突发事件中的对策性公关
营销实务 | Marketing Affair
出于可以理解的原因，本案中的企业及所在地名都用字母来表示。考虑到对原企业利益的保护及商业运作的可复制性因素，笔者在客观事实的基础上虚拟了一些案例情节，但总体思路和事件大纲保持了原貌，特此说明。
中药饮片产业是个历史悠久的产业，其产品就是老中医们药斗子里的中药片片。由于中药饮片产品品种繁多、产品自然属性固定、单品药性表述笼统、质量等级标准模糊、传统的生产加工及临床应用技术恒久不变等因素，致使该行业科技含量提升乏力，营销模式极其落后，传统经营渠道固化，市场低水平竞争严重，品牌建设难度极高。
中药饮品的概念至今尚无统一的标准解释。由药农直接生产的原药材可以像农产品一样进行买卖经过初步加工、炮制的药材，则必须按药品进行经营。由于二者的界定模糊，加之受中药饮片传统经营文化因素的影响，中药饮片按药品进行生产、经营的资质许可及管理制度一直存在不少问题。
, 百拇医药
自改革开放之初国家放开中药饮片市场的经营权以来，该行业在经历了初期的繁荣后，渐渐步入了恶性竞争的沼泽地，部分药商、药贩在经营过程中急功近利，以次充好，灰色经营、黑色交易的现象屡禁不止。因此，中医药界的专家学者们惊呼：中医不会是亡于医，而会亡于药。2003年非典时期，中药饮片市场混乱的状况受到了政府相关部门的极大关注，国家四部委联合下文，拉开了清理整顿中药饮片市场的帷幕。
案例背景
2004年初春，随着北京永安、复兴等医院假中药饮片的曝光，国家食品药品监督管理局加大了对中药饮片市场的整顿力度，全国范围内重点药市的混乱局面得到了有效控制。
此次整顿的切入点是：打击假冒伪劣，取缔无中药饮片生产经营资质的单位和个体。整顿的力度和治理措施亦为历次整顿所不及，初始效果也很明显，一是强制整顿的高压态势，使习惯了原市场运行模式的生产、供应、经营商们开始接受新的经营理念；二是这个行业历经反复强制整顿，使这个行业的从业者们已清醒地认识到：鼠戏猫的游戏终非长久之计；三是被整顿者由原来的消极观望变为积极地寻找对策。
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笔者所在的J中药饮片有限公司的核心管理层，面对突然来临的行业整顿风暴，连续召开了多次对策性的公关企划会议，达成了如下共识：
1.这次整顿对正规的拥有中药饮片生产经营资质的企业是一个利好政策，是一次难得的振兴与发展的机遇，公司理应是这次整顿的受益者。
2.A市的药业文化、药业市场成就了一大批有技能、懂经营、守法纪的药业经理人，他们以“药材货栈”经理和个体户等形式，多年来分切着中药饮片市场的蛋糕份额。但由于过去国家对中药饮片生产经营资质的要求不严，使得这批人的素质参差不齐，因此他们应是这次整顿中受制最明显者。
3.要想取得中药饮片生产经营资质的许可，需要企业进行一定规模的资金投入；加之审批程序的过程较长和繁琐，相信有相当一部分的相关生产经营单位和个体户一时难以有合法的身份。但他们暂时也不会放弃在这方面的努力。
4.整顿将迫使一大批无生产经营资质而拥有客户群的经营者积极谋求与有生产经营资质企业的合作，但为保住他们原有的网络渠道和市场份额，他们必须做出一定的利益牺牲。无奈时，他们会割肉断腕。
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5.这只是一次区域性质的行业洗牌，是市场蛋糕分切后的再分切。
基于此，J公司面对这次突发事件全面展开了对策性公关企划。
形势分析
1.中药饮片产业是A市的经济支柱产业，药农大军的收入、药都地位的确保是其地方经济稳定、政绩稳固的重要因素，对整顿所带来的市场萧条、产业萎缩、药农受损、税收减少等临时现象，当地政府不会袖手旁观，一定会有一些积极的措施和政策。
