有多少购买理由就有多大市场
一个购买理由只能让在某一方面有需求的患者动心。当新产品不断涌现，其他同类产品的购买理由不断增多并更具诱惑力时，你如果还指望让其他患者都来认同你那个单一的理由，那就是典型的一厢情愿了。
企业若要让消费者不断地购买他们的产品，办法只有一个，就是给予消费者更多的购买理由。因为现在的药品市场已不再像以前那样好操作了，一个购买理由打遍天下的时代已经一去不复返了。
满足多样化需求是市场营销要解决的第一道难题
在职场，有一种人能够让所有人都不讨厌他，甚至很喜欢他。这就是其做人的成功之处。如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，对应的就是一个“满足不同人的不同心理需求”的问题。药品的目标消费者对药品有着各自不同的心理需求，而且当今的消费者个性化需求极强。社会变了，环境变了，患者的需求也在变，个性化需求越来越明显。比如在感冒药市场，上班族比较关注消除面部症状，中老年关注身上的感受，有小孩的女性关注快点好、不要传染给孩子，高收入人群注重品牌知名度和安全性，低收入者关注价格和是否医保产品，脑力劳动者关注是否可以不头痛，学生关注是不是妈妈让他吃的……所以说，不同层面的患者对同一适应症都会有不同的心理需求。满足消费者需求的多样化是药品市场营销所要解决的第一道难题。
, http://www.100md.com
药品是一个特殊商品，经营者和患者的沟通本来就有很大局限性。除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。电视上每天播放的药品广告，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性，强调剂型的先进性，强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来涵盖最为广泛的患者人群。
有人认为：我的产品只卖给个性比较接近的目标患者，所以不必考虑目标患者群体的细分。这种观点有一定的市场，也有相对的可行性——正如前面所说，一个理由打遍天下不行，那就选择一个理由在一定的范围内使用，这的确比“大小通吃”是前进了一步。但是不要忘了，一个购买理由只能让在这方面有需求的患者动心，当新产品不断涌现，其他同类产品的购买理由不断增多并更具诱惑力时，你如果还指望让其他患者都来认同你那个单一的理由，就有点一厢情愿之嫌了。因此，笔者认为，即使消费者已经产生过购买行为，但如果没有新的购买理由，就难以保持持续性的购买，也就是忠诚消费难以形成，品牌忠诚当然也就无从说起了。
, 百拇医药 通过对位沟通创造更多购买理由
一般说来，拓展患者需求市场必须进行对位沟通，准确掌握不同患者的心理需求，通过有针对性的诉求使之产生心理上的共鸣，从而产生需求的归属感。这实际上就是让患者认知企业所提出的购买理由的一条重要途径。笔者认为，可以从以下几个方面创造更多的购买理由，从而与患者展开对位沟通，拓展患者市场：
按年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造
中美史克算得上是一个大品牌了，其知名产品芬必得软膏是治疗疼痛的外用药，早期上市时由李小双做的代言人，主诉治疗运动损伤疼痛。但当所推广的治疗运动损伤疼痛这一购买理由被广泛接受后，为了进一步扩大患者市场，其给患者又增加了新的购买理由——针对白领阶层推出了更有针对性的对位沟通的承诺：“无痛也无忧，轻松工作好帮手!”而针对老年人则说：“无痛也无忧，活力不减好帮手!”年轻喜欢运动的人则得到了“无痛也无忧，尽情运动好帮手!”的购买理由。把芬必得软膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。设想一下：哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？
, 百拇医药
患有疼痛疾病的人群十分广泛，不同的人群都需要解决疼痛，但解决疼痛后面所携带的实质性目的却是不一样的。因此，即使我们卖给消费者的是治疗疾病的药品，但也不能忽略他们的心理感受。品牌营销必须是功能和情感的完美结合，才能打动并抓住消费者的心。
按功能主治的差异来创造
