保健品营销中的专卖店攻略
专卖店作为一种实效的低成本营销手段，在“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通如润物无声的春雨，是消除顾客信任障碍的最佳铺垫。顾客购买行为如约发生后，深入细致的情感沟通则是提高客户满意度、维系品牌忠诚度、促进企业美誉度的重要纽带。
伴随中国保健品市场走过20余年风雨历程的传统营销模式，由于营销手段粗糙、同质化竞争严重、渠道及媒体成本高企等诸多原因，终于风光不再，堕入无可救药的深渊。尤其是从2005年7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》，更如一道紧箍咒，大大加速了传统营销模式的边缘化进程。在此环境下，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店营销模式应运而生。令业界瞩目的珍奥核酸、中脉远红、珠海天年就是采用这种以专卖店为窗口、以服务营销为手段而取得年销售额超10亿元的非凡业绩的。于是乎，一夜间大街小巷里的专卖店如雨后春笋般冒了出来。然而，在激烈的市场竞争中，专卖店营销似乎也并非众人想象中的济世良方，多数专卖店粉墨登场却又匆匆谢幕。专卖店营销究竟怎样才能做得风生水起、绿树常青呢？
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合理布局精耕细作
专卖店、健康服务中心作为保健品营销的重要渠道之一，合理布局、精耕细作是其成功的基础。以某区域市场为例，思路不妨这样展开：以专卖店为核心，组建N个社区健康服务中心(视城市规模及人口分布情况来确定数量)；专卖店是中枢，它的功能是品牌形象展示、产品零售窗口、物流配送、协调服务、客户数据管理、产品二级售后服务等；而社区健康服务中心则是由中枢外延的神经，它的功能主要是客源的开发及维护、亲情化服务、沟通和交流。显而易见，专卖店与社区健康服务中心是一个相互依存、相互支撑的互动组合，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。
值得一提的是，在构建这样的销售网络的同时，不能忽略专卖店及社区健康服务中心在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题。
一般来说，在选择专卖店的地点之前，需要先分析目标消费群体，要考虑销售辐射圈或者服务半径内有无充足的目标消费客流量。为了解决这一问题，可以采取“傍大款”的原则——选择在商家云集的闹市地段以达到“集约效应”。而社区健康服务中心的选址则要考虑居民小区及其周边的人口数量及消费能力、购买习惯、社区健康保障情况等诸多因素，应该本着人口数量多、分布密集、购买力强的小区先建立，稳定成熟后再逐步向周边开发的原则有序推进。
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在店面装饰及室内布局方面，作为形象专卖店，应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在店面的装饰中，室内布局应以产品陈列及专业服务氛围同时并重为原则。而对社区健康服务中心，无论在外部装饰还是在室内布局上，都应重点突出专业、健康、休闲、娱乐等特点。
情感沟通攻心为上
专卖店、健康服务中心对于产品销售而言只是一个有形的载体，真正让它充满生机的是营销团队与客户间深入、持续、有效的互动沟通。就像在一些会议营销企业中盛行认顾客为“干爹”、“干妈”的“磕头营销”的粗鄙伎俩，虽然为人所不齿，但它却受到老人们的普遍欢迎，因而在实际操作中屡试不爽。还有大家所熟知的海尔电器，其实在当初，它在空调领域比不过科隆、在洗衣机领域强不过小天鹅，可它却凭借其“面对面的沟通，心与心的交流，真诚到永远”这种无微不至的亲情化服务，塑造了海尔千金不换的金字招牌，成就了其行业霸主的龙头地位。
在转型期的中国，亲情疏失和人情淡漠已是普遍存在的社会问题。老人日常陪护、健康管理、心理辅导、晚年娱乐直至临终关怀等公益工作一直以来是政府部门有心无力的遗憾之处。而这种现状，却为保健品的社区健康中心提供了生存和发展空间。从宏观的角度来看，健康中心所做的一切服务在不知不觉中承担了社区义工的使命，填补了这项广泛而迫切的社会需求，并以相对富裕、也相对孤寂的城市老人群体为突破口，迂回洞开了“银发产业”的大门。
