保健品营销的酸甜苦辣
营销视点|Marketing Review
广告价值：
市场泡沫有点酸
在如今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命。在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了本身应有的意义，而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也经常夸大其词，极尽炒作之能事，因为通过这种简单的广告营销，保健品企业也能在短期内从市场套现、获取多少不一的商业利润。但市场是公平的仲裁者，保健品企业在获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业知名度和销量的，但单纯的广告营销决不会换来多少品牌价值。依靠广告膨胀起来的市场，其生命力必然瀛弱。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上。随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌。
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销售神话：
短期赢利有点甜
回顾中国保健品行业20多年的发展历程，保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。市场兴衰周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场又都会陷入冰冷的泥潭。其间的历练，除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外，从来就没有为保健品行业留下什么实质性的积累。
三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品前期营销模式的形成。但众多保健品企业不去深究年销售80亿元的“巨人”缘何在一夜间崩塌的深层原因，而只片面地看到三株利用广告所创造的销售神话。在三株之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了一些销量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“跟风现象”。其后，急功近利的所谓会议营销、体验营销、旅游营销等泛滥成灾。因为这些营销方式门槛低、忽悠面广、功利性强，违反了服务营销的人性化原则，从而引发了更广泛的质疑，使一个个陷足其中的中小型保健品企业快速走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。
, 百拇医药
产品品牌：
急功近利有点苦
说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。
这就是品牌的力量。
中国保健品的品牌价值在那里呢？中国保健品的现状是：无论产品今天的市场多么辉煌，明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑；后天再不打广告，便再也无人问津。这还不算什么，更可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰，众多中小型保健品企业一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮燥：既然消费者要的是看得见的效果，我也就来个顺水推舟，违规添加某些药物成分。殊不知，这种只讲短期效应的手段，无异于饮鸩止渴，加速了品牌灭亡的进程。据中国保健协会最新一组数据表明，2005年由卫生部查处的违法添加药物的食品及保健食品达51种。由此可见，急功近利的心态已使一些保健品企业发展到了不择手段的地步，由此引致的行业诚信危机最终会将所有的品牌扼杀在摇篮里。
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企业战略：
短视经营有点辣
企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境也是导致中国保健品行业今天这个局面的重要原因之一。有人推算过，中国80%的保健品生产企业是既缺资金有无技术的小厂。从建厂之日起，他们压根儿就没有想过如何在产品研发上制胜，一心想的就是如何通过营销的途径来使利润最大化。尽管有些也有品牌运作的意识，但他们很快就发现，与其扎扎实实地做品牌，不如“广告一响，黄金万两”来得实惠，因此，短视的营销观念主导了这些企业的经营思想。
中国已经跨入了WTO的门槛，世界各大保健品巨头对中国保健品市场这块丰厚的蛋糕虎视眈眈，不管你是大企业还是小企业，因为市场竞争不会给你任何找借口的机会。面对这避无可避的市场现实，中国的保健品企业要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展，必须规范保健行业制度，提高保健品企业自身素质，解除消费者心目中日益加深的信任危机。也只有这样，保健品企业才有发展的希望。
医药经济报2006年 第11期, 百拇医药(于斐 丁燕燕)
广告价值：
市场泡沫有点酸
在如今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命。在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了本身应有的意义，而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也经常夸大其词，极尽炒作之能事，因为通过这种简单的广告营销，保健品企业也能在短期内从市场套现、获取多少不一的商业利润。但市场是公平的仲裁者，保健品企业在获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业知名度和销量的，但单纯的广告营销决不会换来多少品牌价值。依靠广告膨胀起来的市场，其生命力必然瀛弱。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上。随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌。
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销售神话：
短期赢利有点甜
回顾中国保健品行业20多年的发展历程，保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。市场兴衰周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场又都会陷入冰冷的泥潭。其间的历练，除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外，从来就没有为保健品行业留下什么实质性的积累。
三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品前期营销模式的形成。但众多保健品企业不去深究年销售80亿元的“巨人”缘何在一夜间崩塌的深层原因，而只片面地看到三株利用广告所创造的销售神话。在三株之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了一些销量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“跟风现象”。其后，急功近利的所谓会议营销、体验营销、旅游营销等泛滥成灾。因为这些营销方式门槛低、忽悠面广、功利性强，违反了服务营销的人性化原则，从而引发了更广泛的质疑，使一个个陷足其中的中小型保健品企业快速走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。
, 百拇医药
产品品牌：
急功近利有点苦
说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。
这就是品牌的力量。
中国保健品的品牌价值在那里呢？中国保健品的现状是：无论产品今天的市场多么辉煌，明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑；后天再不打广告，便再也无人问津。这还不算什么，更可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰，众多中小型保健品企业一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮燥：既然消费者要的是看得见的效果，我也就来个顺水推舟，违规添加某些药物成分。殊不知，这种只讲短期效应的手段，无异于饮鸩止渴，加速了品牌灭亡的进程。据中国保健协会最新一组数据表明，2005年由卫生部查处的违法添加药物的食品及保健食品达51种。由此可见，急功近利的心态已使一些保健品企业发展到了不择手段的地步，由此引致的行业诚信危机最终会将所有的品牌扼杀在摇篮里。
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企业战略：
短视经营有点辣
企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境也是导致中国保健品行业今天这个局面的重要原因之一。有人推算过，中国80%的保健品生产企业是既缺资金有无技术的小厂。从建厂之日起，他们压根儿就没有想过如何在产品研发上制胜，一心想的就是如何通过营销的途径来使利润最大化。尽管有些也有品牌运作的意识，但他们很快就发现，与其扎扎实实地做品牌，不如“广告一响，黄金万两”来得实惠，因此，短视的营销观念主导了这些企业的经营思想。
中国已经跨入了WTO的门槛，世界各大保健品巨头对中国保健品市场这块丰厚的蛋糕虎视眈眈，不管你是大企业还是小企业，因为市场竞争不会给你任何找借口的机会。面对这避无可避的市场现实，中国的保健品企业要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展，必须规范保健行业制度，提高保健品企业自身素质，解除消费者心目中日益加深的信任危机。也只有这样，保健品企业才有发展的希望。
医药经济报2006年 第11期, 百拇医药(于斐 丁燕燕)