从代理制走向立体模式
个案分析|Case Anakyse
郭老板的“悲伤故事”
郭老板是东北某省一家医药企业的老板，针对止血药市场，投资数千万元人民币，历经8年时间开发出了一种颇有特色的药准字号止血药——Q合剂。由于缺乏市场运作经验，郭老板与一医药销售公司签订了全国合作代理协议，满以为产品从此会风靡神州止血药市场，成为医疗用药的“主干骨”，甚至是领头羊。但是，事情并没有这样顺风顺水。一年过去了，总代理的销售额才1000多万元人民币，与签约时的理想目标相差十万八千里。这让郭老板伤心欲碎——这么好的药，却卖不出量，也卖不起价。
问题到底出在哪里呢？郭老板通过和公司管理层多次研讨和分析，认为问题不是出在产品上，也不是出在价格上，而是出在营销策略上，最主要的是渠道模式和运作模式上的问题。为此，郭老板聘请了营销咨询专家对其进行全方位的诊断和策略设计，展开了一场立体渠道与实战运作的革命。
, 百拇医药
咨询专家通过对止血药市场的深入研究和对公司产品原有渠道的调研分析，发现原有渠道非常的单一，即全国代理商加单纯走医院的渠道推广模式。而没有根据产品的具体情况及目标消费市场进行深度挖掘，例如对放化疗市场、白血病市场、再生性贫血市场、特发性血小板减少性紫癜(ITP)市场等众多止血药消费潜力市场，并没有根据各自的特点展开有效的渠道开拓与市场运营。为此，通过多方面的努力，咨询公司为郭老板在Q合剂产品方面导入了立体渠道模式。
县市级代理：
“小池塘里的大鱼”
招商是企业快速回笼资金、利用渠道资源提升销量的有效途径。如何实现招商效果、规模、收益最大化，这需要根据实际情况来确定。现在，采用全国总代理制的产品越来越少了，因为这样厂家虽然在渠道运作方面可以减少很多麻烦，但是真正有实力进行全国市场运作的代理商却少之又少，大部分运营效果不很理想。而且郭老板本来就吃过这方面的亏，对全国总代理的做法有点“恨之入骨”了。
, http://www.100md.com
除了全国总代理，省级总代理是否可以考虑呢？当然，真正具有代理与运营实力的省级代理商是完全可以考虑的，但这类代理商仍然是凤毛麟角。
再进一步分析，发现擅长于在地市县级市场运作的代理商或经销商却很多。这类代理商或经销商因为专注于当地区域市场，大多已成为了这个区域市场中“小池塘里的大鱼”——任何全国总代、省代都无法像他们这样做全、做深和做透区域市场。因此，公司决定，在招商渠道开拓方面，宁可招区域市场的“大鱼”，也绝不招省级大市场的“小鱼”。他们深信，只要在基础工作上做扎实了，通过精细化操作，完全可以让县市级市场的销售额超过那些粗放型运营的省级市场。
在寻找县市级代理商时，他们注意侧重于有医院网络或者有临床队伍的代理商或经销商。同时，公司确定每个片区的工作由一名区域经理统领(含片区下属的各区域市场)，厂家对每一区域市场派驻2名医药代表，和代理商的医药代表队伍一起，组成了一支能动、高效的运作团队，全面展开对县市级市场的开拓与维护。其中，区域经理工作的重点是前期的市场开拓，以及对代理商和厂家医药代表的管理；厂家医药代表的工作则是协助对区域内代理商的开拓与维护，对代理商下属医药代表销售技巧的培训与管理，以及重点医院尤其是三甲医院市场的开拓与维护。
, 百拇医药
办事处：
潜力市场过渡的“跳板”
但是，并不是在所有的县市级市场都能找到“大鱼”。如果某区域市场非常具有消费潜力，在没有物色到理想的代理商之前，公司便计划先设立办事处，人员组成为销售经理加医药代表，任务是对市场进行调查研究，了解产品需求、消费状况，继续物色合适的区域代理商，同时逐步开拓有条件的目标市场。
