社区：分众营销演练场
尽管相对于一般药品而言，医药保健品的推广渠道更加广泛，推广手法也更为丰富，但是，经过激烈的市场较量，目前保健品的营销模式也日显贫乏。
在这种情况下，分众营销已被认为是一种全新的营销突围思路，而医药保健品的社区营销则是分众营销中一个更为具体的实现方式。作为一种深入消费群体内部的产品推广形式，社区营销策略中涉及的时间、地点、品种、运作程序、服务和价格等因素都各自扮演着重要角色。因此，如何使每个环节的操作恰到好处，并在这个过程中掌握社区营销的基本思路和运作特点，对医药保健品企业来说至关重要。
社区魅力何在？
城市社区，已经成为不少医药保健品企业试图发掘财富的所在。
南派营销人士范恒星向记者分析个中原因时透露，这主要是因为保健品社区营销的针对性强，营销氛围较好，口碑传播容易收效，易于培养长期稳定的消费者，同时营销的投入相对较小，但见效快，所以受到越来越多保健品企业的青睐。
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对于保健品社区营销的发展历程，营销人士陈志怀认为，一开始，城市社区与乡镇在管理方面较为松懈，使保健品在这些地区的销售兴盛起来，推销手法主要包含“免费义诊”、“免费仪器检测”、“免费派送”等。但随着社区管理逐渐规范，消费者的“免疫力”日渐增高，社区营销开始推行以“健康知识讲座”、“康复明星报告会”、“患者联谊会”为载体的会务营销。
此外，陈志怀告诉记者，常规的保健品社区营销分为两个阶段。其一为宣传阶段，这一阶段的营销以销售为直接目的，经营者编写通俗易懂的产品知识宣传手册，在各个社区、广场普遍投放并进行一对一宣传，或者在社区公共栏张贴产品的宣传海报，在社区及周围地段大面积地发布墙体广告等。其二为服务阶段，即在初期宣传阶段过后，经营者以市场销售为导向，做好产品销售的各项服务工作，其目的是为了防止消费者流失，销售更多的产品。
业内营销人士表示，一次成功的社区营销一般具备以下要素：合适的产品、条件良好的社区、得当的促销方式、搭配进行的其他销售渠道。
, 百拇医药
策略：社区媒体+网络
就社区营销的特点，北京术仁医药公司总经理赵程认为，其主要在于：能够针对特定目标社区和人群进行重点推广；产品直接面向消费者，更直接，可信度更高；易营造销售氛围；有利于收集消费者资料、建立营销数据库、方便经营企业尽快进行战术调整。他还告诉记者，随着中国经济的快速发展，贫富差距拉大，这在一定程度上也决定了社区之间的“贫富”差距。因此，要想真正做到精耕细作，社区营销就必须引入精细化营销模式。
与社区的媒体机构合作，是一种新的行销模式。以往，由于信息不对称，许多产品销售在社区的选择上比较盲目，缺乏科学性，导致企业花费了不少人力物力，效果却不理想。而社区媒体的覆盖面较广，利用他们的信息资源优势和与社区物业的关系进行社区市场开发，可以达到事半功倍的效果。
赵程说，术仁医药在2005年推广的一种高端保健品就是采用精细营销的模式走入社区的。该公司通过与国内著名的电梯楼宇广告公司合作，按照业主的特征及平米价格，将北京的上千个社区分成精英、中产、普通社群等几大类。再根据产品的目标消费者特征，选出前三类，作为主要的销售开发社区，除采取常规的社区销售手段外，在传播上，该公司还依靠分众媒体——电梯间、会所、大堂海报等，迅速占领目标社区的众多宣传阵地。
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社区网站也是一块不容忽视的领地。目前，许多规模较大的城市社区，如北京的回龙观、天通苑；上海瑞虹新家园、长虹居委会，都拥有一定规模的社区网站，这些网站已经成为当地居民沟通和交流的重要场所。而且这些社区大都拥有十万以上甚至更多的居住人口，市场规模可见一斑。
论坛和聊天室是社区网络中最主要的两种交流场所，在社区营销中也能起到独到作用。社区网络可以增进商家与客户之间的关系，还可以促进网上销售。依靠现有的社区网络，产品销售完全能够覆盖几百万的消费群体。此外，随着网上购物形式的渐趋成熟，社区网络的销售功能事实上已逐渐淡化，而是在向着增强产品吸引力和做好顾客服务等方向发展，所以，当经营者在利用社区网络进行产品营销时，要正视这一营销手段的真实目的，重视常规手段的配合和挖掘。
内容，一个也不能少
奇正精信国际咨询机构的倪旭康先生告诉记者，社区营销不是单独存在的一种销售手段，而是保健品整合营销传播中的一个环节，是商家与消费者进行深层沟通的重要手段。完整的社区营销推广活动中，一般需要注意以下6个方面的内容：
