去的劳动布衣服，她还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？同理，对企业的产品销售来说，只有市场份额的减少和患者群体的流失。其实这个道理真的很简单，现在追求女孩子的人都知道，你如果一天到晚不给你女朋友点新鲜刺激和惊喜，当今是娶不到老婆的。你要是一年送他12次礼物，每次都是巧克力，前两次她准说，亲爱的，你真浪漫，你真了解我。其后是听不到声音。最后准是一句，你这人真的很乏味，再见。所以我总结了一句话：当消费者已经产生习惯购买后，没有新的购买理由就没有忠诚消费，就没有品牌的忠诚。要让消费者一直跟着你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。
我们不难发现，拓展患者需求市场必须要进行对位沟通，满足患者不同的心理需求，使其产生归属感，即给予患者认知和需求的购买理由。药品是一个特殊商品，在与患者进行沟通的过程中会受到较多的限制。有些时候能够有一个好的理由与患者沟通就已经不错了。不过，俗话说的好：“事在人为”。我经过多年经验的积累和研究，认为药品可以从以下几个方面创造更多的购买理由与患者沟通，拓展患者市场。希望能够给制药企业一些启发和提示。
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中美史克是一个药品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，用李小双做的代言，主推治疗运动损伤疼痛。当芬必得乳膏所推广的运动损伤疼痛尽人皆知后，为了进一步扩大患者市场，中美史克表现出了品牌营销的风范，增加给患者新的购买理由。既然患者已经对我的产品产生了一种认知，接下来我就给患者另一个购买理由并更加清晰的引导，以使他们能够更多的消费我的产品。药品和一般性快速消费品不同，它的理由一定要以适应症作为基础，关键看怎么进行市场细分，怎么和患者进行对位沟通。这里首先提出我的第一个观点：“用年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”现在看一下中美史克产品芬必得软膏是如何创造购买理由的!芬必得软膏是治疗疼痛的外用药。患有疼痛状态的人群十分广泛，年轻人会有疼痛、老年人会有疼痛、白领也会有疼痛。不同的人群同样是需要解决疼痛，但实际上解决疼痛后面所携带的目的是不一样的。因而，芬必得乳膏针对白领阶层推出了有针对性对位沟通的承诺：无痛也无忧，轻松工作好帮手!而针对老年人则说：无痛也无忧，活力不减好帮手!年轻喜欢运动的人则得到了：无痛也无忧，尽情运动好帮手!把芬必得软膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。我们想一下，哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？所以有些时候，我们不得不承认，即使我们卖给消费者的是治疗疾病的药品，也不能忽略他们的心理感受。品牌营销必须是功能和情感的完美结合才能打动，并抓住消费者的心。消费者的心声“我愿意”不是那么容易听到的，更何况还要听到那么多不同年龄、不同消费价值取向、不同工作性质的人的真心表白，不下些工夫，不给予消费者良好的心理引导是不行的!在当今制药企业的品牌营销中，中美史克不愧是一个“见人说人话，见鬼说鬼话”的经典榜样。, 百拇医药