2.J公司系省级农业产业化龙头企业，基础投入好，但资产闲置率高，而企业的股东背景一直为地方政府所倚重，企业在地方性政务会议上有一席发言权。这一切为企业在此次整顿中发挥自身资源优势奠定了基础。
3.在A市，拥有正规中药饮片生产经营资质的企业为数也不少，机遇面前大家都会想方设法去把握。由于有生产经营资质的单位或个人对国家药品生产经营的相关法律法规非常熟悉，过去一顶帽子大家戴的“资质出租”行为肯定违法。况且在实际操作中的证照倒卖、代开发票等违法行为易被查处，也难监控和管理，因此，“资质出租”这条路肯定行不通。
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4.在国家对中药饮品市场治理整顿的风口浪尖上，应是端正心态，强化自身法制意识，采取与国家法律、法规相兼容的经营手段。唯此才是正道。
对策性企划纲要
指导思想：依法生产，规范经营，抓住机遇，加快发展。
具体操控方案分3个步骤：
1.深入学习、研究国家药品生产经营的各项法律、法规，领会其内容实质。改违法的“资质出租”为合法的一体化经营“加盟运营”。由租赁到加盟，一词之改，但性质不同，是经营性质从违法到合法的转变，能使企业的经营扩张合法化。
2.在地方企业集体失语的情况下，公关地方电视台，以地方新闻的形式，高调加大、加强本企业积极响应、配合国家治理整顿的正面宣传力度。这不仅受到了地方政府的表扬，也吸引了整个行业经营者的眼球，从而为放弃过去那些“打擦边球”的战术、实施光明正大的企划策略构筑了一个发展的平台。以国资参股的省级农业产业化龙头企业的地位，借振兴地方经济、保护药农利益、规范市场环境之名，行吸纳销售网络人才、抢占市场份额、加快企业发展之实，从而使此次经营扩张合法化。
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3.整合企业自身的一切资源，制定企业在新形势下经营扩张的优惠政策，在对拟加盟户进行“守法经营”的审查后，提供优良的经营环境及全方位的优质服务，牢牢抓住机遇，使扩张策略落到实处。
果然不出所料，几乎在J公司的对策出台的同时，A市政府召开了全市药业行业扩大会，会上以“合法生产、规范经营、抓住机遇、加快发展”为主题(这一主题与J公司的企划指导思想一字不差)，号召药业同仁认清形势，放弃小贩意识，树立竞争观念，扩大规模经营，提升企业档次，积极应对此次药市大整顿。
借此东风，J公司日夜兼程，又迅速出台了对策性公关企划的操作细则。
操作及实施细则
1.以“统一采购、统一质检、统一生产、统一包装、统一销售、统一管理”的“六统一”营运模式，规范并细化加盟业务，使“加盟运营”从形式到内涵，都与国家药品生产经营的相关法律、法规相吻合，从而保证“加盟运营”实现“软着陆”，平稳落地。
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2.针对加盟户过去都是小业主或药材行经理这一情况，J公司以年经营额超百万元的经营户为起点，以招聘区域经理的方式，与其分别签订了“区域经理年经营目标承包合同书”，实质上是还加盟者“业务经营自主权”，使加盟者们免除后顾之忧。与此同时，还制订了“区域经理守法经营目标责任考核办法”，实质上是在业务的实际运作与行业法规的遵守上实施双轨监控制，在平行而不重叠的情况下，使“加盟运营”模式在应对各种监管检查中更具说服力。这同时也使企业在法律合同规范细化下的业务更易执行和操作。
