你的招商为何失败
招商视点|Trade Review
医药保健品招商一直是个热门话题，而且一直呈现出比较狂热的局面，但这种情况也仅限于2004年农历正月的内蒙药交会之前。此后，无论在2004年9月的青岛药交会，还是2005年的两次内蒙药交会以及南京药交会、重庆药交会，众多的医药保健品企业都尝到了“乘兴而去，扫兴而归”的苦果。一次次地面对空手而归或者一次仅招到几十万元的招商现状，与之前的每次招商动辙上千万、超亿元的业绩相比，医药保健品企业再次感受到了招商的“严冬”。这种情况不禁让企业开始反思：为什么企业的招商现在这么难？
笔者分析了将近200家医药保健品招商企业的招商个案，认为医药保健品企业招商不容乐观的原因主要表现在两个方面：前期战略失误；招商战术混乱。
招商前期战略失误，痛!
在招商的准备阶段，企业为了从经销商的口袋里大把掏出“银子”，当然会想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半。究其原因，在很大程度上是源于战略策划不到位。
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原因之一：在市场竞争的残酷大环境下，医药保健品竞争，尤其是同质化产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已的产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单地“自说自划”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告词。殊不知诸葛亮的空城计都只能用一次，在瞬息万变的营销战场上，缺乏创新的话最终当然只会落得个“无可奈何花落去”的结局。
原因之二：部分企业意识到了招商策划的重要性，但在招商策划过程中却只想凭自己“小家碧玉”式的策划就要取得大把的收益，这是对自己过于自信的表现，也暴露出了其目光短浅的一面。在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往容易“剑走偏锋”，钱用不到“刀刃”上。因此，最后也会是一个“流水落花春去也”的结局。而且，对于中小型医药保健品企业而言，一次惨痛的失败必然会加深其对招商市场的畏惧感，下次出手将更加谨小慎微。如此，有可能形成恶性遁环。
原因之三：一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了知名策划机构，但是有些所谓的“大师”们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“招商核弹”，只是一味地强调自己过去的做法和经验，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理地、有差异化地展现在经销商面前，有的仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“饼”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商望而生畏，“顶级策划”最后变成一个可望而不可及的大月亮。
, 百拇医药
招商过程战术混乱，苦!
企业与经销商的合作关系始于各种形式的招商，因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商策略是否便于执行、是否有可持续性，也就是战术科不科学的问题。笔者在长期的招商策划实践中总结出了企业招商失败在战术上的主要原因归纳起来有以下几点
一是没有一支专业的招商团队。招商团队是确保经销商与企业紧密联系、信息互动、达成初步合作意向的桥梁和纽带，因而显得尤为重要。经销商在审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系时，也首先会审视企业的招商团队。因此，招商团队素质的好坏、管理的科学与否、层次关系的清晰度等都将直接影响到招商合作能否继续。
二是企业制定的招商条件过分倾向于本身的营利，没有突出经销商利益。企业与经销商之间同样应该奉行“永远的利益”这一原则，若想双方能够在招商时达成协议，则必须考虑双方利益，制定一个“双赢”的计划，这样才能保证双方合作的顺利。在当前的形势下，很多企业缺乏市场意识，在制定招商政策的时候，不考虑市场的特殊性，不能客观地分析企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商时屡遭败绩。这一点尤其要引起众多企业的注意。
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三是乱开空头支票，吓走了合作经销商。调查发现，在大部分医药保健品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。从一定意义上来讲，企业本身认为给经销商提供的支持越多，待遇越优惠，经销商就越心动。因而在制定招商政策前就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，而有些承诺往往超出了企业自身实力的范围，开出了一些不能兑现的空头支票。这样做的结果就是：企业和经销商往往一开始合作的时候一帆风顺；但合作一段时间之后，经销商发现企业的承诺不能兑现，大家就产生了矛盾，所以企业和经销商最终还是一拍两散了。
当然，任何企业招商的成功与否都受多方面因素的影响，做好招商需要企业在产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等各方面的成功运作。不过可以肯定的是，招商做好了，就走好了成长的第一步，就有了发展的基础。因此，善待招商策划，尽量避免招商过程可能出现的问题，是每一个欲招商的企业必须学好的第一堂课。
医药经济报2006年 第10期, 百拇医药(于斐 吴凡)
医药保健品招商一直是个热门话题，而且一直呈现出比较狂热的局面，但这种情况也仅限于2004年农历正月的内蒙药交会之前。此后，无论在2004年9月的青岛药交会，还是2005年的两次内蒙药交会以及南京药交会、重庆药交会，众多的医药保健品企业都尝到了“乘兴而去，扫兴而归”的苦果。一次次地面对空手而归或者一次仅招到几十万元的招商现状，与之前的每次招商动辙上千万、超亿元的业绩相比，医药保健品企业再次感受到了招商的“严冬”。这种情况不禁让企业开始反思：为什么企业的招商现在这么难？
笔者分析了将近200家医药保健品招商企业的招商个案，认为医药保健品企业招商不容乐观的原因主要表现在两个方面：前期战略失误；招商战术混乱。
招商前期战略失误，痛!
