差异化策略再认识
营销实务|Marketing Affair
随着市场竞争程度的加剧，医药保健品企业都希望通过差异化的市场策略来谋取竞争优势，从而巩固或拓展自己的一席之地。但是，究竟如何来实现差异化营销？如何用差异化市场理念来指导企业的市场推广行为？笔者认为，首先应该厘清企业在差异化认识上的误区，才会有真正意义上的差异化策略。
专业化并不就是差异化
曾经听许多从事OTC、保健品生产的企业抱怨，近年来医药保健品市场竞争激烈，好多产品只做一二年就死了，但新兴的中小企业还在不断往上挤，竞争压力日益加大。作为中小型医药保健品企业，其产品结构比较普通，大多以OTC、保健品和普通食品为主。所以，很多企业都希望走一条差异化营销之路，切入医药保健品专业市场，打造一个专业化的强势品牌。
然而，笔者认为，从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这确实是一条通向快速成长的正确方向。但是，如果大家都采用一成不变的策略，都只想将企业品牌打造成专业化品牌，那最后的结果肯定是大部分企业的专业品牌都会是相似的。无疑，最终还是没有跳出同质化的圈子。
, 百拇医药
其实，中国医药保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得措手不及。就目前而言，企业的整体营销运作模式基本上都是通过制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，最后依赖经销商的网络体系进行广泛的分销。
模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常弱。其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必都通过狭窄的专业化市场策略来运营。如果都定位于单一的功效细分市场，那就只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。
差异化策略包括两个层面
由于中小企业受营销资源的限制，方方面面都需要资金来支撑，所以决定了他们在资金投入上必须谨小慎微。老总们十分强调的是钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，当然他们最终关心的是企业最终是否会赢利。所以，在整合传播上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，最大限度地吸引眼球。在促销活动上，除了主题应鲜明、有卖点外，事件营销、新闻营销等都应别出心裁。
, 百拇医药
笔者一直觉得，无论什么性质的差异化策略，在考虑营销资源的基础上，还必须考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们可以把差异化策略归为两大类：运作差异化和利益差异化。所谓运作差异化包括定位差异化和机制差异化；利益差异化包括动机利益差异化和差别利益差异化。这样，我们对“差异化”的了解就会清晰多了：
定位差异化
主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。
执行差异化
主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。
需求差异化
主要包括产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。
, http://www.100md.com
个性差异化
主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。
真正的差异化策略来自市场
不少企业寻找差异化策略总流于表面，总是在办公室里搞什么“头脑风暴”寻找差异化策略。其实，真正的差异化策略来自市场。
当前，医药保健品市场存在着两个主要问题：一是品质一般，价格贵，多数消费者消费不起；二是产品质量并没有宣传的好，消费者有疑虑。真正的差异化策略就是要很好地解决这两个突出的问题。这就需要根据企业和产品的特点，根据产品在市场的实际表现和遇到的主要困难，以适当的策略和手段去树立品牌，征服消费者。
同质化现象会逐渐减少 产品同质化是一个行业处在发展阶段的外在表现，随着行业的成熟及企业营销水平的提高，这种现象会慢慢减少。随着国内市场逐步向国际化方向发展，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，就不会再出现盲目跟风或盲目差异化了。
, 百拇医药
决策和执行都应差异化 决策层面的差异化更多的是市场定位和概念提炼，例如哈药集团的系列品牌定位就是决策层面的差异化。而执行层面的差异化则更多是要求不折不扣地执行到位，这种差异化可以根据企业资源随时更新，但是要求上下一致，各部门要很好地配合。
资源成熟才有真正的差异 不管是行业领导者、挑战者还是追随者，谈到差异化必须充分考虑企业资源。对资源的利用是受条件限制的，并不是所有营销资源都能形成差异化。主要应考虑4个方面：消费者接受心理、竞争对手的优劣、企业的擅长点和策略的可操作性。任何一个方面不具备或者不成熟，就很难有效地差异化。比如有独特的技术，但同行也已经获得，这种差异化就是苍白无力的；同样，如果产品不被消费者接受或认可，那么差异化也就无从谈起。
医药经济报2006年 第14期, 百拇医药(于斐 匡振庆)
