“广告医院”只是看上去很美
他们的做法是 掷重金，让广告说话
上海长江医院，2000多万元买得央视广告黄金时段(相关链接："长江医院"正副院长均被免职)
北京新兴医院，做电视广告的第一年就花了1亿元
北京建国医院，长期居“全国医疗机构广告主报刊广告费用排名”榜首
他们的口号 是依靠广告抢市场，利用炒作求生存
目前，我国一些民营医院经过相互“复制”，其赢利模式已趋于雷同：以治疗不孕不育及其他疑难杂症等专科为主，通过大量广告吸引患者，然后“一锤子买卖”榨干病人。这些不讲医风医德，“依靠广告抢市场”的“广告医院”，不仅成为影响我国民营医院集体形象的“害群之马”，而且加深了人们对医疗行业的误解。
“送子神话”引人甘愿倾财
, 百拇医药
“看到‘送子医院’的广告就来了。”记者采访了十余位前来上海长江医院就诊的患者，都这样回答，竟然没有一位患者回答是由已愈患者推荐而来的。
1月上旬，距上海长江医院发生“孕妇变不孕”事件已时隔数月。在这所看起来更像是诊所的“送子医院”门口，记者仍然看到，身背包裹或者手提大包药品、操着各地口音的夫妇进进出出，络绎不绝。
到底是什么原因，让他们对上海长江医院如此信任？
来自江苏泰州的孔姓夫妇告诉记者，看了电视上长江医院做的“送子医院”广告后，他们前后三次来该医院看病，检查和治疗费已经花了两万多元。孔先生说：“疗效不知道，但收费比我们县医院高得多，同种仪器治疗，我们县医院每小时几十元，他们要900多。”孔先生还说，以前检查的结果，问题都在妻子，自己在甘肃以及江苏3家医院检查过，都没发现问题，“结果在长江医院一查就查出问题来了，看来上海的技术就是高”。
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“看到‘送子医院’的广告就来了。”记者采访了十余位前来上海长江医院就诊的患者，都这样回答，竟然没有一位患者回答是由已愈患者推荐而来的。“孕妇变不孕”事件的受害者叶浩魁夫妻表示，他们当初就是看了电视上长江医院的广告，相信其是有名的“送子医院”，结果却上当受骗。
毫无疑问，缔造长江医院“送子神话”的，就是铺天盖地的电视广告。作为首家也是目前为止惟一一家投标央视的医院，上海长江医院从前年就开始参与央视招标。2005年，上海长江医院是中央电视台上海民营医院类的广告“标王”，共花了2000多万元；而知情人透露，仅仅为了拿到2006年央视广告的黄金时段，长江医院就投入了2000多万元。其广告代理公司员工高某曾经坦言：他们的策略就是“依靠地方台创市场、依靠中央台树形象”。
有专家指出，像上海长江医院这样的“广告医院”并非少数。目前，只要打开电视、广播，翻开报纸，就到处可见他们的身影，随时可闻他们的声音。这类医院的一个共同特征就是“依靠广告抢市场，利用炒作求生存”。例如，此前被媒体曝光的北京新兴医院，曾被披露其在做电视广告的第一年就花了1亿元。据有关人士统计发现，新兴医院至少在20个地方卫星电视台同时播发广告。同样被媒体曝光的“医疗超市”北京建国医院，则曾长时间占据“全国医疗服务机构广告主报刊广告费用排名”的榜首位置。
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日前，国家卫生部门一位官员接受记者采访时指出，近年来某大城市卫生监督部门查处的虚假违法医疗广告，近九成涉及民办医疗机构。与此相比，公立医院则显得沉默。问及原因，北京某三甲医院的王主任解释说，包括他们医院在内的大多数公立医院，尽管几乎不做广告，但是凭借着多年的品牌积淀、对人才培养的重视、技术上的创新、服务上的改革等，享有很高的“美誉度”，具有很强的公信力，因此“酒香不怕巷子深”。
对此，一位民营医疗机构负责人则无奈地表示，正是比不过公立医院的上述优势，民营医院才只能选择“花钱买名、花钱亮相、花钱发言”的路子，有些走得远了，就变成了“广告医院”。
