终端驱动上游变革
平价与暴利 • 营销战略
在一轮又一轮的降价中，药品日趋成为平价商品，制药行业利润空间日趋缩小；在药店渠道出现平价并引领潮流后，以药费低廉为主要标志的平价医院也出现了，且大有愈演愈烈的趋势。因此，在药品政策性降价、平价药店方兴未艾、平价医院风生水起的环境之下，制药企业何去何从，值得深思。
识趋势者为俊杰
在“平价”几近成为医药流通领域“风潮”的今天，药企无疑需要认清趋势并以趋势引导企业的应对思路和生产经营。那么，平价风潮的趋势到底如何？科伦集团副总裁陈得光表示，这是国家宏观医药行业政策调控和中国市场经济竞争的必然结果，必将会继续发展下去。
九州通集团北京丰科城药业副总经理牛正乾认为，平价业态不仅仅存在于医药产业，对于所有的行业都是如此，如果一个行业存在较高的利润的话，必然会吸引业外资本进入，来分摊这一部分利润，直至其达到一个合理的位置。对于此次平价风潮的影响，牛正乾认为应该辩证地看：在短期内，可能使许多企业的日子越来越难过，但从长远看，它有利于医药行业的整体发展。价格作为最直接和最有力的一个杠杆，必然会使生产向有实力的企业凝聚。
, 百拇医药
龙玺堂策划机构总裁于旭阳则认为，平价药店是一种趋势，但平价医院不会是。因为，随着竞争的加剧，我国的普药及没有核心科技含量的保健品将会大规模降价。能为药企赚取大规模利润的将是那些投入了大量研发力量的新药。平价药店和平价医院的大量出现是市场使然，从市场经济学的角度来讲，价廉物美的药品就会有很好的销量。因此，对于一般普药和仿制药，降价是惟一的发展趋势。但是，医院现在出现高价格，以药养医和医药代表催生的腐败现象只是一个方面。经过国家的治理后，医院价格虚高的情况会有所改变，而并不是说由此而导致所有医院都变成了平价医院。因为，对于一些疑难病症，需要医院投入较大的人力物力，根本无法“平价”。当然，国家会投资建立一些针对弱势群体的平价医院，但数量会很有限，不会成为主流。
新华信正略钧策管理咨询公司医药咨询中心总监青晓勇向记者分析，“平价风潮”的说法有点夸张，药店的平价可以说是风潮，但是平价药店也受到业界的强烈抵制，到现在也还没有成为市场的主流。平价医院的出现到成为风潮，可以预见将要遭受的阻力更大，有来自现存大型医院的抵制、医保报销的限制以及患者的就医习惯等，所以，平价医院要成为市场的主流将要经历较长时间。但是，平价药店和平价医院大量出现是市场发展的必然趋势。原因之一是药品作为生命保障的特殊必需品，无论是最终消费者还是政府监管部门，都不希望药价虚高的情况持续下去；二是任何非政府垄断行业都不可能维持长期超额利润，否则违反基本的经济规律。当超额利润在某些行业出现时，必然会吸引大量投资，最终使该行业回归到社会认可的合理利润水平；三是平价医院之所以晚于平价药店出现，是因为药店的开放更早，一开始就没有形成像大型国有医院那样的利益集团。现在随着医疗市场的开放，会出现有着明确目标市场的平价医院，这也是市场需求和市场竞争导致的必然结果。
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利弊之下的机遇
“平价风潮的出现表明当今医药行业的竞争已经到了比拼核心竞争力的阶段，一场深刻的自身调整运动正等待着所有的医药企业。”陈得光旗帜鲜明地向记者表示。事实上，平价风潮对药企而言，并不完全意味着是障碍因素，相反，在清醒认识利弊的情况下，它可能更是一次可以促进企业发展的机遇。
于旭阳告诉记者，平价风潮带来的最大的影响是企业利润的降低，但是与此同时又为具备优势的企业提供更好的发展机遇，不过，发展要建立在管理控制和集约成本上。平价风潮对那些有品牌且研发力量较强、有众多新药和能够不断推出新药的企业十分有利；而对于一些研发力量弱、以普药生产为主的企业将很不利。以大众普药、仿制药品为产品主线的企业，需要勤练内功、控制成本，把销售中的物流渠道抓好，才能有好业绩。
青晓勇认为，当前阶段医药企业应该关注平价医院这一新生事物，可以安排专门结构研究应对措施，但是应该认识到相当长时间内针对医院的营销模式不会发生根本性的变化，制定正确的营销战略和优化营销管理体系仍然是工作重点。
, http://www.100md.com
