ROI创意从哪里来
广告看台|Ad Board
ROI，是上个世纪60年代美国DDB广告公司的一套创作指南。因为该广告公司通过这个“指南”的帮助创作出了一大批颇具影响力的优秀广告作品。如为德国大众汽车公司创作的金龟车广告，一直以来就是很多高校广告教学中的经典案例，使得后来不少的广告研究者及市场营销策划者都在自觉或不自觉地从其“指南”中汲取养分，借鉴其颇具操作性的创意思路。笔者认为，ROI创意指南的精髓在于其超凡入化的三招，即相关性、原创力和冲击力。在当前很多的优秀广告中，仍然可以看到这三招的神奇威力。
相关性
所谓相关，就是广告创意要与产品、目标消费者及竞争者相关。该“指南”的创造者伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的产品。”他进而指出：“无论你怎样有技巧，也不能发明一个根本不存在的优点。即使你发明了，那也只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”又说：“你一定要把了解关联到消费者的需求上面，并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”这使人想起近年来国内保健品行业中时兴的概念营销来。除了脱离产品实际的夸大疗效，保健品营销中的另一“力作”就是制造概念了。不错，凭空发明的东西真的“只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的”，众多保健品“各领风骚三五年”的结局，印证了伯恩巴克的忠告。
, 百拇医药
广告创意不仅要与产品本身相关，还必须与目标消费者、与竞争对手相关，否则就难逃闭门造车之嫌。比如，同是润喉片广告，当健民咽喉片用著名影星出任形象代言人时，后来者草珊瑚含片则启用了著名歌星做代言人。显然，歌星和影星的嗓子都很重要，通过这样的创意，有效地建立起了与消费者需求的关联；然而歌星靠嗓子吃饭，其关联性比影星就强得多，两者广告效果的高下也非常明显。这就是广告创意与竞争对手关联的结果。
原创力
这里所说的原创力，与雷斯所提出的独特的销售主张USP有异曲同工之妙。但其又不仅仅满足于“独特”二字上，更强调的是广告创意所应体现的力度。原创力的基本要求是要突破常规，出人意表。它的思维特征是“求异”，是想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。比如著名的金龟车广告出人意料地说“这是一部不合格的车”，为什么？因为企业六亲不认的质检员发现了该车车门有一处肉眼不易发现的微伤。还有比这种“自说坏话”的创意更能显示企业对产品务求完美的更好表达方式吗？
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要与别人不同，首先必须知道别人是怎么说的，并较好地预见别人还会怎么做。也就是说求异思维是需要“参照系”的。了解这个“参照系”的目的就是使广告创意者在设计时能知己知彼，还要了解其他产品“说”过什么、“做”过什么，这样才能避免雷同。其次是切入点和表现方式要有创新，要能激起受众的共鸣，否则难避为创意而创意的窘境。这也是一些广告作品能得奖但不卖货的原因。
最近三九牌感冒灵投放的“中西结合”电视广告片算得上是原创力较强的一则广告作品。因为其“中西结合”的诉求已跳出产品功能的层面，而上升到了兼顾来自母亲所代表的传统观念和妻子对西药情有独钟所表达出来的双重关爱这一情感诉求的层面，其创新性的画面和表达方式，就较好地引发了受众的共鸣。
冲击力
冲击力这一招是与前述第一、二招紧密相连、相互贯通的。前面两招使好了，这一招才会成为“绝杀”。怎样才能最有效地冲击、震撼消费者的心灵？神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。”因此，广告创意应尽量出人意料地发出不同于别人广告的强烈“信号”。鉴于当前媒体广告价格的不菲，广告创意只能在方寸之地、分秒之时里施展拳脚，所以务求一招制敌，一针见血。
仁和可立克最近投放的两则感冒药电视广告采用了故事式场景的手法，把“不得了啦”的惊呼声作为感冒患者心理状态的夸张表达形式，然后由作为代言人的知名演员镇定自若地推出产品，前后场景对比分明，冲击力强。在这则广告中，产品功能、消费者需求上的相关性很明显，但在竞争对手的相关性上，因为感冒药的同质化现象太过厉害而难以表达，所以采用了代言人的形式来构成区隔在原创力方面，故事式场景的表现手法在感冒药广告中本来就不多见，加上这一手法的创新空间相对较大，所以尽管创意并无非常特别之处，但其与众不同的目的还是达到了。
医药经济报2006年 第13期, http://www.100md.com(晓其)