3.采取区域性经理聘任制，实施统一标准的规范合同制，给区域经理们建立个人档案、业务档案、培训档案，重新配置企业内部资源，实施新形势下企业内部的一体化办公、一体化管理等新制度。这一系列细化措施的实施，使这次经营扩张做到了扩而不乱，为保障“主营业务”和“加盟业务”的双丰收打下了基础。
4.以探求“新形势下的合法经营才能为地方经济发展做贡献”为专题向市政府打报告，详细陈述J公司拟推行实施的“加盟运营”模式的合理、合情、合法性，大谈特谈“加盟运营”模式对保护地方药农利益、整合地方市场资源、保护地方经营人才、强化地方综合竞争力、振兴地方经济的积极意义，促使地方政府给予关注和肯定。
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由于报告说出了地方政府想说而不好说的话，J公司办了政府想办而不好办的事，因此，市政府对J公司的报告给予了高度认可。趁热打铁，由公司总经理坐阵，通过协调公关，邀请市府分管工业的主要领导及市药监局、工商局、税务局、卫生局、开发区管理委员会及市电视台等单位，召开了J公司“加盟运营”模式现场办公会，并取得了圆满成功。随后，市电视台在地方新闻中给予多次报道。政府的肯定及媒体的正面报道，使得相关监管部门对“加盟运营”模式由质疑变为服务和扶持。
通过此次对策性公关，截止年底，J公司由原来年经营额不足1千万元，在半年多的时间里迅速攀升到4千多万元，并一举扭亏为盈；企业新增固定资产200多万元，资源闲置率由原来的80%下降到20%；企业在地方中药饮片行业中的知名度、品牌知名度空前提高，并由此步入了良性成长期，实现了政府宽心、监督部门放心、加盟户称心、客户顺心、自己欢心的多赢效果。
年年岁岁花相似，岁岁年年花不同。新的年景下，随着国家对医药市场宏观监控的进一步加强，行业经营日趋规范，行业集中度开始提高，在竞争大潮的推动下，新一轮的行业洗牌正在持续上演。笔者认为，在深度挖掘企业内部资源时，也许，对策性公关企划有可能成为企业扩张发展的利器。
医药经济报2006年 第18期, http://www.100md.com(许峥嵘)
出于可以理解的原因，本案中的企业及所在地名都用字母来表示。考虑到对原企业利益的保护及商业运作的可复制性因素，笔者在客观事实的基础上虚拟了一些案例情节，但总体思路和事件大纲保持了原貌，特此说明。
中药饮片产业是个历史悠久的产业，其产品就是老中医们药斗子里的中药片片。由于中药饮片产品品种繁多、产品自然属性固定、单品药性表述笼统、质量等级标准模糊、传统的生产加工及临床应用技术恒久不变等因素，致使该行业科技含量提升乏力，营销模式极其落后，传统经营渠道固化，市场低水平竞争严重，品牌建设难度极高。
中药饮品的概念至今尚无统一的标准解释。由药农直接生产的原药材可以像农产品一样进行买卖经过初步加工、炮制的药材，则必须按药品进行经营。由于二者的界定模糊，加之受中药饮片传统经营文化因素的影响，中药饮片按药品进行生产、经营的资质许可及管理制度一直存在不少问题。
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自改革开放之初国家放开中药饮片市场的经营权以来，该行业在经历了初期的繁荣后，渐渐步入了恶性竞争的沼泽地，部分药商、药贩在经营过程中急功近利，以次充好，灰色经营、黑色交易的现象屡禁不止。因此，中医药界的专家学者们惊呼：中医不会是亡于医，而会亡于药。2003年非典时期，中药饮片市场混乱的状况受到了政府相关部门的极大关注，国家四部委联合下文，拉开了清理整顿中药饮片市场的帷幕。
案例背景
2004年初春，随着北京永安、复兴等医院假中药饮片的曝光，国家食品药品监督管理局加大了对中药饮片市场的整顿力度，全国范围内重点药市的混乱局面得到了有效控制。