随着市场竞争程度的加剧，医药保健品企业都希望通过差异化的市场策略来谋取竞争优势，从而巩固或拓展自己的一席之地。但是，究竟如何来实现差异化营销？如何用差异化市场理念来指导企业的市场推广行为？笔者认为，首先应该厘清企业在差异化认识上的误区，才会有真正意义上的差异化策略。
专业化并不就是差异化
曾经听许多从事OTC、保健品生产的企业抱怨，近年来医药保健品市场竞争激烈，好多产品只做一二年就死了，但新兴的中小企业还在不断往上挤，竞争压力日益加大。作为中小型医药保健品企业，其产品结构比较普通，大多以OTC、保健品和普通食品为主。所以，很多企业都希望走一条差异化营销之路，切入医药保健品专业市场，打造一个专业化的强势品牌。
然而，笔者认为，从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这确实是一条通向快速成长的正确方向。但是，如果大家都采用一成不变的策略，都只想将企业品牌打造成专业化品牌，那最后的结果肯定是大部分企业的专业品牌都会是相似的。无疑，最终还是没有跳出同质化的圈子。
, 百拇医药
其实，中国医药保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得措手不及。就目前而言，企业的整体营销运作模式基本上都是通过制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，最后依赖经销商的网络体系进行广泛的分销。
模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常弱。其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必都通过狭窄的专业化市场策略来运营。如果都定位于单一的功效细分市场，那就只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。
差异化策略包括两个层面
由于中小企业受营销资源的限制，方方面面都需要资金来支撑，所以决定了他们在资金投入上必须谨小慎微。老总们十分强调的是钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，当然他们最终关心的是企业最终是否会赢利。所以，在整合传播上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，最大限度地吸引眼球。在促销活动上，除了主题应鲜明、有卖点外，事件营销、新闻营销等都应别出心裁。
, 百拇医药
笔者一直觉得，无论什么性质的差异化策略，在考虑营销资源的基础上，还必须考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们可以把差异化策略归为两大类：运作差异化和利益差异化。所谓运作差异化包括定位差异化和机制差异化；利益差异化包括动机利益差异化和差别利益差异化。这样，我们对“差异化”的了解就会清晰多了：
定位差异化
主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。
执行差异化
主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。
需求差异化
主要包括产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。
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个性差异化
主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。
真正的差异化策略来自市场
不少企业寻找差异化策略总流于表面，总是在办公室里搞什么“头脑风暴”寻找差异化策略。其实，真正的差异化策略来自市场。
当前，医药保健品市场存在着两个主要问题：一是品质一般，价格贵，多数消费者消费不起；二是产品质量并没有宣传的好，消费者有疑虑。真正的差异化策略就是要很好地解决这两个突出的问题。这就需要根据企业和产品的特点，根据产品在市场的实际表现和遇到的主要困难，以适当的策略和手段去树立品牌，征服消费者。
同质化现象会逐渐减少 产品同质化是一个行业处在发展阶段的外在表现，随着行业的成熟及企业营销水平的提高，这种现象会慢慢减少。随着国内市场逐步向国际化方向发展，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，就不会再出现盲目跟风或盲目差异化了。
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决策和执行都应差异化 决策层面的差异化更多的是市场定位和概念提炼，例如哈药集团的系列品牌定位就是决策层面的差异化。而执行层面的差异化则更多是要求不折不扣地执行到位，这种差异化可以根据企业资源随时更新，但是要求上下一致，各部门要很好地配合。
资源成熟才有真正的差异 不管是行业领导者、挑战者还是追随者，谈到差异化必须充分考虑企业资源。对资源的利用是受条件限制的，并不是所有营销资源都能形成差异化。主要应考虑4个方面：消费者接受心理、竞争对手的优劣、企业的擅长点和策略的可操作性。任何一个方面不具备或者不成熟，就很难有效地差异化。比如有独特的技术，但同行也已经获得，这种差异化就是苍白无力的；同样，如果产品不被消费者接受或认可，那么差异化也就无从谈起。
医药经济报2006年 第14期, 百拇医药(于斐 匡振庆)