敖东：脚步谨慎且灵活
近日，作为“OTC二次创业”计划的一部分，吉林敖东药业集团在长春举行了“安神补脑液”产品自主创新论证会，会上，来自全国的多名专家对安神补脑液的药理和药效进行了科学论证。敖东这一拳头产品之前在中心城市所取得的不俗销售额主要是通过在电视和各种媒体上打广告来带动，而对于乡镇以及农村市场则是依靠经销商的自然渗透。
试点的力量
如今，中心城市市场的竞争越来越激烈，使得各个企业不得不寻找新的利润增长点。据吉林敖东医药有限责任公司总经理应刚透露，敖东集团早在2004年就开始着力将经销商“下沉”，并尝试开辟第三终端。到了2005年上半年，相关的调研活动在敖东集团的管理层之间展开，管理人员亲自下乡调查，最后内部一致认为，开发农村市场，必须根据不同的情况来选择不同的操作方式。
不过，对于在第三终端这一领域的操作能否真正获得利润，即使能获得利润，这中间的投入产出比是多少，行业内的大多数人还是持怀疑态度。因此，敖东在刚开始操作时也是非常谨慎的。去年上半年，敖东选择了河南焦作的修武和武陟两个县做试点，这两个县的经济发展在河南省处于中等偏下的水平，另外几个试点则在浙江省的温州和绍兴等经济发达的地区。经过半年的操作后，“我们发现第三终端的市场消化能力不可小觑，投入产出远远超出我们的预计。”应刚兴奋地向记者描述道，也正是这两个试点的成功，增加了敖东进一步开拓第三终端的信心。
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在谈到对于第三终端的具体划分时，应刚表示，敖东主要依据第三终端各个地区的情况不同来划分市场，并非一概而论。应刚向记者进一步解释说，敖东主要依据每个地方的经济实力和老百姓的消费能力来划分第三终端市场。像江浙和广东等一些经济比较发达的省份，敖东集团定位在县乡一级，而在河南等内地经济实力居于全国中等水平的地区，则定位在地级市。“根据划分，在每个省选定一些市县或乡镇，在那里建立办事处。”
在设立办事处的同时，他们也积极寻找合适的代理商，并与之建立长久的合作关系，依托这些在农村有稳定销货渠道的代理商，将货物配送到位。据应刚透露，目前敖东集团的第三终端市场已经覆盖了全国的十五、六个省份。
开拓的方式
对于销售人员的管理，应刚认为，要坚持“少而精”的原则，人员不能太多，否则就是尾大不掉。在选择办事处时，以地级办事处为中心，以此连接省会中心城市和县、乡镇等下一级办事处。同时，相关的支持和配套管理也必须跟进，并坚持定期对人员进行培训等。应刚透露，目前，敖东集团在全国的第三终端队伍大约有300人，今年会增加到400人，是一个精干的队伍。
, 百拇医药
另外，在产品的选择上，应刚认为，产品间的组合是非常关键的环节，必须选择适合第三终端市场定位的产品。价格太高的品种，尽管在初期可能会有一些销量，但由于其超出第三终端消费者的消费能力，很快便会达到极限，后市增长的空间不大。当然，也不能太低端，第三终端的消费能力也不可小觑。因此，选择一个合理的产品组合，就显得非常必要。他们的做法是，以中等价位的产品打开市场，带动其他价格的产品的销售。高价产品虽然后市增长空间有限，但由于其有较高的利润空间，在一定程度上可以降低开发第三终端的成本，也不能放弃。“敖东在第三终端的主打产品是安神补脑液，价格一般在20元以内，属于中端价位，第三终端的消费者是比较容易接受的，市场也容易打开。而对于其他品种如鹿胎颗粒，因其售价在40元以上，对于第三终端而言，价格就相对高了一些。”同时应刚强调，因为鹿胎颗粒仍有一定的市场空间，敖东不会因其价格高就放弃投放这个市场。而敖东集团的其他产品，也是作为其开拓第三终端市场的重要品种来操作的。
最后，在谈到敖东集团2006年的进一步计划时应刚表示，他们将把原来散布于全国的一些试点的管理系统化，形成一种既定的操作规则，为把企业产品向全国范围内的第三终端市场推广做好充分的准备。今年上半年是主要打基础的半年，一方面是人员的进一步优化配置，一方面还要加强对人员的培训等。
在采访中，应刚还一再提到“谨慎”两个字。“不同的地区有不同的情况，应该根据各地的实际情况去开拓，充分准备，不能盲目上马。同时也要灵活应对，不能搞一刀切。”
