销售淡季变旺季的理性策略
个案分析|Case Anakyse
所谓销售淡季只不过是消费者暂时“睡着了”，现在要做的就是将消费者唤醒。怎样去唤醒呢？这就需要讲究方法和策略了。策略适当，消费者就会顺着你的指引对你的产品感兴趣；反之只会招来责怪——为什么骚扰我？因此，在销售淡季，很有必要制造一些理念和概念，让消费者继续保持对产品的关注度。
案例：YAE免洗液策划纪实
接手YAE免洗液的营销推广，已经是秋高气爽的时令了。说实话，在秋冬季节这样的销售淡季做女性护理洗液的销售工作(而且还是解决扩大销量的问题)，有一定的难度，效果一般都不会很理想。但为客户解决难题是我们策划者的根本任务，也是对我们的一个挑战。为此，我们专门分别组织了一个市场调查小组、一个策划创意小组和一个市场评估小组，以示对启动这个项目的重视(按惯例，一般一次策划只设一个项目小组)。出人意料的是，在3个小组的共同努力下，YAE免洗液在短短一个月内的销量却提高了60%，直追销售旺季夏天的销量。
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由卖亮点转向卖理念
我们接手之后，首先对产品进行了研究，发现YAE免洗液的独特之处在于使用方法上的方便和快捷，其通过直接喷洒，能有效避免传统清洗方法所导致的二次交叉、重复感染。应该说，能有效解决二次交叉感染问题的产品，是有巨大市场需求空间的。根据市场调查小组提供的情况显示，我国有70%的女性在妇科疾病方面遭遇过交叉感染。在夏季妇科疾病的高发季节，厂家也就是抓住了这一点大做文章，取得了不错的战绩。但是，随着秋季的来临，由于凉爽的天气让大部分女性放松了警惕，因此需求相对放缓，销量也随之下降了。
其实，根据我们的实践经验，所谓销售淡季只不过是消费者暂时“睡着了”，现在要做的就是将消费者唤醒。怎样去唤醒呢？这就需要讲究方法和策略了。策略适当，消费者就会顺着你的指引对你的产品感兴趣；反之只会招来责怪——为什么骚扰我？因此，在销售淡季，很有必要制造一些理念和概念，让消费者继续保持对产品的关注度。
, 百拇医药 于是，我们决定在媒体上通过一系列的软文来炒作。其中，《别让疾病在秋季死而复活!》无疑是最有代表性的。文章分析了秋季虽然凉爽，各种妇科疾病的发病率会减少，但是由于天气的多变、患者警惕性的放松、清洗次数的减少，给疾病的发作又提供了一个时机；同时，通过夏天的治疗已经产生了一定的效果，而如果在这个时候中断用药的话，将使难缠的妇科疾病死灰复燃。接着话题一转，介绍YAE的优势。文章分析得中肯，娓娓道来，获得了广大女性朋友的认可。
旺季卖亮点，淡季卖概念，这似乎已成为医药保健品营销的一条规律。事实上，在淡季进行理念和概念的炒作也是很好的时机。因为在淡季，整个环境都比较冷淡，广告价格也有所下降，对手动作也比较小，此时炒作容易得到消费者的关注。
由平装改为礼品装
深秋和冬天虽然是女性洗液的消售淡季，却是送礼的旺季。我们在对YAE进行了一系列的软文炒作之后，向厂家提出了在包装上做文章的建议，并得到了认同。
, 百拇医药
YAE免洗液的包装虽然有一定的档次，但是没有礼品包装设计。为此，我们根据产品的目标人群在时尚消费方面的需求心理，在外包装的色彩、色调、构图、大小等方面进行了调整，极力迎合中青年女性含蓄、爱美、崇尚品质的心理，使产品包装表现出了明显的现代感和价值感；同时，我们要求YAE在终端的堆场方式更加出位，以便有效地向顾客传递出“适合送礼”的信息。紧接着，我们又对礼品包装产品进行了定位、价格等方面的调整；在媒体的软文炒作上，转而向产品目标人群的另一半——男士们发起了心理攻势，连续投放了多篇以情感诉求为主的造势软文，以激发丈夫、情人们关爱另一半的爱心；同时建议厂家采取了许多促销活动，将礼品策略与促销手段及时进行了结合，使之相得益彰。通过这样的策略整合和有效执行，市场效果十分明显。
如何使销售淡季变成旺季，策略和手段当然还有很多。但是，在选择策略和手段时一定要结合产品的特点和目标人群的需求心理；同时，随着竞争的激烈和消费者消费心理的不断理性，单一手段的市场效果越来越差，因而一定要注意进行策略的整合。注意了这两点，即使运用的是一些司空见惯的营销手段，也会收到意想不到的市场效果。
, 百拇医药
策略分析：正确认识淡季
