古方新品借『势』营销
个案分析
——六味地黄茶上市纪实
各个品牌的六味地黄类产品在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品的功能范畴，在疗效诉求方面也避免了无限制的夸张和延伸，从而共同维护了市场声誉，使所有同类型产品的公共利益得到了较长久的保障。
去年，笔者所在的营销咨询团队担任了某六味地黄茶的年度营销顾问，在品牌借势和通过对民俗文化的利用和引导从而使其服务于市场推广方面进行了卓有成效的探索。
借势营造产品的市场氛围
势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当借势的烘托。
在我国民间，有“药补不如食补，食补不如茶疗”的说法。六味地黄茶是一种以茶疗为基本诉求的保健品，主诉滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软等多种症状。从听到这个产品名字之日起，我们就觉得这个产品很有可营销的空间。在对产品进行了从组方到作用机理到功效的研究和全面认识，并对六味地黄的各种产品形态进行比较分析后，我们找出了六味地黄茶的产品优势，并计划从4个方面进行借势，为产品策划作探索性的思考：
, 百拇医药
借千年古方之势张仲景是中华文明史上最杰出的医学家之一，六味地黄茶就是从张仲景的“金匮肾气丸”衍化而来。“金匮肾气丸”的配方经历了2000多年的临床实践，是滋阴补肾的经典良方，获得了中外众多消费者的青睐，六味地黄茶为这一千年古方赋予了新的产品形态。
借六味地黄丸之势据不完全统计，市场上存在近1000种六味地黄丸的品种，不少于50个六味地黄丸品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇仁、九芝堂、兰州佛慈雷氏、童涵春、雷允上；全国3000多家中药厂中，近三分之一拥有六味地黄丸的生产批文。由此可以看出，我们完全可以借助六味地黄丸的优势，迅速得到消费者对六味地黄茶的功效认同。
借行业之势借势于有近50亿元市场份额、患者基础广泛、认同度高的“补肾”市场。补肾保健品的历史在中国不算短，可以一直追溯到沈阳飞龙的延生护宝，现在补肾市场的领导者是六味地黄丸、补肾益寿胶囊和汇仁肾宝。补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，已使补肾概念深入人心。
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借中国茶文化之势 中国是茶的故乡，制茶、饮茶已有几千年历史。茶有健身、疗疾之功效，又富欣赏情趣，可陶冶情操。中国人饮茶，注重一个“品”字。在百忙之中泡上一壶茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神；也可以细啜慢饮，使精神世界升华到高尚的艺术境界。
巧妙用势打开传播突破口
优势产品功能定位(补肾)简单明晰，广为人知：专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚；产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想；传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势。
与此同时，久远的用药历史培育了初具规模的消费人群和不错的民间口碑，有力地打消了保健品最大的行销障碍——消费疑虑；平实的价格、低廉的日均服用成本，有利于拓展较为广泛的目标人群；产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。
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劣势六味地黄茶最大的弱点，在于其功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大。如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门产品，但这个领域竞争太激烈了(有众多的花旗参、维生素产品、微量元素产品)，风险太高，往往会吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业。
机会六味地黄茶具有与六味地黄其他产品类别明显不同的产品形态，不论是与大蜜丸、水蜜丸、硬胶囊、软胶囊比，还是与口服液、浓缩丸比，都有与众不同的明显优势。因此，挖掘六味地黄茶在产品形态上的独特点，是成功市场推广中产品定位的核心工作。比如六味地黄茶属于高科技研发成果、吸收率高、吸收快；相对于口服液、浓缩丸等剂型高昂的制造成本，又拥有价格优势；方便携带，可随时随地服用等。
从竞争趋势中发现策略
在诸多竞争要素中，品牌形象是六味地黄茶争取顾客忠诚度的关键。
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价格区隔价格区隔是潜在需求总量庞大的中低档补肾产品市场迟迟难以启动的关键原因。六味地黄茶以“可靠的功效+平实的价格”切入这个竞争激烈的市场，迅速迎合了大部分消费人群的需求。因而以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。同时，价格体系还表现在厂家、商家、买家各方利益的合理分配上。
