价值网络的本质及其竞争优势(下)
2.价值网络形成的驱动因素
价值网络的驱动因素主要有三种：产品或服务、标准和资源。
产品或服务的不可分割性是价值网络形成的根本原因。同时，客户尤其是企业用户大量需要的是解决方案及一揽子服务，这使得单个的产品或服务供应商很难满足这一要求，于是导致这些企业组成服务网络。如全球运输网络、旅游服务网络。
当一种产品尚未成熟、但具有相当广阔的市场潜力，且这种产品带有明显的网络外部性的特征时，标准的争夺对于企业或一个国家的产业就至关重要。拥有标准就拥有了专利许可权，并拥有市场准入权。而在标准没有最终确定之前，市场上通常存在几家实力强大的企业，各自制定相应的标准。由于标准之战的残酷性和不确定性，企业往往组成标准联盟，建立共同的风险、收益机制。这是一个持续的动态竞争的过程。目前无线通讯领域的3G标准之战形成了各自的价值网络，而Windows和Linuix的竞争形成了操作系统软件领域最大的两个价值网络。
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资源驱动，指的是围绕稀缺的、可独占的某种自然资源或社会资源的获取、分配、增值等活动而形成的网络。如围绕某一矿物资源的开采、运输、加工等形成的价值网络，或凭借某著名高校的地位、声誉等社会资源形成的价值网络。
三、价值创造与价值传递的关键因素分析
从价值最大化的角度来理解价值链思想所倡导的竞争优势，不难发现，企业的竞争有优势在于价值创造和价值传递。前者反映了企业在特定价值链环节上的增值能力；而后者是衡量企业将价值输出的能力。企业创造的价值是否可以无损耗的传递，决定了企业最终为客户创造的价值。
1.价值创造的影响因素
价值创造反映了价值网络最本质的特征和网络的整体竞争力。研究发现，价值网络成员的风险效用体系、治理结构、资源共享机制及价值活动是影响价值网络创造价值的主要因素。
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(1)风险效用体系。风险效用体系是指因参与特定价值活动而发生联系的主体自身需求、风险机制与主体间价值需求、风险机制关系的总和(李垣、刘益， 2001)。风险效用体系决定了价值网络的基本行为特征。价值网络的形成、发展、消亡都是由成员主体间风险效用体系相互作用的结果，企业成员的风险意识和效用水平在某种程度上反映了企业履行合约、承诺的可靠性，因而影响价值网络的交易成本。彼此间的信任是减少交易成本的一种重要的网络资源，也是企业组成网络部分替代市场取得共赢的一个基本前提。然而，不同的企业对获取信任的风险意识和效用水平是不同的。一个认为信任具有高效用的企业通常会以极高的成本来衡量和约束自己的违约行为，而风险偏好型的企业则会轻易尝试违反合约。因此，不同企业主体的风险效用体系在很大程度上反映了价值网络的内部交易成本，从而影响网络的治理结构。同时，风险效用体系对于网络组织资源选择、知识分享机制也具有根本性的影响。因为资源、知识的效用及获取资源、输出知识的风险决定了组织资源选择的范围，资源获取的方式和知识分享的形式、内容及途径。同样的道理，价值创造过程的基本环节--价值活动也被打上风险效用的烙印。由此可见，风险效用体系是价值网络的内在核心。
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(2)治理结构。网络的治理指的是涉及选择一组企业在不固定的、内含合约的基础上组成持久的有一定结构的集合，以适应环境的不确定性，并协调和维护彼此间的交换(Jones & Borgatti，1997)。价值网络的治理同样是选择网络的成员、维护成员的联系及安排成员之间交换的制度与规则。价值网络的治理结构全面反映了网络组织的特性。首先，网络的价值取向通过成员的选择及组建的目标得以反映。其次，网络的结构特性主要表现为成员数量、联系的性质(社会的、商业的、金融资本的、技术的还是逻辑的)以及联系的程度(紧密度、广泛度和多样性)。最后，组织的效率，即以网络组织替代企业或市场的有效性。成员间交换的制度与规则，决定了网络的交易成本、协调成本，从而决定了网络组织的效率。从价值的角度来看，成员选择反映了价值创造的可能模式、结构特性、制度与规则强调价值创造的效率。
(3)资源共享机制。从资源与能力学派对于竞争优势分析的角度来看，企业体现了资源获取和转化为顾客价值的能力。在价值网络中，资源不仅仅可以帮助企业主体完成有关的价值活动，而且资源的网络特性使得其他主体亦能从中获取价值。因此，在价值网络中，资源的共享性和资源的网络专用性是价值网络的主要资产，也是价值网络创造价值的模式与单个企业不同的主要原因。资源网络化的另一个主要因素在于联系被纳入资源的范畴。Gulati认为，企业的联系网络是获取不可模仿的价值资源的重要源泉。联系扩大了信息的渠道，联系增加了学习的机会，联系提高了企业的外部拓展能力，增加了价值创造的方式，更重要的是联系很难被模仿。无论是传统资源还是网络资源，都会影响企业成员之间的关系及创造价值的方式，而资源的共享性导致资源的网络化并增加资源配置方式，从而增加价值创造的可能方式。