此次整顿的切入点是：打击假冒伪劣，取缔无中药饮片生产经营资质的单位和个体。整顿的力度和治理措施亦为历次整顿所不及，初始效果也很明显，一是强制整顿的高压态势，使习惯了原市场运行模式的生产、供应、经营商们开始接受新的经营理念；二是这个行业历经反复强制整顿，使这个行业的从业者们已清醒地认识到：鼠戏猫的游戏终非长久之计；三是被整顿者由原来的消极观望变为积极地寻找对策。
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笔者所在的J中药饮片有限公司的核心管理层，面对突然来临的行业整顿风暴，连续召开了多次对策性的公关企划会议，达成了如下共识：
1.这次整顿对正规的拥有中药饮片生产经营资质的企业是一个利好政策，是一次难得的振兴与发展的机遇，公司理应是这次整顿的受益者。
2.A市的药业文化、药业市场成就了一大批有技能、懂经营、守法纪的药业经理人，他们以“药材货栈”经理和个体户等形式，多年来分切着中药饮片市场的蛋糕份额。但由于过去国家对中药饮片生产经营资质的要求不严，使得这批人的素质参差不齐，因此他们应是这次整顿中受制最明显者。
3.要想取得中药饮片生产经营资质的许可，需要企业进行一定规模的资金投入；加之审批程序的过程较长和繁琐，相信有相当一部分的相关生产经营单位和个体户一时难以有合法的身份。但他们暂时也不会放弃在这方面的努力。
4.整顿将迫使一大批无生产经营资质而拥有客户群的经营者积极谋求与有生产经营资质企业的合作，但为保住他们原有的网络渠道和市场份额，他们必须做出一定的利益牺牲。无奈时，他们会割肉断腕。
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5.这只是一次区域性质的行业洗牌，是市场蛋糕分切后的再分切。
基于此，J公司面对这次突发事件全面展开了对策性公关企划。
形势分析
1.中药饮片产业是A市的经济支柱产业，药农大军的收入、药都地位的确保是其地方经济稳定、政绩稳固的重要因素，对整顿所带来的市场萧条、产业萎缩、药农受损、税收减少等临时现象，当地政府不会袖手旁观，一定会有一些积极的措施和政策。
2.J公司系省级农业产业化龙头企业，基础投入好，但资产闲置率高，而企业的股东背景一直为地方政府所倚重，企业在地方性政务会议上有一席发言权。这一切为企业在此次整顿中发挥自身资源优势奠定了基础。
3.在A市，拥有正规中药饮片生产经营资质的企业为数也不少，机遇面前大家都会想方设法去把握。由于有生产经营资质的单位或个人对国家药品生产经营的相关法律法规非常熟悉，过去一顶帽子大家戴的“资质出租”行为肯定违法。况且在实际操作中的证照倒卖、代开发票等违法行为易被查处，也难监控和管理，因此，“资质出租”这条路肯定行不通。
, 百拇医药
4.在国家对中药饮品市场治理整顿的风口浪尖上，应是端正心态，强化自身法制意识，采取与国家法律、法规相兼容的经营手段。唯此才是正道。
对策性企划纲要
指导思想：依法生产，规范经营，抓住机遇，加快发展。
具体操控方案分3个步骤：
1.深入学习、研究国家药品生产经营的各项法律、法规，领会其内容实质。改违法的“资质出租”为合法的一体化经营“加盟运营”。由租赁到加盟，一词之改，但性质不同，是经营性质从违法到合法的转变，能使企业的经营扩张合法化。
2.在地方企业集体失语的情况下，公关地方电视台，以地方新闻的形式，高调加大、加强本企业积极响应、配合国家治理整顿的正面宣传力度。这不仅受到了地方政府的表扬，也吸引了整个行业经营者的眼球，从而为放弃过去那些“打擦边球”的战术、实施光明正大的企划策略构筑了一个发展的平台。以国资参股的省级农业产业化龙头企业的地位，借振兴地方经济、保护药农利益、规范市场环境之名，行吸纳销售网络人才、抢占市场份额、加快企业发展之实，从而使此次经营扩张合法化。