在销售旺季，由于众多品牌同时开展营销活动，信息异常庞杂，相当部分的营销效果会在竞争品牌的相互碰撞中被冲抵和湮灭，营销活动不可避免地存在着浪费及效率低下等问题。而到了销售淡季，绝大多数企业出于种种原因的考虑(主要是习惯的驱使)，营销活动的力度大幅降低甚至停止。如果此时导入信息向市场发起攻势，自然较旺季更易于为销售商及消费者识别。与旺季相比，进入者以较低的投入获取更好推广效果的可能性也会大一些。
例如，由于女性洗液产品的差异较小，加之雷同的广告诉求及促销手段的严重泛滥，无论是经销商还是消费者，对于畅销品牌的忠诚度都非常低。在营销工作中，说服经销商与消费者的难点就集中表现在对竞争者的干扰上。在销售淡季，由于没有或少有竞争品牌的干扰，不仅使得旨在寻求渠道与消费者支持的营销实践变得更为有效，同时也为有“先入为主”优势的市场教育提供了绝佳的机会。因此，在这一期间，以提高第一提及率为主要目的的促销活动会更加有效。
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与此同时，我们还应该看到，原有畅销品牌的市场影响力是任何一个新进入者拓展市场份额的严重障碍。在通常情况下，进入者的工作成果体现在瓜分了多少原有畅销品牌的市场份额上。在销售旺季，畅销品牌(尤其是上升中的畅销品牌)原有的市场基础结合新一轮的促销攻势会使其产品形成强大的销售惯性。再加上进入者之间的相互干扰，通常的结果是：畅销品牌的根基尚未动摇，多数新进入者的推广势头已成强弩之末。而在淡季则不然，因为多数企业已进入休整期，特别是畅销品牌的表现也是如此的话，上述的威胁即使存在，也非常脆弱。即便是畅销品牌发觉了新进入者的行动，但由于此时资源难以集中，策略调整尚需要一定的时间，即使能组织针对性的促销攻势，由于失去了最有效时机，反击也是无力的。在这种情况下，如果企业具有强势的产品及较健全的渠道组织，在短期内形成市场份额领先的局面是完全有可能的。
因此我们可以说，销售淡季是对市场领导者实施釜底抽薪以及在旺季到来前完成角色转换的一个宝贵的战略时期。淡季的月平均销量一般相当于过渡期实际销量的2/3强。尽管淡季的产品结构与旺季相比会有很大变化，但基于上述优势，如果能在短时期内达成份额领先，作为单一品牌，无论是企业还是渠道的盈利能力都是充分的。
医药经济报2006年 第10期, http://www.100md.com(范明刚)
所谓销售淡季只不过是消费者暂时“睡着了”，现在要做的就是将消费者唤醒。怎样去唤醒呢？这就需要讲究方法和策略了。策略适当，消费者就会顺着你的指引对你的产品感兴趣；反之只会招来责怪——为什么骚扰我？因此，在销售淡季，很有必要制造一些理念和概念，让消费者继续保持对产品的关注度。
案例：YAE免洗液策划纪实
接手YAE免洗液的营销推广，已经是秋高气爽的时令了。说实话，在秋冬季节这样的销售淡季做女性护理洗液的销售工作(而且还是解决扩大销量的问题)，有一定的难度，效果一般都不会很理想。但为客户解决难题是我们策划者的根本任务，也是对我们的一个挑战。为此，我们专门分别组织了一个市场调查小组、一个策划创意小组和一个市场评估小组，以示对启动这个项目的重视(按惯例，一般一次策划只设一个项目小组)。出人意料的是，在3个小组的共同努力下，YAE免洗液在短短一个月内的销量却提高了60%，直追销售旺季夏天的销量。
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由卖亮点转向卖理念
我们接手之后，首先对产品进行了研究，发现YAE免洗液的独特之处在于使用方法上的方便和快捷，其通过直接喷洒，能有效避免传统清洗方法所导致的二次交叉、重复感染。应该说，能有效解决二次交叉感染问题的产品，是有巨大市场需求空间的。根据市场调查小组提供的情况显示，我国有70%的女性在妇科疾病方面遭遇过交叉感染。在夏季妇科疾病的高发季节，厂家也就是抓住了这一点大做文章，取得了不错的战绩。但是，随着秋季的来临，由于凉爽的天气让大部分女性放松了警惕，因此需求相对放缓，销量也随之下降了。
其实，根据我们的实践经验，所谓销售淡季只不过是消费者暂时“睡着了”，现在要做的就是将消费者唤醒。怎样去唤醒呢？这就需要讲究方法和策略了。策略适当，消费者就会顺着你的指引对你的产品感兴趣；反之只会招来责怪——为什么骚扰我？因此，在销售淡季，很有必要制造一些理念和概念，让消费者继续保持对产品的关注度。
, 百拇医药 于是，我们决定在媒体上通过一系列的软文来炒作。其中，《别让疾病在秋季死而复活!》无疑是最有代表性的。文章分析了秋季虽然凉爽，各种妇科疾病的发病率会减少，但是由于天气的多变、患者警惕性的放松、清洗次数的减少，给疾病的发作又提供了一个时机；同时，通过夏天的治疗已经产生了一定的效果，而如果在这个时候中断用药的话，将使难缠的妇科疾病死灰复燃。接着话题一转，介绍YAE的优势。文章分析得中肯，娓娓道来，获得了广大女性朋友的认可。