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知识分享是资源分享的重要组成部分。企业加入网络的一个主要动力在于获取资源与能力。这种资源与能力不同于企业在市场竞争中所形成的资源与能力，而是来自于网络的一种信息优势，来自于合作过程中的相互学习和模仿，是一种知识的获取。作为非常重要的一种网络资源，知识的分享可以增加这种相互学习的通道，提高学习的效率。知识分享是指信息、技能、经验等的交流与扩散，可以减少主体间的信息不对称并降低交易成本，帮助主体提高市场识别和把握顾客需求并创造需求的能力。高效的知识分享机制可以极大地改善产品、服务各环节价值活动的效率，显著降低成员主体和网络整体的学习曲线，引导高层人员作出一致的符合各主体利益的正确的战略抉择。
(4)价值活动。价值活动是企业组成网络、资源共享的主要纽带和载体，同时也是实现主体效用的主要方式，更是价值创造的集中体现。价值网络的根本特征在于将价值链上连续的价值活动分离，通过价值活动主体间的协调，从价值创造最优的角度来重新安排价值活动，实现网络化的价值创造方式(如图3所示)。资源的共享性及活动中的知识分享反映了价值创造的深度和广度，是竞争优势的主要来源。价值活动是价值网络中的可观测的综合反映网络特性的关键维度，并且将其他关键维度所创造的隐性价值显性化。
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2.价值传递机制
对于价值网络来说，由于价值创造主体的增加，价值流动的非线性化，使得价值传递成为影响客户价值的重要因素。价值网络使得发生在价值链上的传递机制发生了变化。首先，对价值的认识发生了变化。在价值网络中，不仅承认物质资产和知识产权，而且承认主体间的相互关系是组织的资产并认可资产的价值，这使传统的产品转移定价的模式将被修正。其次，作为介于市场与企业的中间组织形式，价值传递机制反映了价值网络减少发生在价值链衔接环节上的交易成本，同时避免网络间组织关系维护成本的增加。价值网络创造的最终被客户认可的价值，取决于企业主体的价值创造及价值在主体间以及网络与客户间的传递。影响传递的主要因素，一是各主体间的价值标准的相容性，即价值输出企业创造的价值在多大程度上与价值接受企业的要求相一致。二是主体间与最终客户的价值标准的相容性。三是主体间的知识分享。知识分享不仅可以提高价值创造能力，也能修正彼此的价值标准，改善彼此间的价值传递。图4显示了价值网络价值创造和价值传递的关键维度及其相互关系。
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图4 价值创造和价值传递的关键维度及其相互关系
四、对传统竞争优势理论的影响及对我国企业的借鉴意义
1.对传统竞争优势理论的影响
(1)竞争主体的转换。在开放经济环境下，市场竞争由企业的直接对抗转向价值网络的整体抗衡。竞争不仅在价值网络相应层面的企业之间展开，而且更重要的是价值网络整体层面的对抗。作为价值网络所创造价值的载体，一种产品或服务所体现出来的竞争力是以整个价值网络为基础的，任何一个网络成员的竞争力会最终影响这一整体竞争力。
(2)竞争视角的改变。企业的战略通常是市场定位的战略。企业判断自身的资源或能力，寻求与此相应的市场机会，并建立市场上的地位。而价值网络导致了市场竞争主体的转换，这使得企业竞争视角发生了改变。企业同时分析市场机会、价值网络的市场地位和自身在价值网络中的地位，在综合分析之后，通过选择价值网络确定市场地位。
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价值网络带来了资源与能力的网络观。单个的企业通常将资源的独特性和能力的不可模仿性视为企业的核心竞争优势；而在一个价值网络中，企业间的资源与能力的互补性是价值网络的重要基础，而网络资源的独特性和网络的不可模仿性是价值网络的核心竞争优势。
(3)对传统企业价值观的挑战。传统企业的价值观是利己的单纯目标利润导向；而价值网络成员的价值观是共同创造价值，按某种分享机制确定自身利润。
2.对我国企业的借鉴意义
长期以来，我国的企业将联系作为一种企业生存的基础。然而，这种联系不是建立在价值创造的基础上的，缺乏持久性和可靠性。但体现了我国企业，尤其是中小企业的联系网络生存观。随着加入WTO导致的跨国公司的汹涌而入及我国买方市场的形成，我国的企业迫切需要形成网络以增强风险承受力和竞争力。
