品牌药终端疲软症状破解
眼下，众多非品牌药的终端拦截使品牌药遭遇药店陈列退化、销量下降等一系列危机，为了减少损失，不少品牌药厂商已经在采取举措加以化解，但收效甚微。经过系统分析，笔者认为，品牌药厂商在终端的疲软主要表现为五大症状。
低价依赖症
症状：品牌药在平价药品超市的售价低于其他卖场的价格，或者品牌药厂商根本就对平价药品超市拿本厂的产品打价格战视而不见。
起因：药品卖场有意降低品牌产品的价格，将其作为引客品种；药企迫于卖场的压力以及竞争对手的竞争态势，为了提升销量而不惜降价；平价商超的低价产品不是自己提供的，而是从异地调货，因此当地办事处对产品的低价现象不予理睬。
危害：低价竞争是一把双刃剑，一降产品的名牌形象，二降产品档次，三降产品利润，四降厂商操作空间，五降商业积极性。平价超市的低价，会引起当地连锁药店的跟进行为，当大部分药店跟着降价时，某种品牌药的整体价格就会走低，导致批零差价缩小。价差就像水有压力差才能流动一样，当进货价和出货价相近甚至倒挂时，终端卖场也就失去了销售该产品的动力。此时，这种产品就离“死亡”不远了。
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破解：首先，品牌药企业应该树立价格体系的干预观念。不管终端卖场的产品来源如何，不管是哪个环节导致产品低价，都必须强力干预。公司总部也可以考虑变更考核制度，只要是在本市场内销售的产品，不论来源如何，一律将业务员对价格的维护和最终销量作为绩效考核的依据。其次，厂家以促销资源为条件，换来药品超市对产品价格体系的提升和保持。京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏在海口市的一些平价卖场，就采取了与其他产品进行联合销售的方式。由药店提供一个品牌产品销售和展示专区，尽管无人促销，但产品的优质优价，吸引了顾客的目光，效果不错。再次是设立价格维护基金，平价药品超市只要始终将产品价格稳定在一定的幅度内，商家就给予奖励，否则不但不奖励，还要处罚或者不给任何支持。
过度促销症
症状：品牌药厂商频繁地在药品超市开展各类促销活动，凡是节假日，必然有促销。这也正好迎合了不少平价药品超市“月月有主题、周周有活动、天天有促销”的经营策略。久而久之，厂商形成了促销依赖症，只要不促销，产品销量就上不来。其实，这是典型的过度促销现象。平价药品超市也会把收取促销费作为一种赢利来源。
, 百拇医药
起因：过度依赖平价药品超市的产品销量，导致药品厂商不愿动脑筋做其他的市场沟通，而是单纯依靠促销来拉动销售。同时，厂商也迫于平价超市的压力，以妥协的态度参与到药店的促销活动中。
危害：伤害品牌形象；平价药品超市经常性的促销只是抢占了周边药店的生意，并未扩大某一种产品的市场容量；抢占了厂商其他市场沟通活动的投入资源；促销活动中的礼品多为日用快速消费品，与厂商销售的品牌药产品没有多大关系，因此效果值得研究。
破解：首先，防止促销经常化，只在特殊的节假日和销售旺季进行促销；其次，进行差异化促销，厂商制定出完全不同于其他企业的促销活动计划。某医药有限公司与连锁药店合作，去年在深圳市的各大社区开展了50场产品知识与疾病防治宣传活动，变简单的促销为与消费者的积极沟通行为，从而培养了市场，也把销售终端前移到了社区。
盲目驻店销售症
, http://www.100md.com 症状：品牌药厂商看到其竞争产品在靠驻店促销拦截自己的产品，于是也跟着进行驻店促销，但最后发现效果并不大，投入产出比更是不合算。
起因：品牌药产品的销量在一定时期内基本上不会有大的波动，原因有三：一是品牌药产品的价格偏高，其目标消费群较为固定；二是品牌药大多是顾客指名购买的，有无推荐并没太大差别；三是驻店促销这种操作模式较适用于销售起伏空间大的普通产品，驻店促销人员的素质和说服力也需要培训和长期演练才能提高，而品牌药厂商基本不熟悉这一操作模式。
