价格来自于市场的承受力
观察
鲍勃•菲费尔在哈佛商学院读书时，曾和他的伙伴们为三个产品的定价与成本分析争论到半夜。第二天早上，他又用长达十多页的成本数据向导师进行了90分钟的定价程序演示，目的是想搞清楚：为设定价格而计算真实成本时，哪种成本分类学是最公平的？导师什么也不讲，直到快下课时才清了清嗓子：你们都错了，在你定价的时候，千万别看成本，价格来自于市场的承受能力。
多年后，鲍勃•菲费尔写出了著名的《利润倍增》一书，并迅速成为整个商业世界领导们的案头读物，制药企业的老板们毫不例外地将之奉为寻找利润的经典。
每个企业都会有很多追求的目标：为社会创造财富、为社区提供服务、生产高质量的产品、提高员工的福利……然而这一切的根基都在于利润。没有利润就没有企业。尽管如此，世界上大多数地方对制药公司的激烈讨伐一直在持续着：认为它们都是贪婪的巨兽，以离奇的高价向一贫如洗的老太太们出售她们赖以维持生命的药物；为了吸引人们去买不需要的高价药品，它们不惜花掉巨额广告费。
当然，制药企业总体上还是生产出了有利于社会的产品，它们投入同样惊人的研发费用，年复一年不计失败地研究新药，制造出了确实能提高人们生活质量的药品。
制药行业因为自己的特殊性而一直对利润问题讳莫如深，一方面它被外界多次评选为最具暴利的行业，另一方面它们自己总是在各种场合下表现得苦不堪言。因为连续十数次的行政性药品降价，以及中国医改整体动荡，特别是来自社会抱怨药品高价的情绪让制药公司的老板们大伤脑筋。
终端的价格积压意味着所有相关成本直接传导到上游生产企业，因为商业流通的强势地位让自己的利润绝对地不容侵犯。在大量同质化产品过剩而缺乏真正新药的情况下，营销成为稀缺的能力。当产品变得简单时，商业通路变得复杂起来，成为产业链最重要的制约因素之一。
回到价格问题的本质，它至少提示我们，在谈论它的时候，产品的同质化问题开始严重，消费者选择性趋向多元。价格的游戏规则应该是消费者愿意支付并享受其效用的尺度。对于那些拥有独特功效的创新药物而言，似乎没有人在其价格问题上说三道四。
2006年初一部反流行的商业书籍《赔钱时代》如此调侃那些热爱回顾过去的人：现在赚钱越来越难，机会越来越少，要是回到过去该有多好!只要能生产出来东西就不愁卖不出去。这种想法一个明显的错误是，现在看来很容易的“只要能生产出来”在那个时代并不是件容易的事，那个时候的稀缺资源就是制造能力和生产效率。
现在的问题是什么呢？所有资源向营销倾斜的同时营销本身不堪重负，而药物研发的越来越不确定性让众多药企望而却步，只有生产变得很容易。理论上，产品的生产本身都很简单，但是要指望这个产品在市场上赚钱可就难了。企业的所有努力都可以理解为争取稀缺资源的过程。
医药经济报2006年 第21期, http://www.100md.com(谭勇)
鲍勃•菲费尔在哈佛商学院读书时，曾和他的伙伴们为三个产品的定价与成本分析争论到半夜。第二天早上，他又用长达十多页的成本数据向导师进行了90分钟的定价程序演示，目的是想搞清楚：为设定价格而计算真实成本时，哪种成本分类学是最公平的？导师什么也不讲，直到快下课时才清了清嗓子：你们都错了，在你定价的时候，千万别看成本，价格来自于市场的承受能力。
多年后，鲍勃•菲费尔写出了著名的《利润倍增》一书，并迅速成为整个商业世界领导们的案头读物，制药企业的老板们毫不例外地将之奉为寻找利润的经典。
每个企业都会有很多追求的目标：为社会创造财富、为社区提供服务、生产高质量的产品、提高员工的福利……然而这一切的根基都在于利润。没有利润就没有企业。尽管如此，世界上大多数地方对制药公司的激烈讨伐一直在持续着：认为它们都是贪婪的巨兽，以离奇的高价向一贫如洗的老太太们出售她们赖以维持生命的药物；为了吸引人们去买不需要的高价药品，它们不惜花掉巨额广告费。
当然，制药企业总体上还是生产出了有利于社会的产品，它们投入同样惊人的研发费用，年复一年不计失败地研究新药，制造出了确实能提高人们生活质量的药品。
制药行业因为自己的特殊性而一直对利润问题讳莫如深，一方面它被外界多次评选为最具暴利的行业，另一方面它们自己总是在各种场合下表现得苦不堪言。因为连续十数次的行政性药品降价，以及中国医改整体动荡，特别是来自社会抱怨药品高价的情绪让制药公司的老板们大伤脑筋。
终端的价格积压意味着所有相关成本直接传导到上游生产企业，因为商业流通的强势地位让自己的利润绝对地不容侵犯。在大量同质化产品过剩而缺乏真正新药的情况下，营销成为稀缺的能力。当产品变得简单时，商业通路变得复杂起来，成为产业链最重要的制约因素之一。
回到价格问题的本质，它至少提示我们，在谈论它的时候，产品的同质化问题开始严重，消费者选择性趋向多元。价格的游戏规则应该是消费者愿意支付并享受其效用的尺度。对于那些拥有独特功效的创新药物而言，似乎没有人在其价格问题上说三道四。
2006年初一部反流行的商业书籍《赔钱时代》如此调侃那些热爱回顾过去的人：现在赚钱越来越难，机会越来越少，要是回到过去该有多好!只要能生产出来东西就不愁卖不出去。这种想法一个明显的错误是，现在看来很容易的“只要能生产出来”在那个时代并不是件容易的事，那个时候的稀缺资源就是制造能力和生产效率。
现在的问题是什么呢？所有资源向营销倾斜的同时营销本身不堪重负，而药物研发的越来越不确定性让众多药企望而却步，只有生产变得很容易。理论上，产品的生产本身都很简单，但是要指望这个产品在市场上赚钱可就难了。企业的所有努力都可以理解为争取稀缺资源的过程。
医药经济报2006年 第21期, http://www.100md.com(谭勇)