海王、哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析(3)
1、在登文章之前先寄一轮书进行预热。大规模派送《席卷全球》一书，在消费者的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，夹在当地有影响的报纸中派送。
2、以软文为入市切入点。在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金体这一概念植入消费者脑海，为日后脑白金的推出打下基础。
如《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的兴趣，在当时的确收到了吸引市场的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。
脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的位置安排上也是煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信，脑白金还准备了“反面文章”，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。
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3、科普专题片。由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片：《生命领域的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》；后一个月播放四部功效性专题片，并与四部新闻片交叉炒作。
4、推拉张贴。做到有门就贴，门门必贴，对品牌起到良好的提示作用。
5、硬性广告。在软性广告炒作到一定的时候，就要让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播，在时间上保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，确保了广告的收视效果。
在软硬兼施的大政方针下，加上地面推广的密切配合，脑白金很快火了起来。但在这红火的景象背后，如果我们冷静的分析，也会发现其不足之处：
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1、脑白金=礼品，后果=作茧自缚
脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。如果礼品牌和功效牌交叉打，则可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。
2、脑白金名称的局限性
对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。
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3、高知名度低美誉度
脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。
可以毫不客气的说，脑白金的广告毫无创意，甚至可以说俗不可耐，只不过依靠庞大的投放，跟十三亿人民混了个熟脸，产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里，虽然在短时期内仅依靠高知名度便可以打开市场，但是，随着市场的成熟，尤其是国门大开之后，这种美好时光将一去不返。, 百拇医药
2、以软文为入市切入点。在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金体这一概念植入消费者脑海，为日后脑白金的推出打下基础。
如《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的兴趣，在当时的确收到了吸引市场的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。
脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的位置安排上也是煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信，脑白金还准备了“反面文章”，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。
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3、科普专题片。由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片：《生命领域的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》；后一个月播放四部功效性专题片，并与四部新闻片交叉炒作。
4、推拉张贴。做到有门就贴，门门必贴，对品牌起到良好的提示作用。
5、硬性广告。在软性广告炒作到一定的时候，就要让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播，在时间上保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，确保了广告的收视效果。
在软硬兼施的大政方针下，加上地面推广的密切配合，脑白金很快火了起来。但在这红火的景象背后，如果我们冷静的分析，也会发现其不足之处：
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1、脑白金=礼品，后果=作茧自缚
脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。如果礼品牌和功效牌交叉打，则可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。
2、脑白金名称的局限性
对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。
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3、高知名度低美誉度
脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。
可以毫不客气的说，脑白金的广告毫无创意，甚至可以说俗不可耐，只不过依靠庞大的投放，跟十三亿人民混了个熟脸，产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里，虽然在短时期内仅依靠高知名度便可以打开市场，但是，随着市场的成熟，尤其是国门大开之后，这种美好时光将一去不返。, 百拇医药