一句话怎能包打天下
广告看台
浅议汉森四磨汤的广告传播策略
春节回家，几次看见湖南卫视播放的汉森四磨汤的广告，不想对其竟产生了浓厚的兴趣。之所以这么有兴趣，一是初看广告，不清楚这到底是个什么样的产品(几年前的工作关系，依稀记得好像是关于肠胃方面的)；二是一个反复播放的广告，连被称为业内人的笔者都不能确定是什么产品，更不用说普通的消费者会知道这汉森四磨汤是什么了。这样一来，倒觉得有些话想说一说。
广告传播不能让人云里雾里
在品评之前，不妨先说说这个广告本身。这个广告是个字幕配音广告，画面没有更多的信息和提示，惟有一句话：汉森四磨汤，更好更健康。整个时间应该不超过10秒。
本着了解才有发言权的原则，笔者查找了一些资料，显示信息如下：一、汉森四磨汤口服液是一个针对胃肠不适的中药新药，具有较好的临床效果；二、汉森四磨汤在湖南小有名气，和九芝堂等产品同属于湖南名牌产品；三、“汉森四磨汤，更好更健康”名列众多经典广告语之列，从网上搜索得知，在很多专业的广告论坛均可查到这一广告语。
, 百拇医药
这样一来，笔者心里明白了八九分，想必是该产品经过在湖南本地多年的潜心经营，已然成为湖南人民熟知的、改善胃肠功能的成熟产品；而自推广之初便喊出来的“汉森四磨汤，更好更健康”更是为湖南的消费者所熟知，反复传诵已成了一句朗朗上口的经典广告语。所以，企业在投放广告时，便将这句话反复播放，希望更好地达到传播产品形象的目的。
然而问题也就在这里产生了——在湖南这个区域市场，作为一个经营多年的、口碑疗效俱佳的产品，通过电视媒体进行产品品牌提醒，以达到扩大认知、促进稳定消费的目的，肯定是非常必要的。但是，在全国市场来看(湖南卫视是覆盖全国、传播效果甚佳的媒体)，还是用这样一句没有更多信息提示的广告语来进行传播，是不是就有些让人云里雾里？而从投入上讲，是不是会有些资源浪费呢？
形象广告不能代替功效广告
药品作为特殊商品，疗效最为消费者所关注，因此，其广告传播也应找到消费者所关注的点，即以功效广告为主。一般来说，功效广告重在说理，告诉消费者产品的优势在哪里，可以解决什么问题，能改善什么症状。从市场实践来看，功效型广告是医药保健品的主流广告传播形式。当然，也有一部分注重形象提升的品牌广告，但大多有相互配合的功效广告同时投放，在扩大产品知名度的同时提升企业形象，扩大品牌内涵，让消费者在众多雷同产品中选择自己的产品。
, 百拇医药
而汉森四磨汤的这个广告似乎有点将企业形象广告与产品功效广告混为一谈的意味。随着近年来湖南医药产业的发展，笔者相信，汉森四磨汤的雄心远不止于成为湖南名牌。然而，将“汉森四磨汤，更好更健康”作为走向全国知名产品之路的主打广告语，怎么看似乎都有一些自恋的意味。从字面上看，“汉森四磨汤”这个产品名并没有针对何种疾病的含意。就算湖南的消费者都熟悉这句经典的广告语，都知道汉森四磨汤是干啥的，但全国其他地区的很多消费者并不明白啊。“更好更健康”，愿望是挺好的，但是，对啥好，啥更健康？让人不明白。这就无法让人在出现相关症状或问题时及时地联想起产品来。笔者倒觉得，以这句广告语作为企业的形象宣传广告语更合适，因为这样可以更好地传达企业的健康理念。
虽然仍然是在家乡的电视台投放广告，但湖南卫视的影响力早已超越地域的限制，成为众多地方品牌走向全国市场的跳板。汉森四磨汤在湖南卫视投放广告，从策略上来讲是符合企业整体战略的。但是，不好好利用这一优势传播资源，仍然用一句地域特色明显的广告语和简单的广告传播形式，不仅是对投入的浪费，更是对传播资源的浪费。
医药经济报2006年 第20期, 百拇医药(华飞)