功能突破主流消费群对补肾产品的功能需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求对各项肾虚症状的解决，而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地增长。因此，产品功能的稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件。
品牌传播各个品牌的六味地黄类产品在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品的功能范畴，在疗效诉求方面也避免了无限制的夸张和延伸。六味地黄茶奉行自我克制的目的也是为共同维护市场声誉，从而实现产品生命周期的最大延续，使所有同类型产品的共同利益得到较长远的保障。
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竞争手段六味地黄类产品在宣传手段上普遍超越了功效层面，品牌形象上的竞争已基本形成良性循环，因而消费者对该产品类别的好感得到了广泛培育，总体市场空间稳步上升。六味地黄茶以产品特色、规范服务和品牌形象为角力点展开竞争，以品牌的建设、维护与美化作为长远的市场目标。
品牌形象六味地黄茶推出了两种包装样式，且完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己作为茶的新剂型。理由是：从产品原料、作用机理及配方来源上看，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘六味地黄的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者也只知是六味地黄产品，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂等都开始改进包装，加强品牌印象。因此，建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其是在六味地黄茶没有新的强势品牌出现之前。为此，为树立专业、领先的品牌形象，我们建议企业成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构，并大造其势。
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终端营销目前，针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截将是有效的营销手段。从目前终端的状况来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但以保健品的市场操作方式为参照，都远未形成气候，至少在人员促销与软硬终端包装上还未见有大动作。目前的销售力还是凭厂家的信誉与实力在较量。
两大活动决胜终端
在完成了对六味地黄茶的市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究后，我们为企业确定了样板市场及其入市的整合营销策略。
“寻找六味地黄的老朋友”这是六味地黄茶为启动市场而推出的一项大型终端活动。设计这次活动的目的，不仅是为了帮助经销商和分销商消化库存，提高终端销量，更主要是为了建立六味地黄茶和消费者之间的情感交流和互动关系，使消费者成为品牌永远的朋友和忠诚的用户。从这个角度来说，这次活动对终端突破有着举足轻重的作用。
终端是本次活动的主战场，所以终端选择的好坏将直接关系到促销活动的成果。因此，在活动方案中我们对终端选择的标准着重详细地进行了表述，最后在10个城市选择了89家样板终端。由我们派出专业人员进行实地指导，力求使终端人员的心态、工作习惯、前期准备等基本符合活动的总体要求。
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紧接着，我们实施了以媒体宣传为主、地面活动配合的“寻找六味地黄的老朋友”计划，并通过媒介放大传播效果，以达到传播品牌、拉动销售的目的。具体做法是：媒体广告按预先规划到位，抓住了周一、周五的最佳报媒传播时段；凭登有“寻找六味地黄的老朋友”内容的硬广告报纸、夹报至指定终端，可领取六味地黄茶赠品装两袋，并可享受“购买六味地黄茶4盒即可获赠六味地黄茶‘温暖大礼包’的优惠”。
总体来看，活动实施后，产品上市销量尽管呈周期性起伏，周末销量相对更好，但总体上保持了持续稳定的上升态势。
“古今秘趣”巡回展 六味地黄茶“古今秘趣”社区巡回展的活动目的是：通过大量的巡展，以知识营销、文化营销为手段，介绍六味地黄的发展史、六味地黄茶的成长历程，详细叙述产品特点，分享消费者的经验之谈，着力推荐饮用技巧等等，从而使消费者增强对产品的理解度，增进品牌的美誉度及消费忠诚度，使潜在消费人群对产品的认识更加清晰，促使他们开始饮用六味地黄茶。
展览以六味地黄的一些秘闻和趣事为主，内容包括：它是怎样产生、发展的，它有哪些医疗保健作用，服用六味地黄应该注意些什么；六味地黄对中华民族繁衍生息、治病保健的历史贡献等等。展览试图通过长期的消费者教育工作、终端工作、渠道工作等，高效、持久地促进品牌形象的建设和产品的市场销售。
“古今秘趣”巡回展作为六味地黄茶上市的一项推广活动，已经在全国15个城市开展，并取得了可喜的成果，为提高目标受众对品牌的理解度与对产品的尝试率打下较好的基础。
医药经济报2006年 第19期, http://www.100md.com(于长江)
——六味地黄茶上市纪实