芬必得胶囊从入市起即以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但其不久前在电视上投放了新版广告《围棋篇》，为充实患者的购买理由增加了新的内容：在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最恼火的事情，而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子；在这样一种背景下，广告设计者运用了一个巧妙的创意，将最为关键、也就是制胜的那颗棋子由芬必得胶囊来扮演，以“远离头痛困扰”来诉求其新的购买理由。值得注意的是，芬必得胶囊创造新购买理由的思路却不同于芬必得乳膏，前者来源于药品功能主治的差异，后者来源于功能与情感诉求的较好结合。
, 百拇医药
从原来“治疗疼痛的内服药专家”到“轻松解除颈肩腰背痛”、“战胜关节疼痛”、“从容应付运动损伤”、“远离头痛困扰”、“牙痛也是病”、“您不会再月月痛苦”等不同的功能诉求，芬必得胶囊就是利用了产品功能主治所涉及病症的差异点，从而创造出了更多的购买理由。然后通过有针对性地细分市场，细分患者群体，并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性和有效性。
按药品规格、剂型、包装的差异来创造
有一个真实的故事：一企业老板去药店买药时对店员说：“你帮我拿一盒新康泰克。”当店员拿药给他后，他仔细看了一下，又和店员说：“我买两粒。”店员问他为什么只要两粒，他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗？‘早一粒晚一粒，12小时缓解感冒困扰。’我吃两粒病就应该好了，多买不就浪费了吗？”这个故事告诉我们，药品是可以按规格的差异与有不同消费需求的患者进行对位沟通、从而给出差异选择购买理由的。
, 百拇医药
因为患者患病程度不同，所以药品规格的多样化无疑给购买药品的患者多了一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的灵活性和优势。西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格，为了满足不同患者的购买需求，后来针对患者病症的轻重程度，推出了3天和7天用量的两种规格，较好地拓展了患者的购买理由。中美史克的芬必得之所以推出外涂和内服两种剂型，就是因为考虑到了出差在外的人使用乳膏时不方便，如果芬必得没有口服胶囊的剂型，患者当然只会选择别的药品。
实际上，药品剂型的差异在很多时候还可带来功能及功效的不同，可以通过满足患者的特殊需求来吸引更多症状表现不同的患者。贵州神奇制药推广真菌系列用药时，产品采用了酊剂和膏剂两种剂型，酊剂是用于脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于糜烂型真菌感染。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来可以借势，达到节省资源的目的。
按医院多科室的使用需求来创造
医院市场是药品销售的一个主要领域。如果说OTC市场的购买理由是给患者的，药店店员只起辅助作用，那么医院的购买理由则主要是说给医生听的，患者能不能接受你更多的购买理由，就要看医生这一关了。有一个名叫天然胡萝卜素胶丸的产品，功能主治是免疫调节、提高免疫力，可作为癌症的辅助用药。该企业通过创造医院多科室多临床的使用理由，将产品推广到了包括肿瘤科在内的呼吸科、综合内科、外科术后、消化系统肝胆科等多个科室，实现了同一产品在多科室的使用。西安杨森在这方面做得更为经典，如在真菌系列用药方面，以达克宁霜作为品牌产品，进行真菌系列药品的推广，使其真菌类产品的不同剂型在医院的多个科室广泛地使用，如达克宁栓用于妇科，达克宁霜、派瑞松用于皮肤科等。
, 百拇医药
利用社会资源来创造
最为常见的是专家资源，因为权威专家的推荐能给医生用药以更充分的理由。正大天晴药业在新型抗肝炎药物天晴复欣上市初期，邀请多位专家就该药进行大量的学术研究和临床研究，得到了广大医疗工作者和学术界的欢迎和认可，正大天晴借势将各种研究成果进行推广，使得该药的临床用药方案不断拓展，从而创造了更多的用药理由，促进了该药的普及和推广工作。
公共事件也是制药企业可以借助的社会资源。现在一提还让众人害怕的非典危机，就让不少企业借助这一公共事件资源推广了自己的产品，比如曾投入广告数亿元而市场销售平平的黄金搭档，因此而走向了辉煌之路。
更多的购买理由会创造未来的市场份额，提升产品销量，形成消费者对品牌的忠诚。青春偶像剧《双响炮》中的母亲对女儿说：“要想拴住你老公，很简单，我有18套剧本，随时可以调换使用。”女人拴住男人都要18套剧本调换使用，那企业该如何拴住消费者、让消费者不断地心甘情愿的说“我愿意”呢？你有几套能创造购买理由的“剧本”供调换呢？