对医药企业有利的一面是，平价医院的出现可能产生新的药品销售终端，这种终端要求企业的营销渠道要尽量缩短，并能提供更多的优质低价药品，还要求企业在有效管理营销费用方面必须具备较高水平。而不利的一面是，针对新的要求，有些企业在产品结构方面会出现不适；由于平价医院的营销渠道模式与常规的模式会有较大的区别，企业需要作营销渠道模式的变革，促销方式也会有更大的差异，企业不得不在销售队伍的招聘、培训、考核、日常管理等方面都要作新的变革。
至于对哪些企业是机遇哪些企业是威胁，不能笼统而言。任何市场的变化，对那些能够以开放的心态认真研究新生事物、对市场大势判断正确、及时制定合适的战略并付诸实施的企业而言都是机遇，反之则是威胁，甚至是灭顶之灾。
药企策略调整
据了解，容易成为平价药店和医院降价目标的是同类产品多的种类和普药类。因此，企业只能迎合这种风潮下的市场需求，并做好成本控制，在保证产品质量的前提下，尽量地降低生产成本，如此一来，企业的利润总额还是能保证的。对于有品牌和新药的企业，应维护好渠道的稳定，将自己的价格体系控制好。
, http://www.100md.com
于旭阳认为，降价是符合市场规律、经济规律的，企业应该客观地接受，并积极进行战略和思想上的调整，主要包括四个方面：一是改进生产管理，即企业一定要在研发力量上下功夫，开发核心优势产品。从工艺、技术和设备上找到可降低成本、提升竞争的优势，加强核心竞争力；二是加强品牌意识，强调先做品牌再做产品的意识，在此基础上做产品将达到事半功倍，摆脱销售渠道对销售模式的过度依赖；三是完善市场服务。当药品价格和企业成本都降下来，自身品牌也树立起来的时候，就需要突出市场服务的优势，不断地加强企业自己的服务意识，开发新颖的服务项目、细致的服务内容；四是优化品质管理。如果一个企业可以形容成为一座大厦，上述三个方面就相当于大厦的基石、钢筋和水泥，而品质恰恰是能把这些炸毁的武器。企业品质如果做得好，消费者对企业的竞争对手不感兴趣，这颗炸弹就炸到了竞争对手那里；但是反过来说，如果企业的品质做不好，消费者弃企业而去，炸弹反而就炸了自己，那么再好的基石和框架也就不复存在了。
医药经济报2006年 第21期, http://www.100md.com(韦绍锋 贺彩丽)
在一轮又一轮的降价中，药品日趋成为平价商品，制药行业利润空间日趋缩小；在药店渠道出现平价并引领潮流后，以药费低廉为主要标志的平价医院也出现了，且大有愈演愈烈的趋势。因此，在药品政策性降价、平价药店方兴未艾、平价医院风生水起的环境之下，制药企业何去何从，值得深思。
识趋势者为俊杰
在“平价”几近成为医药流通领域“风潮”的今天，药企无疑需要认清趋势并以趋势引导企业的应对思路和生产经营。那么，平价风潮的趋势到底如何？科伦集团副总裁陈得光表示，这是国家宏观医药行业政策调控和中国市场经济竞争的必然结果，必将会继续发展下去。
九州通集团北京丰科城药业副总经理牛正乾认为，平价业态不仅仅存在于医药产业，对于所有的行业都是如此，如果一个行业存在较高的利润的话，必然会吸引业外资本进入，来分摊这一部分利润，直至其达到一个合理的位置。对于此次平价风潮的影响，牛正乾认为应该辩证地看：在短期内，可能使许多企业的日子越来越难过，但从长远看，它有利于医药行业的整体发展。价格作为最直接和最有力的一个杠杆，必然会使生产向有实力的企业凝聚。
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龙玺堂策划机构总裁于旭阳则认为，平价药店是一种趋势，但平价医院不会是。因为，随着竞争的加剧，我国的普药及没有核心科技含量的保健品将会大规模降价。能为药企赚取大规模利润的将是那些投入了大量研发力量的新药。平价药店和平价医院的大量出现是市场使然，从市场经济学的角度来讲，价廉物美的药品就会有很好的销量。因此，对于一般普药和仿制药，降价是惟一的发展趋势。但是，医院现在出现高价格，以药养医和医药代表催生的腐败现象只是一个方面。经过国家的治理后，医院价格虚高的情况会有所改变，而并不是说由此而导致所有医院都变成了平价医院。因为，对于一些疑难病症，需要医院投入较大的人力物力，根本无法“平价”。当然，国家会投资建立一些针对弱势群体的平价医院，但数量会很有限，不会成为主流。