各个品牌的六味地黄类产品在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品的功能范畴，在疗效诉求方面也避免了无限制的夸张和延伸，从而共同维护了市场声誉，使所有同类型产品的公共利益得到了较长久的保障。
去年，笔者所在的营销咨询团队担任了某六味地黄茶的年度营销顾问，在品牌借势和通过对民俗文化的利用和引导从而使其服务于市场推广方面进行了卓有成效的探索。
借势营造产品的市场氛围
势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当借势的烘托。
在我国民间，有“药补不如食补，食补不如茶疗”的说法。六味地黄茶是一种以茶疗为基本诉求的保健品，主诉滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软等多种症状。从听到这个产品名字之日起，我们就觉得这个产品很有可营销的空间。在对产品进行了从组方到作用机理到功效的研究和全面认识，并对六味地黄的各种产品形态进行比较分析后，我们找出了六味地黄茶的产品优势，并计划从4个方面进行借势，为产品策划作探索性的思考：
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借千年古方之势张仲景是中华文明史上最杰出的医学家之一，六味地黄茶就是从张仲景的“金匮肾气丸”衍化而来。“金匮肾气丸”的配方经历了2000多年的临床实践，是滋阴补肾的经典良方，获得了中外众多消费者的青睐，六味地黄茶为这一千年古方赋予了新的产品形态。
借六味地黄丸之势据不完全统计，市场上存在近1000种六味地黄丸的品种，不少于50个六味地黄丸品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇仁、九芝堂、兰州佛慈雷氏、童涵春、雷允上；全国3000多家中药厂中，近三分之一拥有六味地黄丸的生产批文。由此可以看出，我们完全可以借助六味地黄丸的优势，迅速得到消费者对六味地黄茶的功效认同。
借行业之势借势于有近50亿元市场份额、患者基础广泛、认同度高的“补肾”市场。补肾保健品的历史在中国不算短，可以一直追溯到沈阳飞龙的延生护宝，现在补肾市场的领导者是六味地黄丸、补肾益寿胶囊和汇仁肾宝。补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，已使补肾概念深入人心。
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借中国茶文化之势 中国是茶的故乡，制茶、饮茶已有几千年历史。茶有健身、疗疾之功效，又富欣赏情趣，可陶冶情操。中国人饮茶，注重一个“品”字。在百忙之中泡上一壶茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神；也可以细啜慢饮，使精神世界升华到高尚的艺术境界。
巧妙用势打开传播突破口
优势产品功能定位(补肾)简单明晰，广为人知：专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚；产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想；传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势。
与此同时，久远的用药历史培育了初具规模的消费人群和不错的民间口碑，有力地打消了保健品最大的行销障碍——消费疑虑；平实的价格、低廉的日均服用成本，有利于拓展较为广泛的目标人群；产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。
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劣势六味地黄茶最大的弱点，在于其功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大。如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门产品，但这个领域竞争太激烈了(有众多的花旗参、维生素产品、微量元素产品)，风险太高，往往会吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业。
机会六味地黄茶具有与六味地黄其他产品类别明显不同的产品形态，不论是与大蜜丸、水蜜丸、硬胶囊、软胶囊比，还是与口服液、浓缩丸比，都有与众不同的明显优势。因此，挖掘六味地黄茶在产品形态上的独特点，是成功市场推广中产品定位的核心工作。比如六味地黄茶属于高科技研发成果、吸收率高、吸收快；相对于口服液、浓缩丸等剂型高昂的制造成本，又拥有价格优势；方便携带，可随时随地服用等。
从竞争趋势中发现策略
在诸多竞争要素中，品牌形象是六味地黄茶争取顾客忠诚度的关键。
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价格区隔价格区隔是潜在需求总量庞大的中低档补肾产品市场迟迟难以启动的关键原因。六味地黄茶以“可靠的功效+平实的价格”切入这个竞争激烈的市场，迅速迎合了大部分消费人群的需求。因而以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。同时，价格体系还表现在厂家、商家、买家各方利益的合理分配上。