设立办事处是多年前流行的一种渠道营运模式，当前很多企业都不再采用了，而多转为特许经营模式。但是，在药品、尤其是处方药的推广方面，本身就无法展开特许经营等渠道营运模式，而必须根据产品和消费群体自身的特点，选择有助于其发展的渠道运营与赢利模式。办事处模式的关键在于将其做扎实、做深和做透，做出效果来，而不是蜻蜓点水——名义上做了，但事实上并没有达到效果。
为此，公司在办事处建设方面进行了一些创新，主要是在工作目标、任务方面进行了有针对性的分解和量化，同时要求医药代表在日常的工作中要充分注意宣传产品的品牌形象，注意对样板市场的开拓和维护。这样一来，不少办事处的工作在当地有了非常好的影响，吸引了当地一些强势代理商主动要求与公司合作。公司通过对这些代理商的考核，以及对办事处运营成本费用的考虑等，将符合公司县市级代理标准的代理商，发展成为当地的代理商，并按计划交接好工作和人员，然后撤销办事处。
, 百拇医药
会议营销：
医院渠道之外的补充
会议营销是近年来比较流行的一种营销推广方式。在以前，Q合剂的全国总代理基本不关注这类渠道的销售方式，而只是一味地走医院路线，致使销售额一直上不去。而产品投放市场几年来所反馈的信息表明，该药对放(化)疗、白血病等患者在手术时的治疗和手术后较长时间内的巩固治疗上具有较好的效果。而患者在医院时可以接受本药的治疗，但由住院转为非住院后，是否还会继续购买本药服用、巩固治疗呢？一部分患者会，但由于在医院购药较贵，能长期坚持服用本药的人并不是很多。为了解决这一难题，公司采用了会议营销这一渠道销售模式。
在会议营销的实际操作过程中，公司发现产品的市场容量是很大的：在一个100万人口的城市中，放(化)疗、白血病等患者一般会有几百甚至数千名。但市场容量大是一回事，能不能占领这个市场又是另一回事。会议营销中最大的难题是如何把目标患者召集起来。由于处方药不允许在大众媒体上刊发广告，而此类会议营销的广告在较为严谨的城市媒体上也不允许刊发，其信息传递主要是通过由医药代表跑医院收集的一些患者资料、区域代理商长期坚持收集的患者资料，以寄送资料、电话邀请及口碑传播的方式来实现。Q合剂所进行的会议营销方式主要有企业组织的专家学术会议、卫生局牵头的专业学术会议、Q合剂专门会议、红十字专家学术会议等。在销售产品的同时，一方面是实打实地为患者提供服务，普及医药保健知识，另一方面也为公司美誉度的提升“添砖加瓦”。
, 百拇医药
会议营销是一种目标消费群针对性高、销售效果好、盈利空间大的渠道营销方式。原因是会议营销通过专家等对产品的理性分析和对案例的宣传，使得目标消费者对产品有一个良好的认可、接纳过程。同时由于在会议营销过程中，除了较少的专家费用、场租费用和人员费用外，无须再将利润分流给代理商、医院相关人士、医药代表等，从而确保了较高的利润。为此，在会议营销中，公司会在产品的零售价格方面让利给消费者。消费者有了这样一个机会，适当增加购药量也是很自然的事了。
数据库营销：
便捷高效的沟通方式
数据库营销也是目前采用得比较多的一种营销推广方式，是通过为目标顾客建立数据档案，并不断维护和完善，由公司专业人员及时与其进行沟通，促进品牌的传播和产品的销售。数据库营销的最大优势在于通过“一对一”的信息传播，更有利于促进消费者的购买行为，同时也有利于通过原有顾客的口碑力量培养出新的顾客。
, http://www.100md.com
