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有多少购买理由就有多大市场(1)
http://www.100md.com 2006年2月13日 医药经济报
     一个购买理由只能让在某一方面有需求的患者动心。当新产品不断涌现,其他同类产品的购买理由不断增多并更具诱惑力时,你如果还指望让其他患者都来认同你那个单一的理由,那就是典型的一厢情愿了。

    企业若要让消费者不断地购买他们的产品,办法只有一个,就是给予消费者更多的购买理由。因为现在的药品市场已不再像以前那样好操作了,一个购买理由打遍天下的时代已经一去不复返了。

    满足多样化需求是市场营销要解决的第一道难题

    在职场,有一种人能够让所有人都不讨厌他,甚至很喜欢他。这就是其做人的成功之处。如果将这种人的处世哲学用在产品营销中,对应的就是一个“满足不同人的不同心理需求”的问题。药品的目标消费者对药品有着各自不同的心理需求,而且当今的消费者个性化需求极强。社会变了,环境变了,患者的需求也在变,个性化需求越来越明显。比如在感冒药市场,上班族比较关注消除面部症状,中老年关注身上的感受,有小孩的女性关注快点好、不要传染给孩子,高收入人群注重品牌知名度和安全性,低收入者关注价格和是否医保产品,脑力劳动者关注是否可以不头痛,学生关注是不是妈妈让他吃的……所以说,不同层面的患者对同一适应症都会有不同的心理需求。满足消费者需求的多样化是药品市场营销所要解决的第一道难题。
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    药品是一个特殊商品,经营者和患者的沟通本来就有很大局限性。除了医生对患者的影响外,在OTC市场,广告对患者也有一定的影响力。电视上每天播放的药品广告,重点强调的内容都集中在产品层面,强调功能主治的有效性,强调剂型的先进性,强调大品牌的安全性,希望通过对功能的广泛诉求来涵盖最为广泛的患者人群。

    有人认为:我的产品只卖给个性比较接近的目标患者,所以不必考虑目标患者群体的细分。这种观点有一定的市场,也有相对的可行性--正如前面所说,一个理由打遍天下不行,那就选择一个理由在一定的范围内使用,这的确比“大小通吃”是前进了一步。但是不要忘了,一个购买理由只能让在这方面有需求的患者动心,当新产品不断涌现,其他同类产品的购买理由不断增多并更具诱惑力时,你如果还指望让其他患者都来认同你那个单一的理由,就有点一厢情愿之嫌了。因此,笔者认为,即使消费者已经产生过购买行为,但如果没有新的购买理由,就难以保持持续性的购买,也就是忠诚消费难以形成,品牌忠诚当然也就无从说起了。

, 百拇医药     通过对位沟通创造更多购买理由

    一般说来,拓展患者需求市场必须进行对位沟通,准确掌握不同患者的心理需求,通过有针对性的诉求使之产生心理上的共鸣,从而产生需求的归属感。这实际上就是让患者认知企业所提出的购买理由的一条重要途径。笔者认为,可以从以下几个方面创造更多的购买理由,从而与患者展开对位沟通,拓展患者市场:

    按年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造

    中美史克算得上是一个大品牌了,其知名产品芬必得软膏是治疗疼痛的外用药,早期上市时由李小双做的代言人,主诉治疗运动损伤疼痛。但当所推广的治疗运动损伤疼痛这一购买理由被广泛接受后,为了进一步扩大患者市场,其给患者又增加了新的购买理由--针对白领阶层推出了更有针对性的对位沟通的承诺:“无痛也无忧,轻松工作好帮手!”而针对老年人则说:“无痛也无忧,活力不减好帮手!”年轻喜欢运动的人则得到了“无痛也无忧,尽情运动好帮手!”的购买理由。把芬必得软膏从一个治疗运动疼痛的好帮手,扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。设想一下:哪个白领不想轻松工作,哪个老年人不想活力不减呢?
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    患有疼痛疾病的人群十分广泛,不同的人群都需要解决疼痛,但解决疼痛后面所携带的实质性目的却是不一样的。因此,即使我们卖给消费者的是治疗疾病的药品,但也不能忽略他们的心理感受。品牌营销必须是功能和情感的完美结合,才能打动并抓住消费者的心。

    按功能主治的差异来创造

    芬必得胶囊从入市起即以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广,而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但其不久前在电视上投放了新版广告《围棋篇》,为充实患者的购买理由增加了新的内容:在下围棋的过程中,要专心致志,头痛是最恼火的事情,而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子;在这样一种背景下,广告设计者运用了一个巧妙的创意,将最为关键、也就是制胜的那颗棋子由芬必得胶囊来扮演,以“远离头痛困扰”来诉求其新的购买理由。值得注意的是,芬必得胶囊创造新购买理由的思路却不同于芬必得乳膏,前者来源于药品功能主治的差异,后者来源于功能与情感诉求的较好结合。, 百拇医药
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