浅议汉森四磨汤的广告传播策略
春节回家，几次看见湖南卫视播放的汉森四磨汤的广告，不想对其竟产生了浓厚的兴趣。之所以这么有兴趣，一是初看广告，不清楚这到底是个什么样的产品(几年前的工作关系，依稀记得好像是关于肠胃方面的)；二是一个反复播放的广告，连被称为业内人的笔者都不能确定是什么产品，更不用说普通的消费者会知道这汉森四磨汤是什么了。这样一来，倒觉得有些话想说一说。
广告传播不能让人云里雾里
在品评之前，不妨先说说这个广告本身。这个广告是个字幕配音广告，画面没有更多的信息和提示，惟有一句话：汉森四磨汤，更好更健康。整个时间应该不超过10秒。
本着了解才有发言权的原则，笔者查找了一些资料，显示信息如下：一、汉森四磨汤口服液是一个针对胃肠不适的中药新药，具有较好的临床效果；二、汉森四磨汤在湖南小有名气，和九芝堂等产品同属于湖南名牌产品；三、“汉森四磨汤，更好更健康”名列众多经典广告语之列，从网上搜索得知，在很多专业的广告论坛均可查到这一广告语。
, 百拇医药
这样一来，笔者心里明白了八九分，想必是该产品经过在湖南本地多年的潜心经营，已然成为湖南人民熟知的、改善胃肠功能的成熟产品；而自推广之初便喊出来的“汉森四磨汤，更好更健康”更是为湖南的消费者所熟知，反复传诵已成了一句朗朗上口的经典广告语。所以，企业在投放广告时，便将这句话反复播放，希望更好地达到传播产品形象的目的。
然而问题也就在这里产生了——在湖南这个区域市场，作为一个经营多年的、口碑疗效俱佳的产品，通过电视媒体进行产品品牌提醒，以达到扩大认知、促进稳定消费的目的，肯定是非常必要的。但是，在全国市场来看(湖南卫视是覆盖全国、传播效果甚佳的媒体)，还是用这样一句没有更多信息提示的广告语来进行传播，是不是就有些让人云里雾里？而从投入上讲，是不是会有些资源浪费呢？
形象广告不能代替功效广告
药品作为特殊商品，疗效最为消费者所关注，因此，其广告传播也应找到消费者所关注的点，即以功效广告为主。一般来说，功效广告重在说理，告诉消费者产品的优势在哪里，可以解决什么问题，能改善什么症状。从市场实践来看，功效型广告是医药保健品的主流广告传播形式。当然，也有一部分注重形象提升的品牌广告，但大多有相互配合的功效广告同时投放，在扩大产品知名度的同时提升企业形象，扩大品牌内涵，让消费者在众多雷同产品中选择自己的产品。
, 百拇医药
而汉森四磨汤的这个广告似乎有点将企业形象广告与产品功效广告混为一谈的意味。随着近年来湖南医药产业的发展，笔者相信，汉森四磨汤的雄心远不止于成为湖南名牌。然而，将“汉森四磨汤，更好更健康”作为走向全国知名产品之路的主打广告语，怎么看似乎都有一些自恋的意味。从字面上看，“汉森四磨汤”这个产品名并没有针对何种疾病的含意。就算湖南的消费者都熟悉这句经典的广告语，都知道汉森四磨汤是干啥的，但全国其他地区的很多消费者并不明白啊。“更好更健康”，愿望是挺好的，但是，对啥好，啥更健康？让人不明白。这就无法让人在出现相关症状或问题时及时地联想起产品来。笔者倒觉得，以这句广告语作为企业的形象宣传广告语更合适，因为这样可以更好地传达企业的健康理念。
虽然仍然是在家乡的电视台投放广告，但湖南卫视的影响力早已超越地域的限制，成为众多地方品牌走向全国市场的跳板。汉森四磨汤在湖南卫视投放广告，从策略上来讲是符合企业整体战略的。但是，不好好利用这一优势传播资源，仍然用一句地域特色明显的广告语和简单的广告传播形式，不仅是对投入的浪费，更是对传播资源的浪费。
医药经济报2006年 第20期, 百拇医药(华飞)