通过对Q合剂服用疗程的深度分析，公司发现这个产品其实非常适合于利用数据库营销这一渠道方式进行产品销售：该产品一个疗程为3个月，一般患者需连续服用3～5个疗程才能得到有效治疗，而患者住院治疗、参加会议营销等都不可能一次购足其所需的服用量，数据库营销正好填补了前面两条推广渠道的不足，也满足了公司和患者的共同需求。因为通过数据库营销，产品价格会优惠于医院和药店，可长期、及时地服务于目标患者，有效减少患者的费用支出，同时又稳健地提升了产品的总体销量。然而尽管这种方式操作起来非常便捷，但最大难度在于获得目标患者的联系资料，如家庭地址、电话、电子邮箱等。Q合剂利用公司医药代表从医院获得的资料和会议营销过程中获得的资料，很好地解决了这一难题。
外销渠道：
整体规划的重要一环
由于Q合剂在当前国际止血药市场上处于领先地位，说明在国际市场上也会有一定的发展空间。为此，公司又组建了一个专门负责对国外销售的外贸部，首先通过对新加坡、马来西亚等华侨较多的国家和地区市场的开拓，让产品走出了国门。紧接着他们又将目光瞄准了欧、美等地的华人群体，借助传统文化的力量开辟销售渠道。当在这两个方面都取得了一定的经验后，公司又发展了一些外国的经销商成为其代理商或者经销商。就这样，Q合剂终于有效地开辟了国际市场，为公司的整体发展添加了重要的一笔。
Q合剂通过上述立体式开发的多渠道模式，终于彻底改变了原来单一渠道模式下的销售瓶颈。
值得指出的是，在医药保健品营销中，渠道模式众多，如代理制、经销制、分公司模式、特许经营模式、直销模式、直营模式、会议营销、数据库营销等等。立体渠道营销模式具体应该怎样去展开，应该选择哪几种渠道方式进行组合，以及各种渠道模式的具体运作设计等，均需要根据产品、市场、目标消费群的实际情况来确定，而不能只是进行简单的模仿或组合。
医药经济报2006年 第11期, 百拇医药(沈海中)
郭老板的“悲伤故事”
郭老板是东北某省一家医药企业的老板，针对止血药市场，投资数千万元人民币，历经8年时间开发出了一种颇有特色的药准字号止血药——Q合剂。由于缺乏市场运作经验，郭老板与一医药销售公司签订了全国合作代理协议，满以为产品从此会风靡神州止血药市场，成为医疗用药的“主干骨”，甚至是领头羊。但是，事情并没有这样顺风顺水。一年过去了，总代理的销售额才1000多万元人民币，与签约时的理想目标相差十万八千里。这让郭老板伤心欲碎——这么好的药，却卖不出量，也卖不起价。
问题到底出在哪里呢？郭老板通过和公司管理层多次研讨和分析，认为问题不是出在产品上，也不是出在价格上，而是出在营销策略上，最主要的是渠道模式和运作模式上的问题。为此，郭老板聘请了营销咨询专家对其进行全方位的诊断和策略设计，展开了一场立体渠道与实战运作的革命。
, 百拇医药
咨询专家通过对止血药市场的深入研究和对公司产品原有渠道的调研分析，发现原有渠道非常的单一，即全国代理商加单纯走医院的渠道推广模式。而没有根据产品的具体情况及目标消费市场进行深度挖掘，例如对放化疗市场、白血病市场、再生性贫血市场、特发性血小板减少性紫癜(ITP)市场等众多止血药消费潜力市场，并没有根据各自的特点展开有效的渠道开拓与市场运营。为此，通过多方面的努力，咨询公司为郭老板在Q合剂产品方面导入了立体渠道模式。
县市级代理：
“小池塘里的大鱼”
招商是企业快速回笼资金、利用渠道资源提升销量的有效途径。如何实现招商效果、规模、收益最大化，这需要根据实际情况来确定。现在，采用全国总代理制的产品越来越少了，因为这样厂家虽然在渠道运作方面可以减少很多麻烦，但是真正有实力进行全国市场运作的代理商却少之又少，大部分运营效果不很理想。而且郭老板本来就吃过这方面的亏，对全国总代理的做法有点“恨之入骨”了。
