一场起死回生的订货会
个案详解|Case anakyse
医药保健品的商业推广是医药保健品厂商盈利的关键性内容，其市场运作成功与否，很大程度上取决于商业运作的过程控制和实际操作。
H企业的产品主要是在医院进行推广的。但是，面对竞争品在外部的打压，内部又对市场疲软一筹莫展，这条学术化专业推广的路子走得相当缓慢。
目前，OTC终端市场的不尽如人意，医院市场的销量也无法解燃眉之急，同时该企业还存在着这样的问题：关系营销与学术推广并存。这将导致其像许多中小医药企业一样：长不大，走不远。而H企业要想走像施贵宝、中美史克、杨森等大型制药企业专业化推广的路子，现在看起来还为时过早。尽管H企业目前正在慢慢淡化关系营销，可这种营销方式又在一定范围内不得不进行着，这就造成了企业的运作中既有关系营销的阴影，又时不时地包含一些产品专业推广的科内会、咨询会或专家论坛类等活动，给客户一种不伦不类的感觉。
, 百拇医药
面对这种情形，如何才能使营销突出重围，使“像病人一样的市场”通过常规或非常规策略起死回生呢？
H企业的市场部和营销部决定铤而走险，通过商业运作打好这一仗。该企业决定先选一个市场作为试点，如果销量上去了，就在其他市场进行有选择性的复制。
起步：
试点市场与合作伙伴
于是，商业运作开始了。首先H企业的市场部和营销部人员通过协商，选择了一个地级市作为试点市场，原因是这个城市的人口容量大，消费层次较高(H企业的产品在同类产品中属于高端产品，且疗效较好)，周边辐射地域和人群较广，当地的医疗市场与OTC市场虽然不是很繁荣，但H企业与商业客户的合作还算顺利。
在这个地级市场上，H企业与当地几家医药公司以往的合作还处于相互熟悉的阶段，并没有达到密切的程度。而这次商业运作想要采取的是商业订货会的形式，H企业就必须与一家能够把多个客户归到旗下的医药公司联手。最后，他们找了一家有实力的医药公司。H企业的市场部经理充分发挥公关能力，在顺利地与这家实力雄厚的医药公司进行谈判后，双方达成了坦诚的合作意见，并有信心把这次商业订货会开成一次真正意义上的产品宣传推介会，一次产品促销的盛会。
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攻关：
场内场外的谋划
经过近一个月的准备，H企业将邀请函和请柬通过两家公司的业务人员下发到各自的客户手中。此时，H企业已经与医药公司结成了“战略合作伙伴关系”。而医药公司所掌握的客户资源更多一些，特别是一些实力强、信誉好的客户，他们更是非常熟悉。
同时，商业订货会的所有筹备工作、会场布置、费用和礼品等项目，均由H企业筹备。H企业选择了当地一家三星级酒店作为会场，在双方将请柬下发完后就开始了“产品商业订货会”的正式准备工作。
这次的订货会会场可容纳300人，设备先进。H企业在会场布置上费尽了心机：主席台两侧码放了不同产品，堆头中各类产品呈“口”字型分层摆放；主席台两侧摆放了介绍企业和产品的易拉宝；会议室左右墙面以及台阶上贴着不同产品的POP；每张桌上都放着不同产品的宣传折页、卡单及临床试验资料；在主席台中央醒目地摆放着展示盒；企业的业务人员还把主席台的发言台前也贴了一张POP，再加上红底白字的会标，十分醒目。
, 百拇医药
为了真正能通过商业订货会达到推广效力，使费用真正花在点子上，H企业制定了四步走策略：
1、筛掉“不实客户”H企业认为，由于企业开产品订货会的费用开支较大，不能花了钱没效果。所以，一定要给医药公司施加压力，要求其在产品订货单上注明：所有参加的客户，订货量至少要有一件。这不是强买强卖，H企业对自己掌握的客户有信心，这样做主要是为了防止合作方医药公司请来的是一些蹭吃喝、混礼品、凑热闹的客户。此外，一定要督促医药公司在会前做好受请客户的工作，客户一旦进入会场，必须有货订出，并保证订过货的客户按时按要求回款。