, http://www.100md.com
3.整合企业自身的一切资源，制定企业在新形势下经营扩张的优惠政策，在对拟加盟户进行“守法经营”的审查后，提供优良的经营环境及全方位的优质服务，牢牢抓住机遇，使扩张策略落到实处。
果然不出所料，几乎在J公司的对策出台的同时，A市政府召开了全市药业行业扩大会，会上以“合法生产、规范经营、抓住机遇、加快发展”为主题(这一主题与J公司的企划指导思想一字不差)，号召药业同仁认清形势，放弃小贩意识，树立竞争观念，扩大规模经营，提升企业档次，积极应对此次药市大整顿。
借此东风，J公司日夜兼程，又迅速出台了对策性公关企划的操作细则。
操作及实施细则
1.以“统一采购、统一质检、统一生产、统一包装、统一销售、统一管理”的“六统一”营运模式，规范并细化加盟业务，使“加盟运营”从形式到内涵，都与国家药品生产经营的相关法律、法规相吻合，从而保证“加盟运营”实现“软着陆”，平稳落地。
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2.针对加盟户过去都是小业主或药材行经理这一情况，J公司以年经营额超百万元的经营户为起点，以招聘区域经理的方式，与其分别签订了“区域经理年经营目标承包合同书”，实质上是还加盟者“业务经营自主权”，使加盟者们免除后顾之忧。与此同时，还制订了“区域经理守法经营目标责任考核办法”，实质上是在业务的实际运作与行业法规的遵守上实施双轨监控制，在平行而不重叠的情况下，使“加盟运营”模式在应对各种监管检查中更具说服力。这同时也使企业在法律合同规范细化下的业务更易执行和操作。
3.采取区域性经理聘任制，实施统一标准的规范合同制，给区域经理们建立个人档案、业务档案、培训档案，重新配置企业内部资源，实施新形势下企业内部的一体化办公、一体化管理等新制度。这一系列细化措施的实施，使这次经营扩张做到了扩而不乱，为保障“主营业务”和“加盟业务”的双丰收打下了基础。
4.以探求“新形势下的合法经营才能为地方经济发展做贡献”为专题向市政府打报告，详细陈述J公司拟推行实施的“加盟运营”模式的合理、合情、合法性，大谈特谈“加盟运营”模式对保护地方药农利益、整合地方市场资源、保护地方经营人才、强化地方综合竞争力、振兴地方经济的积极意义，促使地方政府给予关注和肯定。
, 百拇医药
由于报告说出了地方政府想说而不好说的话，J公司办了政府想办而不好办的事，因此，市政府对J公司的报告给予了高度认可。趁热打铁，由公司总经理坐阵，通过协调公关，邀请市府分管工业的主要领导及市药监局、工商局、税务局、卫生局、开发区管理委员会及市电视台等单位，召开了J公司“加盟运营”模式现场办公会，并取得了圆满成功。随后，市电视台在地方新闻中给予多次报道。政府的肯定及媒体的正面报道，使得相关监管部门对“加盟运营”模式由质疑变为服务和扶持。
通过此次对策性公关，截止年底，J公司由原来年经营额不足1千万元，在半年多的时间里迅速攀升到4千多万元，并一举扭亏为盈；企业新增固定资产200多万元，资源闲置率由原来的80%下降到20%；企业在地方中药饮片行业中的知名度、品牌知名度空前提高，并由此步入了良性成长期，实现了政府宽心、监督部门放心、加盟户称心、客户顺心、自己欢心的多赢效果。
年年岁岁花相似，岁岁年年花不同。新的年景下，随着国家对医药市场宏观监控的进一步加强，行业经营日趋规范，行业集中度开始提高，在竞争大潮的推动下，新一轮的行业洗牌正在持续上演。笔者认为，在深度挖掘企业内部资源时，也许，对策性公关企划有可能成为企业扩张发展的利器。
医药经济报2006年 第18期, http://www.100md.com(许峥嵘)