终端危机中的外企面孔
观点
当下，为了应对终端拦截，中外制药企业的品牌产品相继在终端市场摆开擂台，市场也因此呈现出一派热闹景象。各大厂商不仅营销手法类似，所取得的效果也相差无几。2005年9月，第5届“拜耳健康促进杯”社区糖尿病知识大奖赛在北京、上海、广州三地同时拉开帷幕。从2001年9月到2005年，西安杨森公司连续5年开展资助全国各级医疗和防保机构CMF(继续医学教育)的“杨森春风行动”。综观国内药企，动作也不算小。东阿集团策划了“21世纪中国店员培训计划暨最具风采店员大赛”，希望借此机会把对目标终端店员的培训更加规范化和常规化，并持续性地传播东阿阿胶文化。
但是，相对于外企的品牌药厂家，国内品牌药的终端营销策略似乎更倾向于全面开花、大小通吃，不论是平价药店还是连锁药店，甚至是小型单体药房，均以“吸尘器”式的营销手法大肆进行全方位“抢滩”行动。
对于外企的品牌药产品，终端推广的重点则在于价格维护。从几种常见的外企品牌药的经营经验来看，一个城市中如果几家大的连锁药店愿意与其共同进行价格维护，那么市场控制上就能达到双赢。因此，外企一般都会将一些大型药店作为重点公关对象。
但是，从近几年的情况看，外企的品牌药产品却屡屡在终端遭遇尴尬，如笔者所熟知的一种品牌皮肤药产品，在药店的销售柜台中，不仅数量极少，而且包装盒上布满灰尘，一副“落魄秀才”的穷酸样。与其形成鲜明对比的，是国内一些不知名厂家的产品却如皇帝穿上了新装，不仅在陈列上充满气势，而且常常成为店员极力推荐的产品。可见，外企品牌药在终端市场上已经遭到很明显的“挑衅”。
从国内品牌药的营销举措可知，国内的品牌药生产厂家正在摆脱以往营销手法上的跟风行为，尽管雷同现象仍然存在，但许多产品的营销策划已经在显现中国医药营销人的独特智慧。然而，在许多国内药品生产厂家之间，价格恶战依然存在，这迫使舍不得降价的外企品牌药在短时间内不断收到市场效益下滑的不利战报。
令外企更为懊恼的是，随着药店逐步走向规模化经营，其控制上游厂家的欲望也水涨船高。不少药店对外企品牌药苛刻的终端协议不断发起挑战，时不时将品牌药作为促销常客，极大地伤害了外企品牌药的“自尊”。
外企品牌药这两年的日子不好过，但其在国内终端市场上的地位仍然不会轻易动摇。民众中也不时传出这样的言谈，说外资企业的品牌药价格居高不下，赚足了中国老百姓的钱。对于这种“偏见”，不见得属实，但一经传播，则有可能形成舆论冲击，影响外企品牌药的终端销售量。
为此，有人评价外企品牌药如姥姥手里的明珠，娇贵轻薄。面临国内非品牌药的终端合围之势，外企品牌药如果只是通过营销手法上的改变来维持目前的市场局面，恐怕只会是竹篮打水一场空。
医药经济报2006年 第21期, 百拇医药(无言)
当下，为了应对终端拦截，中外制药企业的品牌产品相继在终端市场摆开擂台，市场也因此呈现出一派热闹景象。各大厂商不仅营销手法类似，所取得的效果也相差无几。2005年9月，第5届“拜耳健康促进杯”社区糖尿病知识大奖赛在北京、上海、广州三地同时拉开帷幕。从2001年9月到2005年，西安杨森公司连续5年开展资助全国各级医疗和防保机构CMF(继续医学教育)的“杨森春风行动”。综观国内药企，动作也不算小。东阿集团策划了“21世纪中国店员培训计划暨最具风采店员大赛”，希望借此机会把对目标终端店员的培训更加规范化和常规化，并持续性地传播东阿阿胶文化。
但是，相对于外企的品牌药厂家，国内品牌药的终端营销策略似乎更倾向于全面开花、大小通吃，不论是平价药店还是连锁药店，甚至是小型单体药房，均以“吸尘器”式的营销手法大肆进行全方位“抢滩”行动。
对于外企的品牌药产品，终端推广的重点则在于价格维护。从几种常见的外企品牌药的经营经验来看，一个城市中如果几家大的连锁药店愿意与其共同进行价格维护，那么市场控制上就能达到双赢。因此，外企一般都会将一些大型药店作为重点公关对象。
但是，从近几年的情况看，外企的品牌药产品却屡屡在终端遭遇尴尬，如笔者所熟知的一种品牌皮肤药产品，在药店的销售柜台中，不仅数量极少，而且包装盒上布满灰尘，一副“落魄秀才”的穷酸样。与其形成鲜明对比的，是国内一些不知名厂家的产品却如皇帝穿上了新装，不仅在陈列上充满气势，而且常常成为店员极力推荐的产品。可见，外企品牌药在终端市场上已经遭到很明显的“挑衅”。
从国内品牌药的营销举措可知，国内的品牌药生产厂家正在摆脱以往营销手法上的跟风行为，尽管雷同现象仍然存在，但许多产品的营销策划已经在显现中国医药营销人的独特智慧。然而，在许多国内药品生产厂家之间，价格恶战依然存在，这迫使舍不得降价的外企品牌药在短时间内不断收到市场效益下滑的不利战报。
令外企更为懊恼的是，随着药店逐步走向规模化经营，其控制上游厂家的欲望也水涨船高。不少药店对外企品牌药苛刻的终端协议不断发起挑战，时不时将品牌药作为促销常客，极大地伤害了外企品牌药的“自尊”。
外企品牌药这两年的日子不好过，但其在国内终端市场上的地位仍然不会轻易动摇。民众中也不时传出这样的言谈，说外资企业的品牌药价格居高不下，赚足了中国老百姓的钱。对于这种“偏见”，不见得属实，但一经传播，则有可能形成舆论冲击，影响外企品牌药的终端销售量。
为此，有人评价外企品牌药如姥姥手里的明珠，娇贵轻薄。面临国内非品牌药的终端合围之势，外企品牌药如果只是通过营销手法上的改变来维持目前的市场局面，恐怕只会是竹篮打水一场空。
医药经济报2006年 第21期, 百拇医药(无言)