2、巧妙施压在开订货会前，H企业的营销经理就向医药公司经理“透了个底”，告诉他此次代价颇大的产品订货会预计订出的产品数量。产品订货会结束三天后，再由营销经理前去医药公司经理处诉苦，告诉他这次合作中H企业公司花费了如此大的代价却并没有达到订货目标，订货量远远低于预期量(实际情况并不是如此)，合作并不太成功。这样做只是给医药公司经理一定压力，让他感到不安，由他再向业务人员施压，以便今后更好地销售H企业的产品。
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3、双管齐下在订货会上，产品订货单全部由H企业的业务人员掌控，而医药公司的业务人员只是不断地鼓励和说服客户多订货。一边是H企业的市场部与销售部经理给医药公司经理施压，争取让每个业务员请来的客户多订货；一边是H企业的业务人员不断向自己的客户晓之以理、动之以情地推广产品，并承诺会给予他们优惠政策。
4、宴会公关在答谢宴会上，由H企业当场对订货较多的客户进行宣布，并向这些订货数量较多的大客户赠送贵重的礼品，同时告诉他们很快就会有较大额度的返利。此后，再由两家公司的业务人员在宴会上发挥公关优势，发起又一轮订货高潮。
结论：
仍需持续性策略
H企业通过这次商业订货会，使企业的产品销量有了显著攀升。更为重要的是，这次成功的产品商业化运作为H企业在其他市场的操控提供了经验。他们决定要在更多的市场上将这种方式进行复制，让产品的商业化运作总结出一套行之有效的模式，并大范围推广。
通过商业运作，“营销”成了一种强者操控市场的轻松游戏。但是，诚信合作的商业法则还是应该遵守的，虽然合作的目的是为了谋求各自利益最大化，但这也是建立在利人利己的基础之上的。这次H企业与医药公司的合作虽然达到了各自的真正目的，但是，解了一时之需不一定就是长久之计。其后的市场运作，还要靠H企业的产品实力与持续性的商业策略来实现。
医药经济报2006年 第12期, 百拇医药(王运启)
医药保健品的商业推广是医药保健品厂商盈利的关键性内容，其市场运作成功与否，很大程度上取决于商业运作的过程控制和实际操作。
H企业的产品主要是在医院进行推广的。但是，面对竞争品在外部的打压，内部又对市场疲软一筹莫展，这条学术化专业推广的路子走得相当缓慢。
目前，OTC终端市场的不尽如人意，医院市场的销量也无法解燃眉之急，同时该企业还存在着这样的问题：关系营销与学术推广并存。这将导致其像许多中小医药企业一样：长不大，走不远。而H企业要想走像施贵宝、中美史克、杨森等大型制药企业专业化推广的路子，现在看起来还为时过早。尽管H企业目前正在慢慢淡化关系营销，可这种营销方式又在一定范围内不得不进行着，这就造成了企业的运作中既有关系营销的阴影，又时不时地包含一些产品专业推广的科内会、咨询会或专家论坛类等活动，给客户一种不伦不类的感觉。
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面对这种情形，如何才能使营销突出重围，使“像病人一样的市场”通过常规或非常规策略起死回生呢？
H企业的市场部和营销部决定铤而走险，通过商业运作打好这一仗。该企业决定先选一个市场作为试点，如果销量上去了，就在其他市场进行有选择性的复制。
起步：
试点市场与合作伙伴
于是，商业运作开始了。首先H企业的市场部和营销部人员通过协商，选择了一个地级市作为试点市场，原因是这个城市的人口容量大，消费层次较高(H企业的产品在同类产品中属于高端产品，且疗效较好)，周边辐射地域和人群较广，当地的医疗市场与OTC市场虽然不是很繁荣，但H企业与商业客户的合作还算顺利。
在这个地级市场上，H企业与当地几家医药公司以往的合作还处于相互熟悉的阶段，并没有达到密切的程度。而这次商业运作想要采取的是商业订货会的形式，H企业就必须与一家能够把多个客户归到旗下的医药公司联手。最后，他们找了一家有实力的医药公司。H企业的市场部经理充分发挥公关能力，在顺利地与这家实力雄厚的医药公司进行谈判后，双方达成了坦诚的合作意见，并有信心把这次商业订货会开成一次真正意义上的产品宣传推介会，一次产品促销的盛会。
