疑点多，效果当然差
个性十足|Speciak Comment
——平面招商广告点评之二
招商广告怎么做才会收到较好的效果？近年来众多医药保健品的招商实践显示，除了需要招商策略的创新和整合营销传播的配合外，广告本身的创意和设计也非常重要。其中有一个基本原则是：在利用广告元素表达诉求时务必明晰、准确，不能让受众有任何疑虑。广告元素中疑点多，广告效果肯定差。因为每一个可能出现的疑虑，都将成为破坏广告效果的定时炸弹。
前不久，××报上刊登了一则让人云里雾里的招商广告(见附图)，其广告元素中的疑点之多实属罕见——
为什么连产品名字都没有？搜遍整个广告的角角落落，除了其自我标榜的“国家一类新药”和“抗肿瘤”等功能上的提示外，未见产品名称。俗话说“名不正则言不顺”，拿来招商的产品连名字都不肯(敢)露脸，其名气和实力就难免让人产生怀疑了。大家都知道，抗肿瘤的产品那么多，但真正有效果的却很少，这个连名字都没有署的招商产品会不会就是因为没有多大效果才不肯以“庐山真面目”示人呢？
“国家一类新药”的说法妥当吗？自从2004年底国家取销药品的地方标准(即各省、市、区审批的药准字批文)，“国家级新药”的概念便因失去了对照系而开始淡出业界的视野，“国家×类新药”也不再成为药品审批档次的身份证明。这个招商产品以这种根本不能说明其自身特色和优势的概念作为突出的招商诉求，除了表明其是一个无其他优势可言的大路品种外，还难逃拿虎皮作大旗糊弄业外人士之嫌。
为何有专利号而无新药文号？既然把“国家一类新药”作为了第一招商诉求，那么按常理就应把一些能证明其为“一类新药”真实性的相关内容告诉受众，但在该广告中连新药的批准文号都没有，只有装腔作势的“国药准字产品”几个空洞的文字，而再平常不过了的专利号却被煞有介事地拿了出来。其中有没有“猫腻”呢？相对于全国每年发出的数万个专利批文，一年寥寥可数的几个一类新药的批文(2003年到2005年上半年，全国通过审批的一类新药总共才25个)肯定珍贵得多呀!
不能提供市场营销支持？广告中被突出的第二大诉求是“诚招有抗肿瘤药品营销经验者加盟”，这将是促使代理商打退堂鼓的最致命的败笔。在目前的市场上，绝大部分经销商的优势是有网络和终端，最希望的就是企业能提供市场营销、特别是独特营销模式和整合营销策略上的支持，而这个“一类新药”还在招募这方面的加盟者。不能提供市场营销支持？那就只好“免谈”了吧。
怎么越看疑点越多？都知道“细节决定成败”这句话，但这个广告在细节上的处理也不敢恭维：“开创实体肿瘤诱导分化治疗”这句话是一句彻头彻尾的病句数词表述也不规范，“43年”中用的是阿拉伯数字，“二十年”中又用的是汉字。小处随便，大处可想而知。
面对这么多疑点的招商广告，代理商还会“上钩”就是怪事了!
医药经济报2006年 第13期, 百拇医药(肖志飞)
——平面招商广告点评之二
招商广告怎么做才会收到较好的效果？近年来众多医药保健品的招商实践显示，除了需要招商策略的创新和整合营销传播的配合外，广告本身的创意和设计也非常重要。其中有一个基本原则是：在利用广告元素表达诉求时务必明晰、准确，不能让受众有任何疑虑。广告元素中疑点多，广告效果肯定差。因为每一个可能出现的疑虑，都将成为破坏广告效果的定时炸弹。
前不久，××报上刊登了一则让人云里雾里的招商广告(见附图)，其广告元素中的疑点之多实属罕见——
为什么连产品名字都没有？搜遍整个广告的角角落落，除了其自我标榜的“国家一类新药”和“抗肿瘤”等功能上的提示外，未见产品名称。俗话说“名不正则言不顺”，拿来招商的产品连名字都不肯(敢)露脸，其名气和实力就难免让人产生怀疑了。大家都知道，抗肿瘤的产品那么多，但真正有效果的却很少，这个连名字都没有署的招商产品会不会就是因为没有多大效果才不肯以“庐山真面目”示人呢？
“国家一类新药”的说法妥当吗？自从2004年底国家取销药品的地方标准(即各省、市、区审批的药准字批文)，“国家级新药”的概念便因失去了对照系而开始淡出业界的视野，“国家×类新药”也不再成为药品审批档次的身份证明。这个招商产品以这种根本不能说明其自身特色和优势的概念作为突出的招商诉求，除了表明其是一个无其他优势可言的大路品种外，还难逃拿虎皮作大旗糊弄业外人士之嫌。
为何有专利号而无新药文号？既然把“国家一类新药”作为了第一招商诉求，那么按常理就应把一些能证明其为“一类新药”真实性的相关内容告诉受众，但在该广告中连新药的批准文号都没有，只有装腔作势的“国药准字产品”几个空洞的文字，而再平常不过了的专利号却被煞有介事地拿了出来。其中有没有“猫腻”呢？相对于全国每年发出的数万个专利批文，一年寥寥可数的几个一类新药的批文(2003年到2005年上半年，全国通过审批的一类新药总共才25个)肯定珍贵得多呀!
不能提供市场营销支持？广告中被突出的第二大诉求是“诚招有抗肿瘤药品营销经验者加盟”，这将是促使代理商打退堂鼓的最致命的败笔。在目前的市场上，绝大部分经销商的优势是有网络和终端，最希望的就是企业能提供市场营销、特别是独特营销模式和整合营销策略上的支持，而这个“一类新药”还在招募这方面的加盟者。不能提供市场营销支持？那就只好“免谈”了吧。
怎么越看疑点越多？都知道“细节决定成败”这句话，但这个广告在细节上的处理也不敢恭维：“开创实体肿瘤诱导分化治疗”这句话是一句彻头彻尾的病句数词表述也不规范，“43年”中用的是阿拉伯数字，“二十年”中又用的是汉字。小处随便，大处可想而知。
面对这么多疑点的招商广告，代理商还会“上钩”就是怪事了!
医药经济报2006年 第13期, 百拇医药(肖志飞)