新华信正略钧策管理咨询公司医药咨询中心总监青晓勇向记者分析，“平价风潮”的说法有点夸张，药店的平价可以说是风潮，但是平价药店也受到业界的强烈抵制，到现在也还没有成为市场的主流。平价医院的出现到成为风潮，可以预见将要遭受的阻力更大，有来自现存大型医院的抵制、医保报销的限制以及患者的就医习惯等，所以，平价医院要成为市场的主流将要经历较长时间。但是，平价药店和平价医院大量出现是市场发展的必然趋势。原因之一是药品作为生命保障的特殊必需品，无论是最终消费者还是政府监管部门，都不希望药价虚高的情况持续下去；二是任何非政府垄断行业都不可能维持长期超额利润，否则违反基本的经济规律。当超额利润在某些行业出现时，必然会吸引大量投资，最终使该行业回归到社会认可的合理利润水平；三是平价医院之所以晚于平价药店出现，是因为药店的开放更早，一开始就没有形成像大型国有医院那样的利益集团。现在随着医疗市场的开放，会出现有着明确目标市场的平价医院，这也是市场需求和市场竞争导致的必然结果。
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利弊之下的机遇
“平价风潮的出现表明当今医药行业的竞争已经到了比拼核心竞争力的阶段，一场深刻的自身调整运动正等待着所有的医药企业。”陈得光旗帜鲜明地向记者表示。事实上，平价风潮对药企而言，并不完全意味着是障碍因素，相反，在清醒认识利弊的情况下，它可能更是一次可以促进企业发展的机遇。
于旭阳告诉记者，平价风潮带来的最大的影响是企业利润的降低，但是与此同时又为具备优势的企业提供更好的发展机遇，不过，发展要建立在管理控制和集约成本上。平价风潮对那些有品牌且研发力量较强、有众多新药和能够不断推出新药的企业十分有利；而对于一些研发力量弱、以普药生产为主的企业将很不利。以大众普药、仿制药品为产品主线的企业，需要勤练内功、控制成本，把销售中的物流渠道抓好，才能有好业绩。
青晓勇认为，当前阶段医药企业应该关注平价医院这一新生事物，可以安排专门结构研究应对措施，但是应该认识到相当长时间内针对医院的营销模式不会发生根本性的变化，制定正确的营销战略和优化营销管理体系仍然是工作重点。
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对医药企业有利的一面是，平价医院的出现可能产生新的药品销售终端，这种终端要求企业的营销渠道要尽量缩短，并能提供更多的优质低价药品，还要求企业在有效管理营销费用方面必须具备较高水平。而不利的一面是，针对新的要求，有些企业在产品结构方面会出现不适；由于平价医院的营销渠道模式与常规的模式会有较大的区别，企业需要作营销渠道模式的变革，促销方式也会有更大的差异，企业不得不在销售队伍的招聘、培训、考核、日常管理等方面都要作新的变革。
至于对哪些企业是机遇哪些企业是威胁，不能笼统而言。任何市场的变化，对那些能够以开放的心态认真研究新生事物、对市场大势判断正确、及时制定合适的战略并付诸实施的企业而言都是机遇，反之则是威胁，甚至是灭顶之灾。
药企策略调整
据了解，容易成为平价药店和医院降价目标的是同类产品多的种类和普药类。因此，企业只能迎合这种风潮下的市场需求，并做好成本控制，在保证产品质量的前提下，尽量地降低生产成本，如此一来，企业的利润总额还是能保证的。对于有品牌和新药的企业，应维护好渠道的稳定，将自己的价格体系控制好。
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于旭阳认为，降价是符合市场规律、经济规律的，企业应该客观地接受，并积极进行战略和思想上的调整，主要包括四个方面：一是改进生产管理，即企业一定要在研发力量上下功夫，开发核心优势产品。从工艺、技术和设备上找到可降低成本、提升竞争的优势，加强核心竞争力；二是加强品牌意识，强调先做品牌再做产品的意识，在此基础上做产品将达到事半功倍，摆脱销售渠道对销售模式的过度依赖；三是完善市场服务。当药品价格和企业成本都降下来，自身品牌也树立起来的时候，就需要突出市场服务的优势，不断地加强企业自己的服务意识，开发新颖的服务项目、细致的服务内容；四是优化品质管理。如果一个企业可以形容成为一座大厦，上述三个方面就相当于大厦的基石、钢筋和水泥，而品质恰恰是能把这些炸毁的武器。企业品质如果做得好，消费者对企业的竞争对手不感兴趣，这颗炸弹就炸到了竞争对手那里；但是反过来说，如果企业的品质做不好，消费者弃企业而去，炸弹反而就炸了自己，那么再好的基石和框架也就不复存在了。
医药经济报2006年 第21期, http://www.100md.com(韦绍锋 贺彩丽)