药企拓展市场：用更多的购买理由提升销量(2)
中美史克芬必得胶囊从产品入市一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在前一段的电视上播放了一版新的广告《围棋篇》，本广告内容对产品又有了新的注释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰”可想而知，广告的播出意味着芬必得胶囊也开始创造更多的购买理由来拓展患者市场了。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能主治的差异。从原来的治疗疼痛的内服药专家，细分为：轻松解除颈肩腰背痛；战胜关节疼痛；从容应付运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，患有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶囊。如：关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。药品的宣传虽然受到了限制，但功能主治含概的不止一项，有些药品涉及面也非常广泛。就像芬必得，根据功能主治所涉及的病和症的差异，创造更多的购买理由，有针对性的细分市场，细分患者群体。并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性、有效性。在这里我提出第二个观点：“用药品功能主治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者群体。”
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我经常下市场，市场走访中朋友给我讲了一个真实的笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他和店员说：“你帮我拿一盒新康泰克。”这是很正常的自主购买行为。当店员拿给他后，他仔细看了一下，又和店员说：“我买两粒”。店员问他：“先生，你为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗，早晚一粒，十二小时缓解感冒困扰，持续有效。我买两粒病就应该好了，多买不就浪费了吗？”随后经我调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带真的事实如此。被调查者告诉我这种现象很正常，病有轻重，病治好了多余的药的确会浪费。所以他们那里有些药是可以这样卖的。我们暂且不管江浙一带人的节俭美德。还是看看这个被我们认为笑话的事情给我们的启示。药品是可以用药品规格的差异与不同消费需求的患者进行对位沟通，给他们差异需求选择的购买理由，拓展患者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们。因为可选择的余地实在太丰富了。因而药品规格的多样化，无疑给购买药品的患者多一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的灵活性和优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为!西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者购买需求，现在针对患者病症的轻重程度，推出了两种规格的品项，即：3天和7天用量，用增加产品规格拓展了患者购买理由。
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人们常说，丈母娘看女婿，越看越喜欢。研究表明，女婿和丈母娘的关系比婆媳关系要好处得多。主要是因为丈母娘和女婿之间是异性相吸，同时又都爱女儿，这叫爱屋及乌。患者其实也是一样，他使用芬必得乳膏觉得效果不错，但有时候出差在外，不方便涂抹，这时他可能就需要口服。如果芬必得没有口服胶囊，患者当然会选择别的药品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定会将对芬必得乳膏的爱转移到芬必得胶囊上。所以，利用患者对某一剂型疗效的良好认知拓展转移到该品牌药品的其它剂型上，既能稳固原有患者群体，同时又能拓展新的患者群体。这就是用药品的不同剂型创造购买理由拓展患者市场。
实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能功效的不同，这样也可以利用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药推广真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来也比较节省资源，达到借势的效果。
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同时，多剂型还能通过满足患者的特殊需求来实现购买理由的多种给予，拓展患者市场。患者的需求有些时候不仅具有个性化，同时在某种特定的情况，会具有一定特殊性，也是一种人性化的体现，可有效增强患者良好心理感受。在前文提到，我们虽然卖的是具有治疗效果的药品，但也必须考虑患者的心理感受。治疗妇科疾病的妇科千金片，由于片剂中含有较多的复形剂，生物利用度较低，对胃部有一定刺激，吸收慢，但价格相对便宜。而作为妇科疾病的一大主要患者群体白领阶层来说，上述特点则不能满足该类人群需求，因为她们工作紧张压力大，一般都有胃部疾病，她们不会为了治疗妇科疾病就选择让自己胃痛，更何况可选择的药品那么多。所以该药品如果只卖片剂，则缺少了竞争优势，将丧失白领这一高收入消费群体。不过，生产该药品的企业以妇科千金胶囊剂型来满足白领女性的特殊需求，既能治病，又不会胃痛。其实，这样做的企业还有很多，新康泰克的缓释胶囊剂型满足中高需求人群；而该企业的另一产品康得片，同样治疗感冒，针对中低需求人群，扩大同一适应症需求范围，增加患者的购买理由，拓展了患者市场。, 百拇医药
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我经常下市场，市场走访中朋友给我讲了一个真实的笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他和店员说：“你帮我拿一盒新康泰克。”这是很正常的自主购买行为。当店员拿给他后，他仔细看了一下，又和店员说：“我买两粒”。店员问他：“先生，你为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗，早晚一粒，十二小时缓解感冒困扰，持续有效。我买两粒病就应该好了，多买不就浪费了吗？”随后经我调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带真的事实如此。被调查者告诉我这种现象很正常，病有轻重，病治好了多余的药的确会浪费。所以他们那里有些药是可以这样卖的。我们暂且不管江浙一带人的节俭美德。还是看看这个被我们认为笑话的事情给我们的启示。药品是可以用药品规格的差异与不同消费需求的患者进行对位沟通，给他们差异需求选择的购买理由，拓展患者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们。因为可选择的余地实在太丰富了。因而药品规格的多样化，无疑给购买药品的患者多一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的灵活性和优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为!西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者购买需求，现在针对患者病症的轻重程度，推出了两种规格的品项，即：3天和7天用量，用增加产品规格拓展了患者购买理由。
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实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能功效的不同，这样也可以利用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药推广真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来也比较节省资源，达到借势的效果。
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同时，多剂型还能通过满足患者的特殊需求来实现购买理由的多种给予，拓展患者市场。患者的需求有些时候不仅具有个性化，同时在某种特定的情况，会具有一定特殊性，也是一种人性化的体现，可有效增强患者良好心理感受。在前文提到，我们虽然卖的是具有治疗效果的药品，但也必须考虑患者的心理感受。治疗妇科疾病的妇科千金片，由于片剂中含有较多的复形剂，生物利用度较低，对胃部有一定刺激，吸收慢，但价格相对便宜。而作为妇科疾病的一大主要患者群体白领阶层来说，上述特点则不能满足该类人群需求，因为她们工作紧张压力大，一般都有胃部疾病，她们不会为了治疗妇科疾病就选择让自己胃痛，更何况可选择的药品那么多。所以该药品如果只卖片剂，则缺少了竞争优势，将丧失白领这一高收入消费群体。不过，生产该药品的企业以妇科千金胶囊剂型来满足白领女性的特殊需求，既能治病，又不会胃痛。其实，这样做的企业还有很多，新康泰克的缓释胶囊剂型满足中高需求人群；而该企业的另一产品康得片，同样治疗感冒，针对中低需求人群，扩大同一适应症需求范围，增加患者的购买理由，拓展了患者市场。, 百拇医药