, http://www.100md.com
除了全国总代理，省级总代理是否可以考虑呢？当然，真正具有代理与运营实力的省级代理商是完全可以考虑的，但这类代理商仍然是凤毛麟角。
再进一步分析，发现擅长于在地市县级市场运作的代理商或经销商却很多。这类代理商或经销商因为专注于当地区域市场，大多已成为了这个区域市场中“小池塘里的大鱼”——任何全国总代、省代都无法像他们这样做全、做深和做透区域市场。因此，公司决定，在招商渠道开拓方面，宁可招区域市场的“大鱼”，也绝不招省级大市场的“小鱼”。他们深信，只要在基础工作上做扎实了，通过精细化操作，完全可以让县市级市场的销售额超过那些粗放型运营的省级市场。
在寻找县市级代理商时，他们注意侧重于有医院网络或者有临床队伍的代理商或经销商。同时，公司确定每个片区的工作由一名区域经理统领(含片区下属的各区域市场)，厂家对每一区域市场派驻2名医药代表，和代理商的医药代表队伍一起，组成了一支能动、高效的运作团队，全面展开对县市级市场的开拓与维护。其中，区域经理工作的重点是前期的市场开拓，以及对代理商和厂家医药代表的管理；厂家医药代表的工作则是协助对区域内代理商的开拓与维护，对代理商下属医药代表销售技巧的培训与管理，以及重点医院尤其是三甲医院市场的开拓与维护。
, 百拇医药
办事处：
潜力市场过渡的“跳板”
但是，并不是在所有的县市级市场都能找到“大鱼”。如果某区域市场非常具有消费潜力，在没有物色到理想的代理商之前，公司便计划先设立办事处，人员组成为销售经理加医药代表，任务是对市场进行调查研究，了解产品需求、消费状况，继续物色合适的区域代理商，同时逐步开拓有条件的目标市场。
设立办事处是多年前流行的一种渠道营运模式，当前很多企业都不再采用了，而多转为特许经营模式。但是，在药品、尤其是处方药的推广方面，本身就无法展开特许经营等渠道营运模式，而必须根据产品和消费群体自身的特点，选择有助于其发展的渠道运营与赢利模式。办事处模式的关键在于将其做扎实、做深和做透，做出效果来，而不是蜻蜓点水——名义上做了，但事实上并没有达到效果。
为此，公司在办事处建设方面进行了一些创新，主要是在工作目标、任务方面进行了有针对性的分解和量化，同时要求医药代表在日常的工作中要充分注意宣传产品的品牌形象，注意对样板市场的开拓和维护。这样一来，不少办事处的工作在当地有了非常好的影响，吸引了当地一些强势代理商主动要求与公司合作。公司通过对这些代理商的考核，以及对办事处运营成本费用的考虑等，将符合公司县市级代理标准的代理商，发展成为当地的代理商，并按计划交接好工作和人员，然后撤销办事处。
, 百拇医药
会议营销：
医院渠道之外的补充
会议营销是近年来比较流行的一种营销推广方式。在以前，Q合剂的全国总代理基本不关注这类渠道的销售方式，而只是一味地走医院路线，致使销售额一直上不去。而产品投放市场几年来所反馈的信息表明，该药对放(化)疗、白血病等患者在手术时的治疗和手术后较长时间内的巩固治疗上具有较好的效果。而患者在医院时可以接受本药的治疗，但由住院转为非住院后，是否还会继续购买本药服用、巩固治疗呢？一部分患者会，但由于在医院购药较贵，能长期坚持服用本药的人并不是很多。为了解决这一难题，公司采用了会议营销这一渠道销售模式。