旺季卖亮点，淡季卖概念，这似乎已成为医药保健品营销的一条规律。事实上，在淡季进行理念和概念的炒作也是很好的时机。因为在淡季，整个环境都比较冷淡，广告价格也有所下降，对手动作也比较小，此时炒作容易得到消费者的关注。
由平装改为礼品装
深秋和冬天虽然是女性洗液的消售淡季，却是送礼的旺季。我们在对YAE进行了一系列的软文炒作之后，向厂家提出了在包装上做文章的建议，并得到了认同。
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YAE免洗液的包装虽然有一定的档次，但是没有礼品包装设计。为此，我们根据产品的目标人群在时尚消费方面的需求心理，在外包装的色彩、色调、构图、大小等方面进行了调整，极力迎合中青年女性含蓄、爱美、崇尚品质的心理，使产品包装表现出了明显的现代感和价值感；同时，我们要求YAE在终端的堆场方式更加出位，以便有效地向顾客传递出“适合送礼”的信息。紧接着，我们又对礼品包装产品进行了定位、价格等方面的调整；在媒体的软文炒作上，转而向产品目标人群的另一半——男士们发起了心理攻势，连续投放了多篇以情感诉求为主的造势软文，以激发丈夫、情人们关爱另一半的爱心；同时建议厂家采取了许多促销活动，将礼品策略与促销手段及时进行了结合，使之相得益彰。通过这样的策略整合和有效执行，市场效果十分明显。
如何使销售淡季变成旺季，策略和手段当然还有很多。但是，在选择策略和手段时一定要结合产品的特点和目标人群的需求心理；同时，随着竞争的激烈和消费者消费心理的不断理性，单一手段的市场效果越来越差，因而一定要注意进行策略的整合。注意了这两点，即使运用的是一些司空见惯的营销手段，也会收到意想不到的市场效果。
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策略分析：正确认识淡季
在销售旺季，由于众多品牌同时开展营销活动，信息异常庞杂，相当部分的营销效果会在竞争品牌的相互碰撞中被冲抵和湮灭，营销活动不可避免地存在着浪费及效率低下等问题。而到了销售淡季，绝大多数企业出于种种原因的考虑(主要是习惯的驱使)，营销活动的力度大幅降低甚至停止。如果此时导入信息向市场发起攻势，自然较旺季更易于为销售商及消费者识别。与旺季相比，进入者以较低的投入获取更好推广效果的可能性也会大一些。
例如，由于女性洗液产品的差异较小，加之雷同的广告诉求及促销手段的严重泛滥，无论是经销商还是消费者，对于畅销品牌的忠诚度都非常低。在营销工作中，说服经销商与消费者的难点就集中表现在对竞争者的干扰上。在销售淡季，由于没有或少有竞争品牌的干扰，不仅使得旨在寻求渠道与消费者支持的营销实践变得更为有效，同时也为有“先入为主”优势的市场教育提供了绝佳的机会。因此，在这一期间，以提高第一提及率为主要目的的促销活动会更加有效。
, http://www.100md.com
与此同时，我们还应该看到，原有畅销品牌的市场影响力是任何一个新进入者拓展市场份额的严重障碍。在通常情况下，进入者的工作成果体现在瓜分了多少原有畅销品牌的市场份额上。在销售旺季，畅销品牌(尤其是上升中的畅销品牌)原有的市场基础结合新一轮的促销攻势会使其产品形成强大的销售惯性。再加上进入者之间的相互干扰，通常的结果是：畅销品牌的根基尚未动摇，多数新进入者的推广势头已成强弩之末。而在淡季则不然，因为多数企业已进入休整期，特别是畅销品牌的表现也是如此的话，上述的威胁即使存在，也非常脆弱。即便是畅销品牌发觉了新进入者的行动，但由于此时资源难以集中，策略调整尚需要一定的时间，即使能组织针对性的促销攻势，由于失去了最有效时机，反击也是无力的。在这种情况下，如果企业具有强势的产品及较健全的渠道组织，在短期内形成市场份额领先的局面是完全有可能的。
因此我们可以说，销售淡季是对市场领导者实施釜底抽薪以及在旺季到来前完成角色转换的一个宝贵的战略时期。淡季的月平均销量一般相当于过渡期实际销量的2/3强。尽管淡季的产品结构与旺季相比会有很大变化，但基于上述优势，如果能在短时期内达成份额领先，作为单一品牌，无论是企业还是渠道的盈利能力都是充分的。
医药经济报2006年 第10期, http://www.100md.com(范明刚)