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攻关：
场内场外的谋划
经过近一个月的准备，H企业将邀请函和请柬通过两家公司的业务人员下发到各自的客户手中。此时，H企业已经与医药公司结成了“战略合作伙伴关系”。而医药公司所掌握的客户资源更多一些，特别是一些实力强、信誉好的客户，他们更是非常熟悉。
同时，商业订货会的所有筹备工作、会场布置、费用和礼品等项目，均由H企业筹备。H企业选择了当地一家三星级酒店作为会场，在双方将请柬下发完后就开始了“产品商业订货会”的正式准备工作。
这次的订货会会场可容纳300人，设备先进。H企业在会场布置上费尽了心机：主席台两侧码放了不同产品，堆头中各类产品呈“口”字型分层摆放；主席台两侧摆放了介绍企业和产品的易拉宝；会议室左右墙面以及台阶上贴着不同产品的POP；每张桌上都放着不同产品的宣传折页、卡单及临床试验资料；在主席台中央醒目地摆放着展示盒；企业的业务人员还把主席台的发言台前也贴了一张POP，再加上红底白字的会标，十分醒目。
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为了真正能通过商业订货会达到推广效力，使费用真正花在点子上，H企业制定了四步走策略：
1、筛掉“不实客户”H企业认为，由于企业开产品订货会的费用开支较大，不能花了钱没效果。所以，一定要给医药公司施加压力，要求其在产品订货单上注明：所有参加的客户，订货量至少要有一件。这不是强买强卖，H企业对自己掌握的客户有信心，这样做主要是为了防止合作方医药公司请来的是一些蹭吃喝、混礼品、凑热闹的客户。此外，一定要督促医药公司在会前做好受请客户的工作，客户一旦进入会场，必须有货订出，并保证订过货的客户按时按要求回款。
2、巧妙施压在开订货会前，H企业的营销经理就向医药公司经理“透了个底”，告诉他此次代价颇大的产品订货会预计订出的产品数量。产品订货会结束三天后，再由营销经理前去医药公司经理处诉苦，告诉他这次合作中H企业公司花费了如此大的代价却并没有达到订货目标，订货量远远低于预期量(实际情况并不是如此)，合作并不太成功。这样做只是给医药公司经理一定压力，让他感到不安，由他再向业务人员施压，以便今后更好地销售H企业的产品。
, http://www.100md.com
3、双管齐下在订货会上，产品订货单全部由H企业的业务人员掌控，而医药公司的业务人员只是不断地鼓励和说服客户多订货。一边是H企业的市场部与销售部经理给医药公司经理施压，争取让每个业务员请来的客户多订货；一边是H企业的业务人员不断向自己的客户晓之以理、动之以情地推广产品，并承诺会给予他们优惠政策。
4、宴会公关在答谢宴会上，由H企业当场对订货较多的客户进行宣布，并向这些订货数量较多的大客户赠送贵重的礼品，同时告诉他们很快就会有较大额度的返利。此后，再由两家公司的业务人员在宴会上发挥公关优势，发起又一轮订货高潮。
结论：
仍需持续性策略
H企业通过这次商业订货会，使企业的产品销量有了显著攀升。更为重要的是，这次成功的产品商业化运作为H企业在其他市场的操控提供了经验。他们决定要在更多的市场上将这种方式进行复制，让产品的商业化运作总结出一套行之有效的模式，并大范围推广。
通过商业运作，“营销”成了一种强者操控市场的轻松游戏。但是，诚信合作的商业法则还是应该遵守的，虽然合作的目的是为了谋求各自利益最大化，但这也是建立在利人利己的基础之上的。这次H企业与医药公司的合作虽然达到了各自的真正目的，但是，解了一时之需不一定就是长久之计。其后的市场运作，还要靠H企业的产品实力与持续性的商业策略来实现。
医药经济报2006年 第12期, 百拇医药(王运启)