OTC入店须过三道坎
在OTC产品的终端推广中，新产品、新市场、新人员是药企常常要面对的问题，但是，很少有企业能够真正做到三者兼顾。下文中，笔者试图通过对三个典型案例的分析，得出一些有启发性的结论，供业内人士参考。
新产品：
上市前进行销售预估
案例：A药企在今年开春投入大量资金推广一个新的OTC品种，其随后展开的促销活动十分丰富，很快，各大药店中已能看到该企业的这一新产品。然而，好景不长。30天过去了，产品的销路并没有打开。这时，药店经营者也开始显出不耐烦的态度，对来访的销售代表颇有微辞，甚至以撤柜相威胁。更为糟糕的是，各家药店开始抱怨A药企给他们的返利点不相同，要求撤柜。该产品的销售代表迅速向公司汇报了这一情况，并请求得到总部的支持。该公司策划部的工作人员经过2个星期的实地调查，将新品上市遇阻的原因归结为“销售管理混乱”和“对新品上市后的估算不足”。经过一段时间的调整，A药企的这一产品开始了新一轮铺货。在这个过程中，尽管销售代表频频到促销现场进行实地督察和管理，也及时与药店各方人士进行沟通，但产品的市场规模仍不见增长。最终，A药企不得不放弃了对这个新品种的市场开发。
, 百拇医药
分析：一般说来，新OTC产品市场运作所面临的困难不在于产品创意的缺乏，而在于企业在毫无成功保证的情况下就开始对其进行销售投入。
首先，A药企对新品上市的前期调研工作不足，企业并不清楚这一产品将卖给谁以及如何卖出。其次，A药企在促销活动中的管理甚为混乱，虽然在不同的药店之间实行了统一价格，但由于给药店的返利点不一致，使得药店采取大肆降价促销的方式打击其他药店。第三，A药企忽略了销售预估的重要性。有经验的营销人士都知道新产品销售预估的好处：一方面，可以剔除不适宜的新产品计划；另一方面，可以完善原有的产品概念，提升新产品的市场成功率。一般而言，对于一个正在酝酿中或处于设计阶段的新产品，公司初期的投入不会太大，其项目负责人会根据对新产品的前景分析作出是否进行大规模投入的决定，最终选择两三个备选方案。最后，企业会根据市场状况、消费者偏好以及企划人员的分析，决定采取哪种方案进行新产品的市场投入。
新市场：
, 百拇医药
擒“贼”不需先擒王
案例：张经理今年受公司委派，专门负责一个新地区的市场开拓。他单枪匹马地来到某市，并在当地招聘了一批年轻人作为市场开拓的生力军。张经理起初设想，凭他以往的资历和能力，成功开拓一个新市场应该不成问题。然而，在张经理拜访完当地最具“势力”的药店之后，却遭受了打击——他不下10次拜访过当地的各家药店，接触了药店的老板、经理、柜长、财务主管以及营业员，但是，收效甚微。时间过去2个月了，市场开拓仍毫无进展，公司总部也开始考虑换人。对此，张经理百思不得其解。
分析：OTC代表一般肩负着重大的销售任务，身后不仅有主管经理一次次的催促，还得面临诸多客户的冷漠与拒绝。于是，做成大客户成为许多销售人员的工作首选。不得不承认，拥有大客户资源是公司发展的良好基础，能保证公司顺利开展其他业务。如果抓住几家大客户，即使公司实力再小，也会有生存空间。但是，问题在于，如果企业一味只专注于大型药店终端，花大量时间去攻克一个竞争激烈的领地，会失掉更多的市场蛋糕。同时，一些规模较小的药店由于得不到厂商的关注，店内品种缺乏，他们在苦等销售代表上门的同时，也纷纷主动出击，寻找能够带来利润的药品。这种时候，销售人员就得具备对市场的敏锐洞察力，抓住市场良机。
, 百拇医药
为此，笔者建议，在当前的市场环境下，OTC销售代表不能只扮演一个单纯的角色，市场机会稍纵即逝，如果只想依靠大客户稳稳地在市场上分得一杯羹，似乎不太现实。对于新产品而言，首先应该考虑的是铺货率和知名度，以使产品在市场上全面开花。
新人员：
沟通能力最重要
案例：小王去年刚大学毕业，现任职于一家医药公司，专门负责某区域市场的药店销售工作。由于缺乏社会经验，对于工作中涉及的人情世故，小王总是怀有一种恐惧和紧张感。在他第一次单独到一家药店拜访某药店店长，期望了解目标产品的销售情况时，谈了不到10分钟，就莫名其妙的被店长以工作繁忙为由“请”出了办公室。结果，他空手而归。回去后，他向主管领导汇报了解情况时支支吾吾，被批评了一顿。
随后，公司针对小王的这种情况，安排了一系列培训，以提高销售人员的交际能力。小王从中受益匪浅，其后的工作中，他的业绩也提升不少。
分析：对于新加入的OTC销售人员，能否迅速培养起高效的沟通能力，对于其职业发展至关重要。而且实际销售中出现的许多问题都是因沟通不畅造成的。从小王最初的经历来看，他所缺乏的，正是良好的人际交往能力。
新人能够成长为一名成熟的销售人员，其早期职业生涯首先要从培养沟通能力开始。从企业的内部环境来说，营销人员要适应公司的企业文化、运营理念、营销方针、人文环境等。从企业的外部环境来讲，营销人员应该适应市场需要、适应经销商的发展需求等。新销售人员只有适应了营销职业、营销生活以及企业的内外部环境，才能更好地给自己定位，找到适合自己的发展方向。
医药经济报2006年 第19期, http://www.100md.com(无言)
新产品：
上市前进行销售预估