医药经济报2006年 第16期, 百拇医药(江布克)
企业若要让消费者不断地购买他们的产品，办法只有一个，就是给予消费者更多的购买理由。因为现在的药品市场已不再像以前那样好操作了，一个购买理由打遍天下的时代已经一去不复返了。
满足多样化需求是市场营销要解决的第一道难题
在职场，有一种人能够让所有人都不讨厌他，甚至很喜欢他。这就是其做人的成功之处。如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，对应的就是一个“满足不同人的不同心理需求”的问题。药品的目标消费者对药品有着各自不同的心理需求，而且当今的消费者个性化需求极强。社会变了，环境变了，患者的需求也在变，个性化需求越来越明显。比如在感冒药市场，上班族比较关注消除面部症状，中老年关注身上的感受，有小孩的女性关注快点好、不要传染给孩子，高收入人群注重品牌知名度和安全性，低收入者关注价格和是否医保产品，脑力劳动者关注是否可以不头痛，学生关注是不是妈妈让他吃的……所以说，不同层面的患者对同一适应症都会有不同的心理需求。满足消费者需求的多样化是药品市场营销所要解决的第一道难题。
, http://www.100md.com
药品是一个特殊商品，经营者和患者的沟通本来就有很大局限性。除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。电视上每天播放的药品广告，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性，强调剂型的先进性，强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来涵盖最为广泛的患者人群。
有人认为：我的产品只卖给个性比较接近的目标患者，所以不必考虑目标患者群体的细分。这种观点有一定的市场，也有相对的可行性——正如前面所说，一个理由打遍天下不行，那就选择一个理由在一定的范围内使用，这的确比“大小通吃”是前进了一步。但是不要忘了，一个购买理由只能让在这方面有需求的患者动心，当新产品不断涌现，其他同类产品的购买理由不断增多并更具诱惑力时，你如果还指望让其他患者都来认同你那个单一的理由，就有点一厢情愿之嫌了。因此，笔者认为，即使消费者已经产生过购买行为，但如果没有新的购买理由，就难以保持持续性的购买，也就是忠诚消费难以形成，品牌忠诚当然也就无从说起了。
, 百拇医药 通过对位沟通创造更多购买理由
一般说来，拓展患者需求市场必须进行对位沟通，准确掌握不同患者的心理需求，通过有针对性的诉求使之产生心理上的共鸣，从而产生需求的归属感。这实际上就是让患者认知企业所提出的购买理由的一条重要途径。笔者认为，可以从以下几个方面创造更多的购买理由，从而与患者展开对位沟通，拓展患者市场：
按年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造
中美史克算得上是一个大品牌了，其知名产品芬必得软膏是治疗疼痛的外用药，早期上市时由李小双做的代言人，主诉治疗运动损伤疼痛。但当所推广的治疗运动损伤疼痛这一购买理由被广泛接受后，为了进一步扩大患者市场，其给患者又增加了新的购买理由——针对白领阶层推出了更有针对性的对位沟通的承诺：“无痛也无忧，轻松工作好帮手!”而针对老年人则说：“无痛也无忧，活力不减好帮手!”年轻喜欢运动的人则得到了“无痛也无忧，尽情运动好帮手!”的购买理由。把芬必得软膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。设想一下：哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？
, 百拇医药
患有疼痛疾病的人群十分广泛，不同的人群都需要解决疼痛，但解决疼痛后面所携带的实质性目的却是不一样的。因此，即使我们卖给消费者的是治疗疾病的药品，但也不能忽略他们的心理感受。品牌营销必须是功能和情感的完美结合，才能打动并抓住消费者的心。
按功能主治的差异来创造
芬必得胶囊从入市起即以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但其不久前在电视上投放了新版广告《围棋篇》，为充实患者的购买理由增加了新的内容：在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最恼火的事情，而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子；在这样一种背景下，广告设计者运用了一个巧妙的创意，将最为关键、也就是制胜的那颗棋子由芬必得胶囊来扮演，以“远离头痛困扰”来诉求其新的购买理由。值得注意的是，芬必得胶囊创造新购买理由的思路却不同于芬必得乳膏，前者来源于药品功能主治的差异，后者来源于功能与情感诉求的较好结合。
