专卖店形象塑造三大注意
专卖店营销模式正被越来越多的保健品企业所利用和推崇。然而在形形色色的专卖店招牌下，也不可避免地在上演着几家欢喜几家愁的市场活剧。欢喜者的成功从何而来？愁者为什么愁？最主要的原因，还在于企业对专卖店战略地位及使命的认识正确与否。只有将专卖店置于营销战略的高度并有策略地经营，树立起品牌形象后才能持续性地卖货；而一心只想卖货的专卖店注定走不了多远。
然则专卖店的品牌形象要如何才能树立起来呢？通过对一些相对成功的保健品专卖店的跟踪研究，笔者认为，有3个主要的方面必须特别注意：
正确对待产品
产品问题算得上是一个老掉牙的问题了。一个好产品在专卖店发展中举足轻重的作用谁都清楚，但能否正确对待产品、实事求是地向消费者诉求产品的优势，在一些企业经营者中却值得打个问号。事实上，策划时不从产品的实际效用出发、传播诉求时一心只想往药品行列靠等做法，是造成保健品行业信誉危机、保健产品生命周期超短的主要原因。专卖店营销模式的崛起，从某种程度上来说是为了谋求对保健品信誉危机的突破。如果在开展专卖店营销时，还是像过去的传统营销模式一样不能正确对待产品，还是想把保健品当作药品卖的话，专卖店一样会走不出短命的怪圈。
不仅仅为卖货
作为一种营销模式，专卖店所承载的任务最少应包括4个方面：企业形象展示、产品(品牌)信息传播、健康咨询服务、销售。就像成功的营销策略从来不会追求急功近利的销售一样，尽管专卖店营销所有环节的最终目的也是为了成功销售，但不论是形象展示还是品牌传播，或者是咨询服务，都以不露痕迹地促进销售为上上之选。同时，所有的策略组合都应以提升品牌价值、增进消费者忠诚度为根本目标。当销售对品牌价值、消费者忠诚构成损害时，毫无疑问的必须立即放弃前者。因为要想专卖店能长期发展并不断壮大，消费者的品牌忠诚度是须臾不可忽视的。而如果只是把专卖店当作一个销售终端的话，这个终端也许难以熬过三五年。
服务比产品重要
在药品的临床使用上，越来越多的医生在强调患者的配合，包括按时、按量、按疗程服药，保持积极、乐观的心态，及时反馈服药过程中正向或负向的作用等。平心而论，为使使用效果最大化，药品尚且需要患者的配合，作为起辅助治疗作用的保健品就更加需要了。而消费者能否很好地配合，很大程度上取决于产品提供者的品牌影响力和相关服务是否到位，而且，品牌影响力大都要通过服务来实现。不妨设想一下：人性化的服务与公事公办的程序化工作、充满亲情的氛围与冷冰冰的面孔，哪种方式能让消费者情绪更乐观、更乐意与产品提供者保持密切的沟通和交流？更重要的一个方面是，对于目前产品的同质化现象，还有比营销(服务)差异化更有效的方法来突破吗？而且，任何一个产品品牌都有一定的生命周期，而通过服务树立起来的企业品牌则可通过人的主观能动作用而保持长久的生命力。从这个层面出发，如果专卖店营销不把服务放在首位的话，这个专卖店也绝对会是“门庭冷落车马稀”的。
医药经济报2006年 第12期, http://www.100md.com(晓其)
然则专卖店的品牌形象要如何才能树立起来呢？通过对一些相对成功的保健品专卖店的跟踪研究，笔者认为，有3个主要的方面必须特别注意：
正确对待产品
产品问题算得上是一个老掉牙的问题了。一个好产品在专卖店发展中举足轻重的作用谁都清楚，但能否正确对待产品、实事求是地向消费者诉求产品的优势，在一些企业经营者中却值得打个问号。事实上，策划时不从产品的实际效用出发、传播诉求时一心只想往药品行列靠等做法，是造成保健品行业信誉危机、保健产品生命周期超短的主要原因。专卖店营销模式的崛起，从某种程度上来说是为了谋求对保健品信誉危机的突破。如果在开展专卖店营销时，还是像过去的传统营销模式一样不能正确对待产品，还是想把保健品当作药品卖的话，专卖店一样会走不出短命的怪圈。
不仅仅为卖货
作为一种营销模式，专卖店所承载的任务最少应包括4个方面：企业形象展示、产品(品牌)信息传播、健康咨询服务、销售。就像成功的营销策略从来不会追求急功近利的销售一样，尽管专卖店营销所有环节的最终目的也是为了成功销售，但不论是形象展示还是品牌传播，或者是咨询服务，都以不露痕迹地促进销售为上上之选。同时，所有的策略组合都应以提升品牌价值、增进消费者忠诚度为根本目标。当销售对品牌价值、消费者忠诚构成损害时，毫无疑问的必须立即放弃前者。因为要想专卖店能长期发展并不断壮大，消费者的品牌忠诚度是须臾不可忽视的。而如果只是把专卖店当作一个销售终端的话，这个终端也许难以熬过三五年。
服务比产品重要
在药品的临床使用上，越来越多的医生在强调患者的配合，包括按时、按量、按疗程服药，保持积极、乐观的心态，及时反馈服药过程中正向或负向的作用等。平心而论，为使使用效果最大化，药品尚且需要患者的配合，作为起辅助治疗作用的保健品就更加需要了。而消费者能否很好地配合，很大程度上取决于产品提供者的品牌影响力和相关服务是否到位，而且，品牌影响力大都要通过服务来实现。不妨设想一下：人性化的服务与公事公办的程序化工作、充满亲情的氛围与冷冰冰的面孔，哪种方式能让消费者情绪更乐观、更乐意与产品提供者保持密切的沟通和交流？更重要的一个方面是，对于目前产品的同质化现象，还有比营销(服务)差异化更有效的方法来突破吗？而且，任何一个产品品牌都有一定的生命周期，而通过服务树立起来的企业品牌则可通过人的主观能动作用而保持长久的生命力。从这个层面出发，如果专卖店营销不把服务放在首位的话，这个专卖店也绝对会是“门庭冷落车马稀”的。
医药经济报2006年 第12期, http://www.100md.com(晓其)