广告“画皮”打造致命诱惑
一位三甲医院的医生将“广告医院”戏称为“3路公共汽车”，即专治“上三路”和“下三路”，主要业务集中于美容、牙科、皮肤病和性病、肝炎、不孕不育症。其业务特点则呈现“三多”：大专科小综合多、聘用大批离退休专家者多、以中医中药为主者多。
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广告无疑是“广告医院”的成名绝技，护身法宝。为使看起来不甚雅观的专科“看上去很美”，尽可能多地招徕患者，不得不挖空心思，“祭出”广告进行画皮。据业内人士介绍，“广告医院”一般有5招画皮绝技：
一是专家、明星现身说法。聘请号召力较强的专家或者明星代言人，向患者宣传该病是如何的凶险，该怎样治疗，该医院又是多么的能耐，保准手到病除。这么一宣传，就是没病也得心动。
二是权威衬托，拉大旗，作虎皮。贴出一张张难辨真伪的政府各级领导和医院领导的合影或是视察医院的大幅照片，挂起一排排不知真假的奖章、锦旗，用以显示医院不寻常的政治背景，以及高超的医疗水平和良好的医德医风。患者一旦相信，也就只有引颈受戮的份儿。
三是功能齐全，包治百病。这类“大杂烩型”的医院在广告中会将所有科室一一列出，开中药处方似地介绍每一个科室的治疗特色和精良的设备以及高明的专家，总之包治百病，“坑”你没商量。
, http://www.100md.com
四是危言耸听，恐吓患者。极力宣称某种病症如果得不到及时治疗，肯定会引起病变甚至癌变。广告极尽恐吓和凶煞之能事，看起来或者听起来叫人心神不宁甚至毛骨悚然。反正，不来就诊就不让你睡踏实。
五是煽情诱导，温柔一刀。譬如美容整容医院，往往会在广告中将一位位闭月羞花、沉鱼落雁的美女展现在你面前，让人情不自禁、欲罢不能；再不遗余力地夸耀该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼可亲，医疗技术如何高超可信，价格如何优惠等等。总而言之一句话，那就是“看上去很美”。
医疗广告带来了患者，也因此引发了社会和公众的广泛质疑。一家民营医疗机构的负责人痛心疾首地说，由于这些“广告医院”急功近利，往往没有成熟的发展战略和长远规划，赚钱只图短、平、快，什么赚钱就做什么，不讲诚信，最终“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，给广大医疗消费者留下了民营医疗机构都是“包治百病、能治百病”的万金油形象，导致患者的严重流失。据国家卫生统计信息中心统计，过去两年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但其诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97%和92.3%。
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久治无效折射整治难题
无疑，整治“广告医院”，首先要涤清医疗广告市场。那么，该选择取缔还是规范呢？
自去年起，尽管国家有关部门不断加大对违法医疗广告的打击力度，但“广告医院”的广告依然在媒体上狂轰滥炸，势头不减。据知情人透露，上海的民营医疗机构2005年仅在当地10家主要媒体的广告投放量就超过4亿元。相应地，违法医疗广告依然“船借水势”，大有水不干船不落之意。国家工商总局广告司司长屈建民日前表示，虽然2005年中国电视广告的违法率比2004年下降了8个百分点，电视广告管理机制也已具雏形，但医药电视广告62%的违法违规率依然令人担忧。