危害：削弱品牌形象，因为驻店促销员为了提升销量和保证提成，往往胡乱推荐，不考虑后果；抬高投入产出比。
破解：品牌药产品不能采取在平价药品超市等超级终端驻店销售的做法。较为正确的做法有三种：一是与药品超市谈判，力求设立品牌药专销区，不降价也不打价格战，更不派人员驻店促销。二是给予药品超市一定的价格和销量维护基金，只要达到销量标准就给予返利，这样可以促使店方给其他厂家的驻店促销员下达工作指令：在推荐自己厂家产品的同时，还必须完成一部分品牌产品的销量，否则不接受驻店，这样自然就阻挡了终端拦截。三是把其他驻店促销员发展为自己产品的兼职促销员。
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陈列“崇拜”症
症状：厂商在药品销售的超级终端花不少费用进行大面积的产品陈列，并发布POP广告。
起因：对其他厂家的终端陈列和产品展示活动进行模仿，而对产品销量下降的根本原因并不清楚，企图通过陈列展示来提高销量。
危害：抬高了企业的投入产出费用比。
破解：药品是一种理性消费品，不同于其他快速消费品，所以销售现场的生动化对其销量的提高并没有太大作用。此外，在有驻店促销拦截的平价药品超市，品牌药厂商花多少气力进行产品陈列展示也是白搭。所以，厂商不必在这方面投入太多。
管理疏漏症
病症：对超级终端的低价促销、特价销售等现象不闻不问。
起因：平价药品超市销售的产品，大多不是由厂商在当地的办事处提供的，而是靠异地窜货过来的。同时，企业在管理方面也有规定，销售业绩与提成并不归当地办事处，因此办事处没有积极性去管理这些货物。
危害：降低产品在当地的整体价格，最终损伤品牌形象。
破解：企业需改善管理制度，尤其是在终端促销管理方面，因为窜货现象是很难避免的，有些终端可能销售的是外地货。但是，对于业务员来说，不论产品的来源如何，只要是做了促销，就会对公司的整体销量提升有帮助，就应该奖励，而不能因为是窜货的产品就不做促销。
医药经济报2006年 第21期, http://www.100md.com(李从选)
低价依赖症
症状：品牌药在平价药品超市的售价低于其他卖场的价格，或者品牌药厂商根本就对平价药品超市拿本厂的产品打价格战视而不见。
起因：药品卖场有意降低品牌产品的价格，将其作为引客品种；药企迫于卖场的压力以及竞争对手的竞争态势，为了提升销量而不惜降价；平价商超的低价产品不是自己提供的，而是从异地调货，因此当地办事处对产品的低价现象不予理睬。
危害：低价竞争是一把双刃剑，一降产品的名牌形象，二降产品档次，三降产品利润，四降厂商操作空间，五降商业积极性。平价超市的低价，会引起当地连锁药店的跟进行为，当大部分药店跟着降价时，某种品牌药的整体价格就会走低，导致批零差价缩小。价差就像水有压力差才能流动一样，当进货价和出货价相近甚至倒挂时，终端卖场也就失去了销售该产品的动力。此时，这种产品就离“死亡”不远了。
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破解：首先，品牌药企业应该树立价格体系的干预观念。不管终端卖场的产品来源如何，不管是哪个环节导致产品低价，都必须强力干预。公司总部也可以考虑变更考核制度，只要是在本市场内销售的产品，不论来源如何，一律将业务员对价格的维护和最终销量作为绩效考核的依据。其次，厂家以促销资源为条件，换来药品超市对产品价格体系的提升和保持。京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏在海口市的一些平价卖场，就采取了与其他产品进行联合销售的方式。由药店提供一个品牌产品销售和展示专区，尽管无人促销，但产品的优质优价，吸引了顾客的目光，效果不错。再次是设立价格维护基金，平价药品超市只要始终将产品价格稳定在一定的幅度内，商家就给予奖励，否则不但不奖励，还要处罚或者不给任何支持。
过度促销症