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一是细节
社区营销是企业形象的延伸，营销的每个环节都在消费者的注视之中，一个小小的失误都可能在消费者心目中形成不好的印象。因此，企业一定要对社区营销人员进行系统培训，不能因为一个小的闪失，失去一片广阔的天空。
二是流程
社区营销同样具有严格的运作流程，每个步骤都是为了推动最终销售目标的实现。获取有效信息源——健康咨询检测——制作数据库——消费者需求辨析——强力推介产品优势功能——让利促销(买赠促销)——诱发购买——确认购买信息——落实款项，这样一个操作链，本身就是让消费者深入了解产品的过程，因此，如何实现和加强这一过程是实现有效的社区营销的核心。从某种角度上说，在营销体系的建立中，过程要比单纯的结果更重要。
三是关系
社区营销是一个企业与区域市场搞好关系，并形成产品影响力的过程。在与社区搞好关系方面，对商家最基本的要求是：经营与社区居委会等组织的关系时，就算不能获得他们的全力协助，也要确保整个营销流程不被干扰。
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四是传播
在社区营销中，形成销售力度的核心不是广告，而是口碑。因此，在进行社区营销前，商家需要准备得最充足的应该是效果案例，尤其是该社区附近的消费者案例。如果有可能，在社区推广和销售现场，邀请1～2位社区的老消费者“现身说教”，能够增强不少感染力。
五是身份
社区营销应该正视当前的消费者信任危机。在消费者仅以旁观者的心态在市场边缘徘徊时，商家及其产品以何种身份介入社区，就显得十分重要。目前，比较有效的手法是：商家和药店、门诊联合进入社区，以医药机构或医疗机构的身份，淡化消费者心目中对企业销售行为的戒备。
六是时间
社区营销十分忌讳“打一枪换一地方”，企业要有长期稳定做下去的决心。一般来说，商家在一个社区中要尽量保证一周左右的“驻扎”时间。为消除消费者的戒心，商家可以在现场宣传展板上说明活动的开展周期和阶段，让消费者心里有数，依此形成稳定的产品咨询周期及销售业绩。
医药经济报2006年 第15期, http://www.100md.com(韦绍锋)
在这种情况下，分众营销已被认为是一种全新的营销突围思路，而医药保健品的社区营销则是分众营销中一个更为具体的实现方式。作为一种深入消费群体内部的产品推广形式，社区营销策略中涉及的时间、地点、品种、运作程序、服务和价格等因素都各自扮演着重要角色。因此，如何使每个环节的操作恰到好处，并在这个过程中掌握社区营销的基本思路和运作特点，对医药保健品企业来说至关重要。
社区魅力何在？
城市社区，已经成为不少医药保健品企业试图发掘财富的所在。
南派营销人士范恒星向记者分析个中原因时透露，这主要是因为保健品社区营销的针对性强，营销氛围较好，口碑传播容易收效，易于培养长期稳定的消费者，同时营销的投入相对较小，但见效快，所以受到越来越多保健品企业的青睐。
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对于保健品社区营销的发展历程，营销人士陈志怀认为，一开始，城市社区与乡镇在管理方面较为松懈，使保健品在这些地区的销售兴盛起来，推销手法主要包含“免费义诊”、“免费仪器检测”、“免费派送”等。但随着社区管理逐渐规范，消费者的“免疫力”日渐增高，社区营销开始推行以“健康知识讲座”、“康复明星报告会”、“患者联谊会”为载体的会务营销。
此外，陈志怀告诉记者，常规的保健品社区营销分为两个阶段。其一为宣传阶段，这一阶段的营销以销售为直接目的，经营者编写通俗易懂的产品知识宣传手册，在各个社区、广场普遍投放并进行一对一宣传，或者在社区公共栏张贴产品的宣传海报，在社区及周围地段大面积地发布墙体广告等。其二为服务阶段，即在初期宣传阶段过后，经营者以市场销售为导向，做好产品销售的各项服务工作，其目的是为了防止消费者流失，销售更多的产品。
业内营销人士表示，一次成功的社区营销一般具备以下要素：合适的产品、条件良好的社区、得当的促销方式、搭配进行的其他销售渠道。
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策略：社区媒体+网络