与医药电视广告高居不下的违法违规率相比，报纸期刊医疗广告更触目惊心。以山东省为例，该省卫生厅卫生监督所对省内部分报刊发布的医疗广告的最新监测结果让人触目惊心。被监测的895条次广告中，只有2条次符合有关规定，不合格率为98%。
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谈及医疗广告屡屡违法的原因，国家卫生部门一位官员对记者指出，虚假违法医疗广告问题，暴露出一些医疗机构自律能力差，不择手段追求经济利益，经营行为、心态发生扭曲；一些新闻媒体在经济利益驱动下，不按照法律要求查验有关证明文件，核实内容，而随意刊登粉饰、夸大、篡改的医疗广告内容，欺骗患者，谋取利益；而工商行政部门的监管机制不顺、执法监督不力也是医疗广告市场混乱的原因。
无疑，整治“广告医院”，首先要涤清医疗广告市场。那么，该选择取缔还是规范呢？
采访中，大多数人均表示支持取缔医疗广告，理由是目前的非法医疗广告所占比例较大，这些非法广告违背了国家有关法规，大肆宣传被无限夸大的疗效，欺瞒和蒙骗患者，医疗广告市场被弄得乌烟瘴气，鱼龙混杂，只有取缔方可打掉“广告医院”。
另一部分受访者则认为，应该进行规范，医疗广告和非法医疗广告存在本质差别，不能因噎废食，因为非法医疗广告的存在而全盘否定医疗广告。
卫生部门那位官员则表示，国家有关部门下一步将加大处罚力度，对发布虚假违法广告的医疗机构加重处罚，直至吊销医疗机构许可证；对故意篡改医疗广告审批内容的广告公司要严厉打击，从重处罚；对发布虚假违法医疗广告的新闻媒体进行经济处罚，同时要追究领导责任。“这些方法要是管用，早就不存在目前这些问题了。”工商部门一位人士并不认可卫生部门官员的表态，他介绍说，一些西方发达国家，为了避免医疗和医药广告对全行业造成负面影响和恶性竞争，减少患者在就医时额外承担的广告费用，其医疗行业公约都是禁止医院和医药公司做任何形式的商业广告。因此，政府应更多地考虑患者的利益，而不是民营医疗机构。, 百拇医药
上海长江医院，2000多万元买得央视广告黄金时段(相关链接："长江医院"正副院长均被免职)
北京新兴医院，做电视广告的第一年就花了1亿元
北京建国医院，长期居“全国医疗机构广告主报刊广告费用排名”榜首
他们的口号 是依靠广告抢市场，利用炒作求生存
目前，我国一些民营医院经过相互“复制”，其赢利模式已趋于雷同：以治疗不孕不育及其他疑难杂症等专科为主，通过大量广告吸引患者，然后“一锤子买卖”榨干病人。这些不讲医风医德，“依靠广告抢市场”的“广告医院”，不仅成为影响我国民营医院集体形象的“害群之马”，而且加深了人们对医疗行业的误解。
“送子神话”引人甘愿倾财
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“看到‘送子医院’的广告就来了。”记者采访了十余位前来上海长江医院就诊的患者，都这样回答，竟然没有一位患者回答是由已愈患者推荐而来的。
1月上旬，距上海长江医院发生“孕妇变不孕”事件已时隔数月。在这所看起来更像是诊所的“送子医院”门口，记者仍然看到，身背包裹或者手提大包药品、操着各地口音的夫妇进进出出，络绎不绝。
到底是什么原因，让他们对上海长江医院如此信任？
来自江苏泰州的孔姓夫妇告诉记者，看了电视上长江医院做的“送子医院”广告后，他们前后三次来该医院看病，检查和治疗费已经花了两万多元。孔先生说：“疗效不知道，但收费比我们县医院高得多，同种仪器治疗，我们县医院每小时几十元，他们要900多。”孔先生还说，以前检查的结果，问题都在妻子，自己在甘肃以及江苏3家医院检查过，都没发现问题，“结果在长江医院一查就查出问题来了，看来上海的技术就是高”。
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“看到‘送子医院’的广告就来了。”记者采访了十余位前来上海长江医院就诊的患者，都这样回答，竟然没有一位患者回答是由已愈患者推荐而来的。“孕妇变不孕”事件的受害者叶浩魁夫妻表示，他们当初就是看了电视上长江医院的广告，相信其是有名的“送子医院”，结果却上当受骗。