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作为一种实效的低成本营销手段，在“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通如润物无声的春雨，是消除顾客信任障碍的最佳铺垫。顾客购买行为如约发生后，深入细致的情感沟通则是提高客户满意度、维系品牌忠诚度、促进企业美誉度的重要纽带。如何让这兵不血刃的攻心利器发挥更大威力，要点有四：
真情为先即以“真诚、坦率、自然”为原则，坚持为客户提供实实在在的产品和服务，而不是出于牟取暴利的卑劣动机，利用、甚至欺骗消费者的感情。
务实为上即通过诸如家务料理、日常陪护、组织娱乐等一系列服务，为目标客户群体提供实实在在的价值，把情感沟通落到实处，避免空洞化。
规范操作企业应把情感沟通作为客户管理的首要内容，予以策略指导、资源支持、绩效测评，把它从业务人员的个人行为上升为有策略、有组织、有计划的企业行为，防止业务员私下欺诈客户，同时也要避免业务员把客户资源据为己有。
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善用资源企业应高度重视客户群体自身蕴涵的资源，以企业员工为节点，利用俱乐部、体育活动、联谊会、企业内刊等多种形式，把老人们有效组织起来。事实上，诸如社交、娱乐、互助等基本情感需求，完全可以在组织起来的客户群体内自我实现。
品牌宣传 因势利导
专卖店营销除了要做好长效扎实的情感沟通外，必要的品牌宣传也是非常重要的环节。二者是相辅相成、相互帮衬的关系。
对专卖店的宣传，除了无所不在的口碑宣传外，在高空媒体宣传方面则应该以品牌宣传为主导，重点突出企业规模和背景、企业形象、企业理念、企业文化、健康服务内容、产品售后服务等相关信息，而产品自身的相关信息则应放到次要的位置。可以想象，一个实力雄厚、诚信专业、理念超前的企业形象对于地面销售人员所要开展的情感沟通工作有着多么大的拉动作用!从另一角度来看，如果销售人员通过真情、务实的情感交流把服务做深、做透了，就会反过来巩固和促进企业所要树立和宣扬的品牌形象。在这个方面，中脉远红的品牌引导是个很成功的例子：一方面它在高密度、超速度地发展和健全销售网络后，注重强化地面销售人员的情感交流服务功能；另一方面，它将高科技、专业化的大企业形象通过省级电台和报纸的高空辐射，对地面的营销工作形成了良好的拉动和配合作用。由于两方面的协同配合默契，中脉的成功自然也是情理之中了。
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产业升级希望之路
传统营销模式的衰落，一定程度上是由于行业竞争的激烈所致，但深层次的原因其实是保健品企业自己夸大宣传、急功近利、透支市场而引发的行业信任危机。放水养鱼，对这一点业内人士皆有共识，但当眼前利益和长远利益产生矛盾的时候，多数企业选择了前者。殊不知皮之不存毛将焉附？自己埋下的苦果只有自己来咽了。作为保健品，本来就不应该在治疗市场大肆宣扬，这是产品自身的先天不足所决定的事实。可一些企业仍然打着“包治百病”的口号招摇于市，从而导致了这些保健品企业陷入短不过三年、长不过五载的生存怪圈。
笔者认为，我国健康产业从单一的治疗市场向蓬勃发展的预防养生市场的延伸和升级是大势所趋，这对于保健品产业未来的发展将意味着历史性的良机。建立以专业化、本土化、人性化为基础，集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合服务体系正是专卖店服务营销的灵魂和精髓。当然，这里面还有许许多多的东西需要进一步完善，尤其是在社区健康服务中心的开发和建设方面更是任重道远。比如在硬件建设方面，应在扎根社区的同时，联合正规、专业的医疗机构，通过租借、买断、合资、合作等形式，借助专业医疗机构的医护人员、检测设备，为客户提供真正专业的健康问题解决方案；在软件建设方面，企业除应积极引进以退休、下岗医护人员为主的专业人才外，还应该联合中、高等医学院校，通过委托培养、合作办学等方式建立自己的人才培养基地，规模性地培养自己的人才，打造一支训练有素的专业化医护队伍。