症状：品牌药厂商频繁地在药品超市开展各类促销活动，凡是节假日，必然有促销。这也正好迎合了不少平价药品超市“月月有主题、周周有活动、天天有促销”的经营策略。久而久之，厂商形成了促销依赖症，只要不促销，产品销量就上不来。其实，这是典型的过度促销现象。平价药品超市也会把收取促销费作为一种赢利来源。
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起因：过度依赖平价药品超市的产品销量，导致药品厂商不愿动脑筋做其他的市场沟通，而是单纯依靠促销来拉动销售。同时，厂商也迫于平价超市的压力，以妥协的态度参与到药店的促销活动中。
危害：伤害品牌形象；平价药品超市经常性的促销只是抢占了周边药店的生意，并未扩大某一种产品的市场容量；抢占了厂商其他市场沟通活动的投入资源；促销活动中的礼品多为日用快速消费品，与厂商销售的品牌药产品没有多大关系，因此效果值得研究。
破解：首先，防止促销经常化，只在特殊的节假日和销售旺季进行促销；其次，进行差异化促销，厂商制定出完全不同于其他企业的促销活动计划。某医药有限公司与连锁药店合作，去年在深圳市的各大社区开展了50场产品知识与疾病防治宣传活动，变简单的促销为与消费者的积极沟通行为，从而培养了市场，也把销售终端前移到了社区。
盲目驻店销售症
, http://www.100md.com 症状：品牌药厂商看到其竞争产品在靠驻店促销拦截自己的产品，于是也跟着进行驻店促销，但最后发现效果并不大，投入产出比更是不合算。
起因：品牌药产品的销量在一定时期内基本上不会有大的波动，原因有三：一是品牌药产品的价格偏高，其目标消费群较为固定；二是品牌药大多是顾客指名购买的，有无推荐并没太大差别；三是驻店促销这种操作模式较适用于销售起伏空间大的普通产品，驻店促销人员的素质和说服力也需要培训和长期演练才能提高，而品牌药厂商基本不熟悉这一操作模式。
危害：削弱品牌形象，因为驻店促销员为了提升销量和保证提成，往往胡乱推荐，不考虑后果；抬高投入产出比。
破解：品牌药产品不能采取在平价药品超市等超级终端驻店销售的做法。较为正确的做法有三种：一是与药品超市谈判，力求设立品牌药专销区，不降价也不打价格战，更不派人员驻店促销。二是给予药品超市一定的价格和销量维护基金，只要达到销量标准就给予返利，这样可以促使店方给其他厂家的驻店促销员下达工作指令：在推荐自己厂家产品的同时，还必须完成一部分品牌产品的销量，否则不接受驻店，这样自然就阻挡了终端拦截。三是把其他驻店促销员发展为自己产品的兼职促销员。
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陈列“崇拜”症
症状：厂商在药品销售的超级终端花不少费用进行大面积的产品陈列，并发布POP广告。
起因：对其他厂家的终端陈列和产品展示活动进行模仿，而对产品销量下降的根本原因并不清楚，企图通过陈列展示来提高销量。
危害：抬高了企业的投入产出费用比。
破解：药品是一种理性消费品，不同于其他快速消费品，所以销售现场的生动化对其销量的提高并没有太大作用。此外，在有驻店促销拦截的平价药品超市，品牌药厂商花多少气力进行产品陈列展示也是白搭。所以，厂商不必在这方面投入太多。
管理疏漏症
病症：对超级终端的低价促销、特价销售等现象不闻不问。
起因：平价药品超市销售的产品，大多不是由厂商在当地的办事处提供的，而是靠异地窜货过来的。同时，企业在管理方面也有规定，销售业绩与提成并不归当地办事处，因此办事处没有积极性去管理这些货物。
危害：降低产品在当地的整体价格，最终损伤品牌形象。
破解：企业需改善管理制度，尤其是在终端促销管理方面，因为窜货现象是很难避免的，有些终端可能销售的是外地货。但是，对于业务员来说，不论产品的来源如何，只要是做了促销，就会对公司的整体销量提升有帮助，就应该奖励，而不能因为是窜货的产品就不做促销。
医药经济报2006年 第21期, http://www.100md.com(李从选)