医药经济报2006年 第三终端周刊第5期, http://www.100md.com(贺彩丽)
试点的力量
如今，中心城市市场的竞争越来越激烈，使得各个企业不得不寻找新的利润增长点。据吉林敖东医药有限责任公司总经理应刚透露，敖东集团早在2004年就开始着力将经销商“下沉”，并尝试开辟第三终端。到了2005年上半年，相关的调研活动在敖东集团的管理层之间展开，管理人员亲自下乡调查，最后内部一致认为，开发农村市场，必须根据不同的情况来选择不同的操作方式。
不过，对于在第三终端这一领域的操作能否真正获得利润，即使能获得利润，这中间的投入产出比是多少，行业内的大多数人还是持怀疑态度。因此，敖东在刚开始操作时也是非常谨慎的。去年上半年，敖东选择了河南焦作的修武和武陟两个县做试点，这两个县的经济发展在河南省处于中等偏下的水平，另外几个试点则在浙江省的温州和绍兴等经济发达的地区。经过半年的操作后，“我们发现第三终端的市场消化能力不可小觑，投入产出远远超出我们的预计。”应刚兴奋地向记者描述道，也正是这两个试点的成功，增加了敖东进一步开拓第三终端的信心。
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在谈到对于第三终端的具体划分时，应刚表示，敖东主要依据第三终端各个地区的情况不同来划分市场，并非一概而论。应刚向记者进一步解释说，敖东主要依据每个地方的经济实力和老百姓的消费能力来划分第三终端市场。像江浙和广东等一些经济比较发达的省份，敖东集团定位在县乡一级，而在河南等内地经济实力居于全国中等水平的地区，则定位在地级市。“根据划分，在每个省选定一些市县或乡镇，在那里建立办事处。”
在设立办事处的同时，他们也积极寻找合适的代理商，并与之建立长久的合作关系，依托这些在农村有稳定销货渠道的代理商，将货物配送到位。据应刚透露，目前敖东集团的第三终端市场已经覆盖了全国的十五、六个省份。
开拓的方式
对于销售人员的管理，应刚认为，要坚持“少而精”的原则，人员不能太多，否则就是尾大不掉。在选择办事处时，以地级办事处为中心，以此连接省会中心城市和县、乡镇等下一级办事处。同时，相关的支持和配套管理也必须跟进，并坚持定期对人员进行培训等。应刚透露，目前，敖东集团在全国的第三终端队伍大约有300人，今年会增加到400人，是一个精干的队伍。
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另外，在产品的选择上，应刚认为，产品间的组合是非常关键的环节，必须选择适合第三终端市场定位的产品。价格太高的品种，尽管在初期可能会有一些销量，但由于其超出第三终端消费者的消费能力，很快便会达到极限，后市增长的空间不大。当然，也不能太低端，第三终端的消费能力也不可小觑。因此，选择一个合理的产品组合，就显得非常必要。他们的做法是，以中等价位的产品打开市场，带动其他价格的产品的销售。高价产品虽然后市增长空间有限，但由于其有较高的利润空间，在一定程度上可以降低开发第三终端的成本，也不能放弃。“敖东在第三终端的主打产品是安神补脑液，价格一般在20元以内，属于中端价位，第三终端的消费者是比较容易接受的，市场也容易打开。而对于其他品种如鹿胎颗粒，因其售价在40元以上，对于第三终端而言，价格就相对高了一些。”同时应刚强调，因为鹿胎颗粒仍有一定的市场空间，敖东不会因其价格高就放弃投放这个市场。而敖东集团的其他产品，也是作为其开拓第三终端市场的重要品种来操作的。
最后，在谈到敖东集团2006年的进一步计划时应刚表示，他们将把原来散布于全国的一些试点的管理系统化，形成一种既定的操作规则，为把企业产品向全国范围内的第三终端市场推广做好充分的准备。今年上半年是主要打基础的半年，一方面是人员的进一步优化配置，一方面还要加强对人员的培训等。
在采访中，应刚还一再提到“谨慎”两个字。“不同的地区有不同的情况，应该根据各地的实际情况去开拓，充分准备，不能盲目上马。同时也要灵活应对，不能搞一刀切。”
医药经济报2006年 第三终端周刊第5期, http://www.100md.com(贺彩丽)