面对产业升级、行业洗牌的市场环境，要实现上述这样一个转变必定是个很痛苦的过程，需要相当长的一段的时间，也需要真正有社会责任感的企业一起来努力。但笔者相信：保健品行业的冬天来了，春天也就不远了!专卖店服务营销必将引领保健品的未来。
医药经济报2006年 第12期, 百拇医药(于斐 顿洪)
伴随中国保健品市场走过20余年风雨历程的传统营销模式，由于营销手段粗糙、同质化竞争严重、渠道及媒体成本高企等诸多原因，终于风光不再，堕入无可救药的深渊。尤其是从2005年7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》，更如一道紧箍咒，大大加速了传统营销模式的边缘化进程。在此环境下，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店营销模式应运而生。令业界瞩目的珍奥核酸、中脉远红、珠海天年就是采用这种以专卖店为窗口、以服务营销为手段而取得年销售额超10亿元的非凡业绩的。于是乎，一夜间大街小巷里的专卖店如雨后春笋般冒了出来。然而，在激烈的市场竞争中，专卖店营销似乎也并非众人想象中的济世良方，多数专卖店粉墨登场却又匆匆谢幕。专卖店营销究竟怎样才能做得风生水起、绿树常青呢？
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合理布局精耕细作
专卖店、健康服务中心作为保健品营销的重要渠道之一，合理布局、精耕细作是其成功的基础。以某区域市场为例，思路不妨这样展开：以专卖店为核心，组建N个社区健康服务中心(视城市规模及人口分布情况来确定数量)；专卖店是中枢，它的功能是品牌形象展示、产品零售窗口、物流配送、协调服务、客户数据管理、产品二级售后服务等；而社区健康服务中心则是由中枢外延的神经，它的功能主要是客源的开发及维护、亲情化服务、沟通和交流。显而易见，专卖店与社区健康服务中心是一个相互依存、相互支撑的互动组合，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。
值得一提的是，在构建这样的销售网络的同时，不能忽略专卖店及社区健康服务中心在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题。
一般来说，在选择专卖店的地点之前，需要先分析目标消费群体，要考虑销售辐射圈或者服务半径内有无充足的目标消费客流量。为了解决这一问题，可以采取“傍大款”的原则——选择在商家云集的闹市地段以达到“集约效应”。而社区健康服务中心的选址则要考虑居民小区及其周边的人口数量及消费能力、购买习惯、社区健康保障情况等诸多因素，应该本着人口数量多、分布密集、购买力强的小区先建立，稳定成熟后再逐步向周边开发的原则有序推进。
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在店面装饰及室内布局方面，作为形象专卖店，应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在店面的装饰中，室内布局应以产品陈列及专业服务氛围同时并重为原则。而对社区健康服务中心，无论在外部装饰还是在室内布局上，都应重点突出专业、健康、休闲、娱乐等特点。
情感沟通攻心为上
专卖店、健康服务中心对于产品销售而言只是一个有形的载体，真正让它充满生机的是营销团队与客户间深入、持续、有效的互动沟通。就像在一些会议营销企业中盛行认顾客为“干爹”、“干妈”的“磕头营销”的粗鄙伎俩，虽然为人所不齿，但它却受到老人们的普遍欢迎，因而在实际操作中屡试不爽。还有大家所熟知的海尔电器，其实在当初，它在空调领域比不过科隆、在洗衣机领域强不过小天鹅，可它却凭借其“面对面的沟通，心与心的交流，真诚到永远”这种无微不至的亲情化服务，塑造了海尔千金不换的金字招牌，成就了其行业霸主的龙头地位。
在转型期的中国，亲情疏失和人情淡漠已是普遍存在的社会问题。老人日常陪护、健康管理、心理辅导、晚年娱乐直至临终关怀等公益工作一直以来是政府部门有心无力的遗憾之处。而这种现状，却为保健品的社区健康中心提供了生存和发展空间。从宏观的角度来看，健康中心所做的一切服务在不知不觉中承担了社区义工的使命，填补了这项广泛而迫切的社会需求，并以相对富裕、也相对孤寂的城市老人群体为突破口，迂回洞开了“银发产业”的大门。
, http://www.100md.com