, 百拇医药
从原来“治疗疼痛的内服药专家”到“轻松解除颈肩腰背痛”、“战胜关节疼痛”、“从容应付运动损伤”、“远离头痛困扰”、“牙痛也是病”、“您不会再月月痛苦”等不同的功能诉求，芬必得胶囊就是利用了产品功能主治所涉及病症的差异点，从而创造出了更多的购买理由。然后通过有针对性地细分市场，细分患者群体，并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性和有效性。
按药品规格、剂型、包装的差异来创造
有一个真实的故事：一企业老板去药店买药时对店员说：“你帮我拿一盒新康泰克。”当店员拿药给他后，他仔细看了一下，又和店员说：“我买两粒。”店员问他为什么只要两粒，他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗？‘早一粒晚一粒，12小时缓解感冒困扰。’我吃两粒病就应该好了，多买不就浪费了吗？”这个故事告诉我们，药品是可以按规格的差异与有不同消费需求的患者进行对位沟通、从而给出差异选择购买理由的。
, 百拇医药
因为患者患病程度不同，所以药品规格的多样化无疑给购买药品的患者多了一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的灵活性和优势。西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格，为了满足不同患者的购买需求，后来针对患者病症的轻重程度，推出了3天和7天用量的两种规格，较好地拓展了患者的购买理由。中美史克的芬必得之所以推出外涂和内服两种剂型，就是因为考虑到了出差在外的人使用乳膏时不方便，如果芬必得没有口服胶囊的剂型，患者当然只会选择别的药品。
实际上，药品剂型的差异在很多时候还可带来功能及功效的不同，可以通过满足患者的特殊需求来吸引更多症状表现不同的患者。贵州神奇制药推广真菌系列用药时，产品采用了酊剂和膏剂两种剂型，酊剂是用于脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于糜烂型真菌感染。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来可以借势，达到节省资源的目的。
按医院多科室的使用需求来创造
医院市场是药品销售的一个主要领域。如果说OTC市场的购买理由是给患者的，药店店员只起辅助作用，那么医院的购买理由则主要是说给医生听的，患者能不能接受你更多的购买理由，就要看医生这一关了。有一个名叫天然胡萝卜素胶丸的产品，功能主治是免疫调节、提高免疫力，可作为癌症的辅助用药。该企业通过创造医院多科室多临床的使用理由，将产品推广到了包括肿瘤科在内的呼吸科、综合内科、外科术后、消化系统肝胆科等多个科室，实现了同一产品在多科室的使用。西安杨森在这方面做得更为经典，如在真菌系列用药方面，以达克宁霜作为品牌产品，进行真菌系列药品的推广，使其真菌类产品的不同剂型在医院的多个科室广泛地使用，如达克宁栓用于妇科，达克宁霜、派瑞松用于皮肤科等。
, 百拇医药
利用社会资源来创造
最为常见的是专家资源，因为权威专家的推荐能给医生用药以更充分的理由。正大天晴药业在新型抗肝炎药物天晴复欣上市初期，邀请多位专家就该药进行大量的学术研究和临床研究，得到了广大医疗工作者和学术界的欢迎和认可，正大天晴借势将各种研究成果进行推广，使得该药的临床用药方案不断拓展，从而创造了更多的用药理由，促进了该药的普及和推广工作。
公共事件也是制药企业可以借助的社会资源。现在一提还让众人害怕的非典危机，就让不少企业借助这一公共事件资源推广了自己的产品，比如曾投入广告数亿元而市场销售平平的黄金搭档，因此而走向了辉煌之路。
更多的购买理由会创造未来的市场份额，提升产品销量，形成消费者对品牌的忠诚。青春偶像剧《双响炮》中的母亲对女儿说：“要想拴住你老公，很简单，我有18套剧本，随时可以调换使用。”女人拴住男人都要18套剧本调换使用，那企业该如何拴住消费者、让消费者不断地心甘情愿的说“我愿意”呢？你有几套能创造购买理由的“剧本”供调换呢？
医药经济报2006年 第16期, 百拇医药(江布克)