在会议营销的实际操作过程中，公司发现产品的市场容量是很大的：在一个100万人口的城市中，放(化)疗、白血病等患者一般会有几百甚至数千名。但市场容量大是一回事，能不能占领这个市场又是另一回事。会议营销中最大的难题是如何把目标患者召集起来。由于处方药不允许在大众媒体上刊发广告，而此类会议营销的广告在较为严谨的城市媒体上也不允许刊发，其信息传递主要是通过由医药代表跑医院收集的一些患者资料、区域代理商长期坚持收集的患者资料，以寄送资料、电话邀请及口碑传播的方式来实现。Q合剂所进行的会议营销方式主要有企业组织的专家学术会议、卫生局牵头的专业学术会议、Q合剂专门会议、红十字专家学术会议等。在销售产品的同时，一方面是实打实地为患者提供服务，普及医药保健知识，另一方面也为公司美誉度的提升“添砖加瓦”。
, 百拇医药
会议营销是一种目标消费群针对性高、销售效果好、盈利空间大的渠道营销方式。原因是会议营销通过专家等对产品的理性分析和对案例的宣传，使得目标消费者对产品有一个良好的认可、接纳过程。同时由于在会议营销过程中，除了较少的专家费用、场租费用和人员费用外，无须再将利润分流给代理商、医院相关人士、医药代表等，从而确保了较高的利润。为此，在会议营销中，公司会在产品的零售价格方面让利给消费者。消费者有了这样一个机会，适当增加购药量也是很自然的事了。
数据库营销：
便捷高效的沟通方式
数据库营销也是目前采用得比较多的一种营销推广方式，是通过为目标顾客建立数据档案，并不断维护和完善，由公司专业人员及时与其进行沟通，促进品牌的传播和产品的销售。数据库营销的最大优势在于通过“一对一”的信息传播，更有利于促进消费者的购买行为，同时也有利于通过原有顾客的口碑力量培养出新的顾客。
, http://www.100md.com
通过对Q合剂服用疗程的深度分析，公司发现这个产品其实非常适合于利用数据库营销这一渠道方式进行产品销售：该产品一个疗程为3个月，一般患者需连续服用3～5个疗程才能得到有效治疗，而患者住院治疗、参加会议营销等都不可能一次购足其所需的服用量，数据库营销正好填补了前面两条推广渠道的不足，也满足了公司和患者的共同需求。因为通过数据库营销，产品价格会优惠于医院和药店，可长期、及时地服务于目标患者，有效减少患者的费用支出，同时又稳健地提升了产品的总体销量。然而尽管这种方式操作起来非常便捷，但最大难度在于获得目标患者的联系资料，如家庭地址、电话、电子邮箱等。Q合剂利用公司医药代表从医院获得的资料和会议营销过程中获得的资料，很好地解决了这一难题。
外销渠道：
整体规划的重要一环
由于Q合剂在当前国际止血药市场上处于领先地位，说明在国际市场上也会有一定的发展空间。为此，公司又组建了一个专门负责对国外销售的外贸部，首先通过对新加坡、马来西亚等华侨较多的国家和地区市场的开拓，让产品走出了国门。紧接着他们又将目光瞄准了欧、美等地的华人群体，借助传统文化的力量开辟销售渠道。当在这两个方面都取得了一定的经验后，公司又发展了一些外国的经销商成为其代理商或者经销商。就这样，Q合剂终于有效地开辟了国际市场，为公司的整体发展添加了重要的一笔。
Q合剂通过上述立体式开发的多渠道模式，终于彻底改变了原来单一渠道模式下的销售瓶颈。
值得指出的是，在医药保健品营销中，渠道模式众多，如代理制、经销制、分公司模式、特许经营模式、直销模式、直营模式、会议营销、数据库营销等等。立体渠道营销模式具体应该怎样去展开，应该选择哪几种渠道方式进行组合，以及各种渠道模式的具体运作设计等，均需要根据产品、市场、目标消费群的实际情况来确定，而不能只是进行简单的模仿或组合。
医药经济报2006年 第11期, 百拇医药(沈海中)