毫无疑问，缔造长江医院“送子神话”的，就是铺天盖地的电视广告。作为首家也是目前为止惟一一家投标央视的医院，上海长江医院从前年就开始参与央视招标。2005年，上海长江医院是中央电视台上海民营医院类的广告“标王”，共花了2000多万元；而知情人透露，仅仅为了拿到2006年央视广告的黄金时段，长江医院就投入了2000多万元。其广告代理公司员工高某曾经坦言：他们的策略就是“依靠地方台创市场、依靠中央台树形象”。
有专家指出，像上海长江医院这样的“广告医院”并非少数。目前，只要打开电视、广播，翻开报纸，就到处可见他们的身影，随时可闻他们的声音。这类医院的一个共同特征就是“依靠广告抢市场，利用炒作求生存”。例如，此前被媒体曝光的北京新兴医院，曾被披露其在做电视广告的第一年就花了1亿元。据有关人士统计发现，新兴医院至少在20个地方卫星电视台同时播发广告。同样被媒体曝光的“医疗超市”北京建国医院，则曾长时间占据“全国医疗服务机构广告主报刊广告费用排名”的榜首位置。
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日前，国家卫生部门一位官员接受记者采访时指出，近年来某大城市卫生监督部门查处的虚假违法医疗广告，近九成涉及民办医疗机构。与此相比，公立医院则显得沉默。问及原因，北京某三甲医院的王主任解释说，包括他们医院在内的大多数公立医院，尽管几乎不做广告，但是凭借着多年的品牌积淀、对人才培养的重视、技术上的创新、服务上的改革等，享有很高的“美誉度”，具有很强的公信力，因此“酒香不怕巷子深”。
对此，一位民营医疗机构负责人则无奈地表示，正是比不过公立医院的上述优势，民营医院才只能选择“花钱买名、花钱亮相、花钱发言”的路子，有些走得远了，就变成了“广告医院”。
广告“画皮”打造致命诱惑
一位三甲医院的医生将“广告医院”戏称为“3路公共汽车”，即专治“上三路”和“下三路”，主要业务集中于美容、牙科、皮肤病和性病、肝炎、不孕不育症。其业务特点则呈现“三多”：大专科小综合多、聘用大批离退休专家者多、以中医中药为主者多。
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广告无疑是“广告医院”的成名绝技，护身法宝。为使看起来不甚雅观的专科“看上去很美”，尽可能多地招徕患者，不得不挖空心思，“祭出”广告进行画皮。据业内人士介绍，“广告医院”一般有5招画皮绝技：
一是专家、明星现身说法。聘请号召力较强的专家或者明星代言人，向患者宣传该病是如何的凶险，该怎样治疗，该医院又是多么的能耐，保准手到病除。这么一宣传，就是没病也得心动。
二是权威衬托，拉大旗，作虎皮。贴出一张张难辨真伪的政府各级领导和医院领导的合影或是视察医院的大幅照片，挂起一排排不知真假的奖章、锦旗，用以显示医院不寻常的政治背景，以及高超的医疗水平和良好的医德医风。患者一旦相信，也就只有引颈受戮的份儿。
三是功能齐全，包治百病。这类“大杂烩型”的医院在广告中会将所有科室一一列出，开中药处方似地介绍每一个科室的治疗特色和精良的设备以及高明的专家，总之包治百病，“坑”你没商量。
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四是危言耸听，恐吓患者。极力宣称某种病症如果得不到及时治疗，肯定会引起病变甚至癌变。广告极尽恐吓和凶煞之能事，看起来或者听起来叫人心神不宁甚至毛骨悚然。反正，不来就诊就不让你睡踏实。