在招商的准备阶段，企业为了从经销商的口袋里大把掏出“银子”，当然会想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半。究其原因，在很大程度上是源于战略策划不到位。
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原因之一：在市场竞争的残酷大环境下，医药保健品竞争，尤其是同质化产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已的产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单地“自说自划”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告词。殊不知诸葛亮的空城计都只能用一次，在瞬息万变的营销战场上，缺乏创新的话最终当然只会落得个“无可奈何花落去”的结局。
原因之二：部分企业意识到了招商策划的重要性，但在招商策划过程中却只想凭自己“小家碧玉”式的策划就要取得大把的收益，这是对自己过于自信的表现，也暴露出了其目光短浅的一面。在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往容易“剑走偏锋”，钱用不到“刀刃”上。因此，最后也会是一个“流水落花春去也”的结局。而且，对于中小型医药保健品企业而言，一次惨痛的失败必然会加深其对招商市场的畏惧感，下次出手将更加谨小慎微。如此，有可能形成恶性遁环。
原因之三：一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了知名策划机构，但是有些所谓的“大师”们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“招商核弹”，只是一味地强调自己过去的做法和经验，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理地、有差异化地展现在经销商面前，有的仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“饼”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商望而生畏，“顶级策划”最后变成一个可望而不可及的大月亮。
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招商过程战术混乱，苦!
企业与经销商的合作关系始于各种形式的招商，因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商策略是否便于执行、是否有可持续性，也就是战术科不科学的问题。笔者在长期的招商策划实践中总结出了企业招商失败在战术上的主要原因归纳起来有以下几点
一是没有一支专业的招商团队。招商团队是确保经销商与企业紧密联系、信息互动、达成初步合作意向的桥梁和纽带，因而显得尤为重要。经销商在审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系时，也首先会审视企业的招商团队。因此，招商团队素质的好坏、管理的科学与否、层次关系的清晰度等都将直接影响到招商合作能否继续。
二是企业制定的招商条件过分倾向于本身的营利，没有突出经销商利益。企业与经销商之间同样应该奉行“永远的利益”这一原则，若想双方能够在招商时达成协议，则必须考虑双方利益，制定一个“双赢”的计划，这样才能保证双方合作的顺利。在当前的形势下，很多企业缺乏市场意识，在制定招商政策的时候，不考虑市场的特殊性，不能客观地分析企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商时屡遭败绩。这一点尤其要引起众多企业的注意。
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三是乱开空头支票，吓走了合作经销商。调查发现，在大部分医药保健品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。从一定意义上来讲，企业本身认为给经销商提供的支持越多，待遇越优惠，经销商就越心动。因而在制定招商政策前就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，而有些承诺往往超出了企业自身实力的范围，开出了一些不能兑现的空头支票。这样做的结果就是：企业和经销商往往一开始合作的时候一帆风顺；但合作一段时间之后，经销商发现企业的承诺不能兑现，大家就产生了矛盾，所以企业和经销商最终还是一拍两散了。
当然，任何企业招商的成功与否都受多方面因素的影响，做好招商需要企业在产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等各方面的成功运作。不过可以肯定的是，招商做好了，就走好了成长的第一步，就有了发展的基础。因此，善待招商策划，尽量避免招商过程可能出现的问题，是每一个欲招商的企业必须学好的第一堂课。
医药经济报2006年 第10期, 百拇医药(于斐 吴凡)