就社区营销的特点，北京术仁医药公司总经理赵程认为，其主要在于：能够针对特定目标社区和人群进行重点推广；产品直接面向消费者，更直接，可信度更高；易营造销售氛围；有利于收集消费者资料、建立营销数据库、方便经营企业尽快进行战术调整。他还告诉记者，随着中国经济的快速发展，贫富差距拉大，这在一定程度上也决定了社区之间的“贫富”差距。因此，要想真正做到精耕细作，社区营销就必须引入精细化营销模式。
与社区的媒体机构合作，是一种新的行销模式。以往，由于信息不对称，许多产品销售在社区的选择上比较盲目，缺乏科学性，导致企业花费了不少人力物力，效果却不理想。而社区媒体的覆盖面较广，利用他们的信息资源优势和与社区物业的关系进行社区市场开发，可以达到事半功倍的效果。
赵程说，术仁医药在2005年推广的一种高端保健品就是采用精细营销的模式走入社区的。该公司通过与国内著名的电梯楼宇广告公司合作，按照业主的特征及平米价格，将北京的上千个社区分成精英、中产、普通社群等几大类。再根据产品的目标消费者特征，选出前三类，作为主要的销售开发社区，除采取常规的社区销售手段外，在传播上，该公司还依靠分众媒体——电梯间、会所、大堂海报等，迅速占领目标社区的众多宣传阵地。
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社区网站也是一块不容忽视的领地。目前，许多规模较大的城市社区，如北京的回龙观、天通苑；上海瑞虹新家园、长虹居委会，都拥有一定规模的社区网站，这些网站已经成为当地居民沟通和交流的重要场所。而且这些社区大都拥有十万以上甚至更多的居住人口，市场规模可见一斑。
论坛和聊天室是社区网络中最主要的两种交流场所，在社区营销中也能起到独到作用。社区网络可以增进商家与客户之间的关系，还可以促进网上销售。依靠现有的社区网络，产品销售完全能够覆盖几百万的消费群体。此外，随着网上购物形式的渐趋成熟，社区网络的销售功能事实上已逐渐淡化，而是在向着增强产品吸引力和做好顾客服务等方向发展，所以，当经营者在利用社区网络进行产品营销时，要正视这一营销手段的真实目的，重视常规手段的配合和挖掘。
内容，一个也不能少
奇正精信国际咨询机构的倪旭康先生告诉记者，社区营销不是单独存在的一种销售手段，而是保健品整合营销传播中的一个环节，是商家与消费者进行深层沟通的重要手段。完整的社区营销推广活动中，一般需要注意以下6个方面的内容：
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一是细节
社区营销是企业形象的延伸，营销的每个环节都在消费者的注视之中，一个小小的失误都可能在消费者心目中形成不好的印象。因此，企业一定要对社区营销人员进行系统培训，不能因为一个小的闪失，失去一片广阔的天空。
二是流程
社区营销同样具有严格的运作流程，每个步骤都是为了推动最终销售目标的实现。获取有效信息源——健康咨询检测——制作数据库——消费者需求辨析——强力推介产品优势功能——让利促销(买赠促销)——诱发购买——确认购买信息——落实款项，这样一个操作链，本身就是让消费者深入了解产品的过程，因此，如何实现和加强这一过程是实现有效的社区营销的核心。从某种角度上说，在营销体系的建立中，过程要比单纯的结果更重要。
三是关系
社区营销是一个企业与区域市场搞好关系，并形成产品影响力的过程。在与社区搞好关系方面，对商家最基本的要求是：经营与社区居委会等组织的关系时，就算不能获得他们的全力协助，也要确保整个营销流程不被干扰。
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四是传播
在社区营销中，形成销售力度的核心不是广告，而是口碑。因此，在进行社区营销前，商家需要准备得最充足的应该是效果案例，尤其是该社区附近的消费者案例。如果有可能，在社区推广和销售现场，邀请1～2位社区的老消费者“现身说教”，能够增强不少感染力。
五是身份
社区营销应该正视当前的消费者信任危机。在消费者仅以旁观者的心态在市场边缘徘徊时，商家及其产品以何种身份介入社区，就显得十分重要。目前，比较有效的手法是：商家和药店、门诊联合进入社区，以医药机构或医疗机构的身份，淡化消费者心目中对企业销售行为的戒备。
六是时间
社区营销十分忌讳“打一枪换一地方”，企业要有长期稳定做下去的决心。一般来说，商家在一个社区中要尽量保证一周左右的“驻扎”时间。为消除消费者的戒心，商家可以在现场宣传展板上说明活动的开展周期和阶段，让消费者心里有数，依此形成稳定的产品咨询周期及销售业绩。
医药经济报2006年 第15期, http://www.100md.com(韦绍锋)