案例：A药企在今年开春投入大量资金推广一个新的OTC品种，其随后展开的促销活动十分丰富，很快，各大药店中已能看到该企业的这一新产品。然而，好景不长。30天过去了，产品的销路并没有打开。这时，药店经营者也开始显出不耐烦的态度，对来访的销售代表颇有微辞，甚至以撤柜相威胁。更为糟糕的是，各家药店开始抱怨A药企给他们的返利点不相同，要求撤柜。该产品的销售代表迅速向公司汇报了这一情况，并请求得到总部的支持。该公司策划部的工作人员经过2个星期的实地调查，将新品上市遇阻的原因归结为“销售管理混乱”和“对新品上市后的估算不足”。经过一段时间的调整，A药企的这一产品开始了新一轮铺货。在这个过程中，尽管销售代表频频到促销现场进行实地督察和管理，也及时与药店各方人士进行沟通，但产品的市场规模仍不见增长。最终，A药企不得不放弃了对这个新品种的市场开发。
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分析：一般说来，新OTC产品市场运作所面临的困难不在于产品创意的缺乏，而在于企业在毫无成功保证的情况下就开始对其进行销售投入。
首先，A药企对新品上市的前期调研工作不足，企业并不清楚这一产品将卖给谁以及如何卖出。其次，A药企在促销活动中的管理甚为混乱，虽然在不同的药店之间实行了统一价格，但由于给药店的返利点不一致，使得药店采取大肆降价促销的方式打击其他药店。第三，A药企忽略了销售预估的重要性。有经验的营销人士都知道新产品销售预估的好处：一方面，可以剔除不适宜的新产品计划；另一方面，可以完善原有的产品概念，提升新产品的市场成功率。一般而言，对于一个正在酝酿中或处于设计阶段的新产品，公司初期的投入不会太大，其项目负责人会根据对新产品的前景分析作出是否进行大规模投入的决定，最终选择两三个备选方案。最后，企业会根据市场状况、消费者偏好以及企划人员的分析，决定采取哪种方案进行新产品的市场投入。
新市场：
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擒“贼”不需先擒王
案例：张经理今年受公司委派，专门负责一个新地区的市场开拓。他单枪匹马地来到某市，并在当地招聘了一批年轻人作为市场开拓的生力军。张经理起初设想，凭他以往的资历和能力，成功开拓一个新市场应该不成问题。然而，在张经理拜访完当地最具“势力”的药店之后，却遭受了打击——他不下10次拜访过当地的各家药店，接触了药店的老板、经理、柜长、财务主管以及营业员，但是，收效甚微。时间过去2个月了，市场开拓仍毫无进展，公司总部也开始考虑换人。对此，张经理百思不得其解。
分析：OTC代表一般肩负着重大的销售任务，身后不仅有主管经理一次次的催促，还得面临诸多客户的冷漠与拒绝。于是，做成大客户成为许多销售人员的工作首选。不得不承认，拥有大客户资源是公司发展的良好基础，能保证公司顺利开展其他业务。如果抓住几家大客户，即使公司实力再小，也会有生存空间。但是，问题在于，如果企业一味只专注于大型药店终端，花大量时间去攻克一个竞争激烈的领地，会失掉更多的市场蛋糕。同时，一些规模较小的药店由于得不到厂商的关注，店内品种缺乏，他们在苦等销售代表上门的同时，也纷纷主动出击，寻找能够带来利润的药品。这种时候，销售人员就得具备对市场的敏锐洞察力，抓住市场良机。
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为此，笔者建议，在当前的市场环境下，OTC销售代表不能只扮演一个单纯的角色，市场机会稍纵即逝，如果只想依靠大客户稳稳地在市场上分得一杯羹，似乎不太现实。对于新产品而言，首先应该考虑的是铺货率和知名度，以使产品在市场上全面开花。
新人员：
沟通能力最重要
案例：小王去年刚大学毕业，现任职于一家医药公司，专门负责某区域市场的药店销售工作。由于缺乏社会经验，对于工作中涉及的人情世故，小王总是怀有一种恐惧和紧张感。在他第一次单独到一家药店拜访某药店店长，期望了解目标产品的销售情况时，谈了不到10分钟，就莫名其妙的被店长以工作繁忙为由“请”出了办公室。结果，他空手而归。回去后，他向主管领导汇报了解情况时支支吾吾，被批评了一顿。
随后，公司针对小王的这种情况，安排了一系列培训，以提高销售人员的交际能力。小王从中受益匪浅，其后的工作中，他的业绩也提升不少。
分析：对于新加入的OTC销售人员，能否迅速培养起高效的沟通能力，对于其职业发展至关重要。而且实际销售中出现的许多问题都是因沟通不畅造成的。从小王最初的经历来看，他所缺乏的，正是良好的人际交往能力。
新人能够成长为一名成熟的销售人员，其早期职业生涯首先要从培养沟通能力开始。从企业的内部环境来说，营销人员要适应公司的企业文化、运营理念、营销方针、人文环境等。从企业的外部环境来讲，营销人员应该适应市场需要、适应经销商的发展需求等。新销售人员只有适应了营销职业、营销生活以及企业的内外部环境，才能更好地给自己定位，找到适合自己的发展方向。
医药经济报2006年 第19期, http://www.100md.com(无言)