“春晚”独家冠名权 民生4508万买断
2006年的春节联欢晚会，医药企业将主唱一台戏。日前，有消息称，杭州民生药业以4508万元独家买断了“2006年我最喜爱春节联欢晚会节目评选活动”的独家冠名权。这是民生药业在2006年大规模广告营销的第一击。春节期间，“2006民生药业21金维他杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”将成为频频出镜的焦点，这也是民生药业继邀请倪萍出任产品形象代言人之后的又一大手笔。
一年一度的中央电视台春节联欢晚会是春节期间最受关注的社会事件。广泛的社会影响力使得企业纷纷一掷千金投入“春晚”的广告竞标。对于医药企业而言，这是联手强势媒体，以期实现新春开门红的时机。
物有所值？
据央视相关人士介绍，“2006年我最喜爱的春晚节目评选活动”独家冠名权采用“暗拍”竞价方式，起拍价为2580万元，比2005年的报价高出了25%左右。最终，经过5家竞拍，杭州民生药业以4508万元——高出起拍价近2000万元——胜出，并创下了“我最喜爱的春晚”独家冠名权的新高。调查显示：2005年在除夕夜收看晚会现场直播的观众人数高达9亿，其中有1亿多观众参与了“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”。数亿的有效观众所蕴含的品牌宣传和广告价值，引来各家实力企业竞相角逐。
“4508万元高吗？我们不这么看。春晚的广告价格虽然高，但这是中国覆盖有效人群最广的一个广告资源。谁占据了这个资源，谁就能赢得最大的边际效益。”杭州民生药业市场部经理陈红飞说。他告诉记者，央视的广告在一二月份相对较贵，15秒的广告要3000多万元，相比之下，独家冠名权看似价格颇高，但回报还是蛮丰厚的，“光是获赠的春晚广告套餐就价值400万元。”
事件营销的契机
当然民生药业的打算不仅仅如此。陈红飞说：“另外还涉及到一个广告怎么做的问题。如果单单只是一个节目的冠名权花4000多万元，可能有些不值。我们打算把它作为一个差异化营销的亮点，一个事件营销的契机。”
借鉴2005年“超女+蒙牛”成功的事件营销经验，民生药业将以“春晚冠名广告+全国终端促销”的形式，在全国展开营销推广活动，“借央视的台，唱民生的戏”。民生药业冠名“春晚”仍是主推当家产品21金维他。那么4508万元占21金维他全年广告费用的多少呢？民生药业称不方便透露，但“不会低于去年。这个广告费用不仅仅只是21金维他的，我们做的都是系列产品的广告预算。接下来我们会对后续产品进行全方位发力。”
医药经济报2006年 第11期, http://www.100md.com(郭望)
一年一度的中央电视台春节联欢晚会是春节期间最受关注的社会事件。广泛的社会影响力使得企业纷纷一掷千金投入“春晚”的广告竞标。对于医药企业而言，这是联手强势媒体，以期实现新春开门红的时机。
物有所值？
据央视相关人士介绍，“2006年我最喜爱的春晚节目评选活动”独家冠名权采用“暗拍”竞价方式，起拍价为2580万元，比2005年的报价高出了25%左右。最终，经过5家竞拍，杭州民生药业以4508万元——高出起拍价近2000万元——胜出，并创下了“我最喜爱的春晚”独家冠名权的新高。调查显示：2005年在除夕夜收看晚会现场直播的观众人数高达9亿，其中有1亿多观众参与了“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”。数亿的有效观众所蕴含的品牌宣传和广告价值，引来各家实力企业竞相角逐。
“4508万元高吗？我们不这么看。春晚的广告价格虽然高，但这是中国覆盖有效人群最广的一个广告资源。谁占据了这个资源，谁就能赢得最大的边际效益。”杭州民生药业市场部经理陈红飞说。他告诉记者，央视的广告在一二月份相对较贵，15秒的广告要3000多万元，相比之下，独家冠名权看似价格颇高，但回报还是蛮丰厚的，“光是获赠的春晚广告套餐就价值400万元。”
事件营销的契机
当然民生药业的打算不仅仅如此。陈红飞说：“另外还涉及到一个广告怎么做的问题。如果单单只是一个节目的冠名权花4000多万元，可能有些不值。我们打算把它作为一个差异化营销的亮点，一个事件营销的契机。”
借鉴2005年“超女+蒙牛”成功的事件营销经验，民生药业将以“春晚冠名广告+全国终端促销”的形式，在全国展开营销推广活动，“借央视的台，唱民生的戏”。民生药业冠名“春晚”仍是主推当家产品21金维他。那么4508万元占21金维他全年广告费用的多少呢？民生药业称不方便透露，但“不会低于去年。这个广告费用不仅仅只是21金维他的，我们做的都是系列产品的广告预算。接下来我们会对后续产品进行全方位发力。”
医药经济报2006年 第11期, http://www.100md.com(郭望)