作为一种实效的低成本营销手段，在“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通如润物无声的春雨，是消除顾客信任障碍的最佳铺垫。顾客购买行为如约发生后，深入细致的情感沟通则是提高客户满意度、维系品牌忠诚度、促进企业美誉度的重要纽带。如何让这兵不血刃的攻心利器发挥更大威力，要点有四：
真情为先即以“真诚、坦率、自然”为原则，坚持为客户提供实实在在的产品和服务，而不是出于牟取暴利的卑劣动机，利用、甚至欺骗消费者的感情。
务实为上即通过诸如家务料理、日常陪护、组织娱乐等一系列服务，为目标客户群体提供实实在在的价值，把情感沟通落到实处，避免空洞化。
规范操作企业应把情感沟通作为客户管理的首要内容，予以策略指导、资源支持、绩效测评，把它从业务人员的个人行为上升为有策略、有组织、有计划的企业行为，防止业务员私下欺诈客户，同时也要避免业务员把客户资源据为己有。
, http://www.100md.com
善用资源企业应高度重视客户群体自身蕴涵的资源，以企业员工为节点，利用俱乐部、体育活动、联谊会、企业内刊等多种形式，把老人们有效组织起来。事实上，诸如社交、娱乐、互助等基本情感需求，完全可以在组织起来的客户群体内自我实现。
品牌宣传 因势利导
专卖店营销除了要做好长效扎实的情感沟通外，必要的品牌宣传也是非常重要的环节。二者是相辅相成、相互帮衬的关系。
对专卖店的宣传，除了无所不在的口碑宣传外，在高空媒体宣传方面则应该以品牌宣传为主导，重点突出企业规模和背景、企业形象、企业理念、企业文化、健康服务内容、产品售后服务等相关信息，而产品自身的相关信息则应放到次要的位置。可以想象，一个实力雄厚、诚信专业、理念超前的企业形象对于地面销售人员所要开展的情感沟通工作有着多么大的拉动作用!从另一角度来看，如果销售人员通过真情、务实的情感交流把服务做深、做透了，就会反过来巩固和促进企业所要树立和宣扬的品牌形象。在这个方面，中脉远红的品牌引导是个很成功的例子：一方面它在高密度、超速度地发展和健全销售网络后，注重强化地面销售人员的情感交流服务功能；另一方面，它将高科技、专业化的大企业形象通过省级电台和报纸的高空辐射，对地面的营销工作形成了良好的拉动和配合作用。由于两方面的协同配合默契，中脉的成功自然也是情理之中了。
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产业升级希望之路
传统营销模式的衰落，一定程度上是由于行业竞争的激烈所致，但深层次的原因其实是保健品企业自己夸大宣传、急功近利、透支市场而引发的行业信任危机。放水养鱼，对这一点业内人士皆有共识，但当眼前利益和长远利益产生矛盾的时候，多数企业选择了前者。殊不知皮之不存毛将焉附？自己埋下的苦果只有自己来咽了。作为保健品，本来就不应该在治疗市场大肆宣扬，这是产品自身的先天不足所决定的事实。可一些企业仍然打着“包治百病”的口号招摇于市，从而导致了这些保健品企业陷入短不过三年、长不过五载的生存怪圈。
笔者认为，我国健康产业从单一的治疗市场向蓬勃发展的预防养生市场的延伸和升级是大势所趋，这对于保健品产业未来的发展将意味着历史性的良机。建立以专业化、本土化、人性化为基础，集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合服务体系正是专卖店服务营销的灵魂和精髓。当然，这里面还有许许多多的东西需要进一步完善，尤其是在社区健康服务中心的开发和建设方面更是任重道远。比如在硬件建设方面，应在扎根社区的同时，联合正规、专业的医疗机构，通过租借、买断、合资、合作等形式，借助专业医疗机构的医护人员、检测设备，为客户提供真正专业的健康问题解决方案；在软件建设方面，企业除应积极引进以退休、下岗医护人员为主的专业人才外，还应该联合中、高等医学院校，通过委托培养、合作办学等方式建立自己的人才培养基地，规模性地培养自己的人才，打造一支训练有素的专业化医护队伍。
面对产业升级、行业洗牌的市场环境，要实现上述这样一个转变必定是个很痛苦的过程，需要相当长的一段的时间，也需要真正有社会责任感的企业一起来努力。但笔者相信：保健品行业的冬天来了，春天也就不远了!专卖店服务营销必将引领保健品的未来。
医药经济报2006年 第12期, 百拇医药(于斐 顿洪)