五是煽情诱导，温柔一刀。譬如美容整容医院，往往会在广告中将一位位闭月羞花、沉鱼落雁的美女展现在你面前，让人情不自禁、欲罢不能；再不遗余力地夸耀该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼可亲，医疗技术如何高超可信，价格如何优惠等等。总而言之一句话，那就是“看上去很美”。
医疗广告带来了患者，也因此引发了社会和公众的广泛质疑。一家民营医疗机构的负责人痛心疾首地说，由于这些“广告医院”急功近利，往往没有成熟的发展战略和长远规划，赚钱只图短、平、快，什么赚钱就做什么，不讲诚信，最终“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，给广大医疗消费者留下了民营医疗机构都是“包治百病、能治百病”的万金油形象，导致患者的严重流失。据国家卫生统计信息中心统计，过去两年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但其诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97%和92.3%。
, 百拇医药
久治无效折射整治难题
无疑，整治“广告医院”，首先要涤清医疗广告市场。那么，该选择取缔还是规范呢？
自去年起，尽管国家有关部门不断加大对违法医疗广告的打击力度，但“广告医院”的广告依然在媒体上狂轰滥炸，势头不减。据知情人透露，上海的民营医疗机构2005年仅在当地10家主要媒体的广告投放量就超过4亿元。相应地，违法医疗广告依然“船借水势”，大有水不干船不落之意。国家工商总局广告司司长屈建民日前表示，虽然2005年中国电视广告的违法率比2004年下降了8个百分点，电视广告管理机制也已具雏形，但医药电视广告62%的违法违规率依然令人担忧。
与医药电视广告高居不下的违法违规率相比，报纸期刊医疗广告更触目惊心。以山东省为例，该省卫生厅卫生监督所对省内部分报刊发布的医疗广告的最新监测结果让人触目惊心。被监测的895条次广告中，只有2条次符合有关规定，不合格率为98%。
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谈及医疗广告屡屡违法的原因，国家卫生部门一位官员对记者指出，虚假违法医疗广告问题，暴露出一些医疗机构自律能力差，不择手段追求经济利益，经营行为、心态发生扭曲；一些新闻媒体在经济利益驱动下，不按照法律要求查验有关证明文件，核实内容，而随意刊登粉饰、夸大、篡改的医疗广告内容，欺骗患者，谋取利益；而工商行政部门的监管机制不顺、执法监督不力也是医疗广告市场混乱的原因。
无疑，整治“广告医院”，首先要涤清医疗广告市场。那么，该选择取缔还是规范呢？
采访中，大多数人均表示支持取缔医疗广告，理由是目前的非法医疗广告所占比例较大，这些非法广告违背了国家有关法规，大肆宣传被无限夸大的疗效，欺瞒和蒙骗患者，医疗广告市场被弄得乌烟瘴气，鱼龙混杂，只有取缔方可打掉“广告医院”。
另一部分受访者则认为，应该进行规范，医疗广告和非法医疗广告存在本质差别，不能因噎废食，因为非法医疗广告的存在而全盘否定医疗广告。
卫生部门那位官员则表示，国家有关部门下一步将加大处罚力度，对发布虚假违法广告的医疗机构加重处罚，直至吊销医疗机构许可证；对故意篡改医疗广告审批内容的广告公司要严厉打击，从重处罚；对发布虚假违法医疗广告的新闻媒体进行经济处罚，同时要追究领导责任。“这些方法要是管用，早就不存在目前这些问题了。”工商部门一位人士并不认可卫生部门官员的表态，他介绍说，一些西方发达国家，为了避免医疗和医药广告对全行业造成负面影响和恶性竞争，减少患者在就医时额外承担的广告费用，其医疗行业公约都是禁止医院和医药公司做任何形式的商业广告。因此，政府应更多地考虑患者的利益，而不是民营医疗机构。, 百拇医药