功能突破主流消费群对补肾产品的功能需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求对各项肾虚症状的解决，而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地增长。因此，产品功能的稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件。
品牌传播各个品牌的六味地黄类产品在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品的功能范畴，在疗效诉求方面也避免了无限制的夸张和延伸。六味地黄茶奉行自我克制的目的也是为共同维护市场声誉，从而实现产品生命周期的最大延续，使所有同类型产品的共同利益得到较长远的保障。
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竞争手段六味地黄类产品在宣传手段上普遍超越了功效层面，品牌形象上的竞争已基本形成良性循环，因而消费者对该产品类别的好感得到了广泛培育，总体市场空间稳步上升。六味地黄茶以产品特色、规范服务和品牌形象为角力点展开竞争，以品牌的建设、维护与美化作为长远的市场目标。
品牌形象六味地黄茶推出了两种包装样式，且完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己作为茶的新剂型。理由是：从产品原料、作用机理及配方来源上看，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘六味地黄的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者也只知是六味地黄产品，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂等都开始改进包装，加强品牌印象。因此，建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其是在六味地黄茶没有新的强势品牌出现之前。为此，为树立专业、领先的品牌形象，我们建议企业成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构，并大造其势。
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终端营销目前，针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截将是有效的营销手段。从目前终端的状况来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但以保健品的市场操作方式为参照，都远未形成气候，至少在人员促销与软硬终端包装上还未见有大动作。目前的销售力还是凭厂家的信誉与实力在较量。
两大活动决胜终端
在完成了对六味地黄茶的市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究后，我们为企业确定了样板市场及其入市的整合营销策略。
“寻找六味地黄的老朋友”这是六味地黄茶为启动市场而推出的一项大型终端活动。设计这次活动的目的，不仅是为了帮助经销商和分销商消化库存，提高终端销量，更主要是为了建立六味地黄茶和消费者之间的情感交流和互动关系，使消费者成为品牌永远的朋友和忠诚的用户。从这个角度来说，这次活动对终端突破有着举足轻重的作用。
终端是本次活动的主战场，所以终端选择的好坏将直接关系到促销活动的成果。因此，在活动方案中我们对终端选择的标准着重详细地进行了表述，最后在10个城市选择了89家样板终端。由我们派出专业人员进行实地指导，力求使终端人员的心态、工作习惯、前期准备等基本符合活动的总体要求。
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紧接着，我们实施了以媒体宣传为主、地面活动配合的“寻找六味地黄的老朋友”计划，并通过媒介放大传播效果，以达到传播品牌、拉动销售的目的。具体做法是：媒体广告按预先规划到位，抓住了周一、周五的最佳报媒传播时段；凭登有“寻找六味地黄的老朋友”内容的硬广告报纸、夹报至指定终端，可领取六味地黄茶赠品装两袋，并可享受“购买六味地黄茶4盒即可获赠六味地黄茶‘温暖大礼包’的优惠”。
总体来看，活动实施后，产品上市销量尽管呈周期性起伏，周末销量相对更好，但总体上保持了持续稳定的上升态势。
“古今秘趣”巡回展 六味地黄茶“古今秘趣”社区巡回展的活动目的是：通过大量的巡展，以知识营销、文化营销为手段，介绍六味地黄的发展史、六味地黄茶的成长历程，详细叙述产品特点，分享消费者的经验之谈，着力推荐饮用技巧等等，从而使消费者增强对产品的理解度，增进品牌的美誉度及消费忠诚度，使潜在消费人群对产品的认识更加清晰，促使他们开始饮用六味地黄茶。
展览以六味地黄的一些秘闻和趣事为主，内容包括：它是怎样产生、发展的，它有哪些医疗保健作用，服用六味地黄应该注意些什么；六味地黄对中华民族繁衍生息、治病保健的历史贡献等等。展览试图通过长期的消费者教育工作、终端工作、渠道工作等，高效、持久地促进品牌形象的建设和产品的市场销售。
“古今秘趣”巡回展作为六味地黄茶上市的一项推广活动，已经在全国15个城市开展，并取得了可喜的成果，为提高目标受众对品牌的理解度与对产品的尝试率打下较好的基础。
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