ROI，是上个世纪60年代美国DDB广告公司的一套创作指南。因为该广告公司通过这个“指南”的帮助创作出了一大批颇具影响力的优秀广告作品。如为德国大众汽车公司创作的金龟车广告，一直以来就是很多高校广告教学中的经典案例，使得后来不少的广告研究者及市场营销策划者都在自觉或不自觉地从其“指南”中汲取养分，借鉴其颇具操作性的创意思路。笔者认为，ROI创意指南的精髓在于其超凡入化的三招，即相关性、原创力和冲击力。在当前很多的优秀广告中，仍然可以看到这三招的神奇威力。
相关性
所谓相关，就是广告创意要与产品、目标消费者及竞争者相关。该“指南”的创造者伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的产品。”他进而指出：“无论你怎样有技巧，也不能发明一个根本不存在的优点。即使你发明了，那也只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”又说：“你一定要把了解关联到消费者的需求上面，并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”这使人想起近年来国内保健品行业中时兴的概念营销来。除了脱离产品实际的夸大疗效，保健品营销中的另一“力作”就是制造概念了。不错，凭空发明的东西真的“只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的”，众多保健品“各领风骚三五年”的结局，印证了伯恩巴克的忠告。
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广告创意不仅要与产品本身相关，还必须与目标消费者、与竞争对手相关，否则就难逃闭门造车之嫌。比如，同是润喉片广告，当健民咽喉片用著名影星出任形象代言人时，后来者草珊瑚含片则启用了著名歌星做代言人。显然，歌星和影星的嗓子都很重要，通过这样的创意，有效地建立起了与消费者需求的关联；然而歌星靠嗓子吃饭，其关联性比影星就强得多，两者广告效果的高下也非常明显。这就是广告创意与竞争对手关联的结果。
原创力
这里所说的原创力，与雷斯所提出的独特的销售主张USP有异曲同工之妙。但其又不仅仅满足于“独特”二字上，更强调的是广告创意所应体现的力度。原创力的基本要求是要突破常规，出人意表。它的思维特征是“求异”，是想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。比如著名的金龟车广告出人意料地说“这是一部不合格的车”，为什么？因为企业六亲不认的质检员发现了该车车门有一处肉眼不易发现的微伤。还有比这种“自说坏话”的创意更能显示企业对产品务求完美的更好表达方式吗？
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要与别人不同，首先必须知道别人是怎么说的，并较好地预见别人还会怎么做。也就是说求异思维是需要“参照系”的。了解这个“参照系”的目的就是使广告创意者在设计时能知己知彼，还要了解其他产品“说”过什么、“做”过什么，这样才能避免雷同。其次是切入点和表现方式要有创新，要能激起受众的共鸣，否则难避为创意而创意的窘境。这也是一些广告作品能得奖但不卖货的原因。
最近三九牌感冒灵投放的“中西结合”电视广告片算得上是原创力较强的一则广告作品。因为其“中西结合”的诉求已跳出产品功能的层面，而上升到了兼顾来自母亲所代表的传统观念和妻子对西药情有独钟所表达出来的双重关爱这一情感诉求的层面，其创新性的画面和表达方式，就较好地引发了受众的共鸣。
冲击力
冲击力这一招是与前述第一、二招紧密相连、相互贯通的。前面两招使好了，这一招才会成为“绝杀”。怎样才能最有效地冲击、震撼消费者的心灵？神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。”因此，广告创意应尽量出人意料地发出不同于别人广告的强烈“信号”。鉴于当前媒体广告价格的不菲，广告创意只能在方寸之地、分秒之时里施展拳脚，所以务求一招制敌，一针见血。
仁和可立克最近投放的两则感冒药电视广告采用了故事式场景的手法，把“不得了啦”的惊呼声作为感冒患者心理状态的夸张表达形式，然后由作为代言人的知名演员镇定自若地推出产品，前后场景对比分明，冲击力强。在这则广告中，产品功能、消费者需求上的相关性很明显，但在竞争对手的相关性上，因为感冒药的同质化现象太过厉害而难以表达，所以采用了代言人的形式来构成区隔在原创力方面，故事式场景的表现手法在感冒药广告中本来就不多见，加上这一手法的创新空间相对较大，所以尽管创意并无非常特别之处，但其与众不同的目的还是达到了。
医药经济报2006年 第13期, http://www.100md.com(晓其)