联盟、网络在我国并不是新鲜事物。我国乡镇企业的大发展就是以大型国有企业为核心，以乡镇企业为辅助成员的企业群体发展的结果。然而从本质上讲，这种组织是一种加工配套体系，是松散的甚至不具备组织特征的。随着跨国公司的大举进入和世界制造业向我国的大规模转移，我国企业将迎来组建价值网络、提升企业竞争力的大好机遇。首先，跨国公司将为我们带来先进的价值观和网络观，并以其为核心在中国组建网络。其次，我国的大型企业集团在与跨国公司进行竞争、合作的同时，迫切需要形成自己的联盟体。在这样一种背景下，我们的企业需要深刻理解价值网络的形成、特征及其如何适应市场的不确定性并创造价值，对于选择或组建价值网络以顺应市场竞争的主体转换，是相当关键的。一些具备能力自己组建价值网络的国有大型企业，需要剖析自身的价值链结构及是否有存在价值网络的驱动因素，设计网络的治理结构、选择成员并完善运作的机制。而对于中小企业来说，应该在分析自身的效用体系及资源与能力的基础上，选择合适的网络构建自己的网络资源和网络能力，最终提升自身的竞争优势和市场适应能力。(作者：上海交通大学管理学院 吴海平 宣国良), http://www.100md.com
价值网络的驱动因素主要有三种：产品或服务、标准和资源。
产品或服务的不可分割性是价值网络形成的根本原因。同时，客户尤其是企业用户大量需要的是解决方案及一揽子服务，这使得单个的产品或服务供应商很难满足这一要求，于是导致这些企业组成服务网络。如全球运输网络、旅游服务网络。
当一种产品尚未成熟、但具有相当广阔的市场潜力，且这种产品带有明显的网络外部性的特征时，标准的争夺对于企业或一个国家的产业就至关重要。拥有标准就拥有了专利许可权，并拥有市场准入权。而在标准没有最终确定之前，市场上通常存在几家实力强大的企业，各自制定相应的标准。由于标准之战的残酷性和不确定性，企业往往组成标准联盟，建立共同的风险、收益机制。这是一个持续的动态竞争的过程。目前无线通讯领域的3G标准之战形成了各自的价值网络，而Windows和Linuix的竞争形成了操作系统软件领域最大的两个价值网络。
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资源驱动，指的是围绕稀缺的、可独占的某种自然资源或社会资源的获取、分配、增值等活动而形成的网络。如围绕某一矿物资源的开采、运输、加工等形成的价值网络，或凭借某著名高校的地位、声誉等社会资源形成的价值网络。
三、价值创造与价值传递的关键因素分析
从价值最大化的角度来理解价值链思想所倡导的竞争优势，不难发现，企业的竞争有优势在于价值创造和价值传递。前者反映了企业在特定价值链环节上的增值能力；而后者是衡量企业将价值输出的能力。企业创造的价值是否可以无损耗的传递，决定了企业最终为客户创造的价值。
1.价值创造的影响因素
价值创造反映了价值网络最本质的特征和网络的整体竞争力。研究发现，价值网络成员的风险效用体系、治理结构、资源共享机制及价值活动是影响价值网络创造价值的主要因素。
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(1)风险效用体系。风险效用体系是指因参与特定价值活动而发生联系的主体自身需求、风险机制与主体间价值需求、风险机制关系的总和(李垣、刘益， 2001)。风险效用体系决定了价值网络的基本行为特征。价值网络的形成、发展、消亡都是由成员主体间风险效用体系相互作用的结果，企业成员的风险意识和效用水平在某种程度上反映了企业履行合约、承诺的可靠性，因而影响价值网络的交易成本。彼此间的信任是减少交易成本的一种重要的网络资源，也是企业组成网络部分替代市场取得共赢的一个基本前提。然而，不同的企业对获取信任的风险意识和效用水平是不同的。一个认为信任具有高效用的企业通常会以极高的成本来衡量和约束自己的违约行为，而风险偏好型的企业则会轻易尝试违反合约。因此，不同企业主体的风险效用体系在很大程度上反映了价值网络的内部交易成本，从而影响网络的治理结构。同时，风险效用体系对于网络组织资源选择、知识分享机制也具有根本性的影响。因为资源、知识的效用及获取资源、输出知识的风险决定了组织资源选择的范围，资源获取的方式和知识分享的形式、内容及途径。同样的道理，价值创造过程的基本环节--价值活动也被打上风险效用的烙印。由此可见，风险效用体系是价值网络的内在核心。
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(2)治理结构。网络的治理指的是涉及选择一组企业在不固定的、内含合约的基础上组成持久的有一定结构的集合，以适应环境的不确定性，并协调和维护彼此间的交换(Jones & Borgatti，1997)。价值网络的治理同样是选择网络的成员、维护成员的联系及安排成员之间交换的制度与规则。价值网络的治理结构全面反映了网络组织的特性。首先，网络的价值取向通过成员的选择及组建的目标得以反映。其次，网络的结构特性主要表现为成员数量、联系的性质(社会的、商业的、金融资本的、技术的还是逻辑的)以及联系的程度(紧密度、广泛度和多样性)。最后，组织的效率，即以网络组织替代企业或市场的有效性。成员间交换的制度与规则，决定了网络的交易成本、协调成本，从而决定了网络组织的效率。从价值的角度来看，成员选择反映了价值创造的可能模式、结构特性、制度与规则强调价值创造的效率。
(3)资源共享机制。从资源与能力学派对于竞争优势分析的角度来看，企业体现了资源获取和转化为顾客价值的能力。在价值网络中，资源不仅仅可以帮助企业主体完成有关的价值活动，而且资源的网络特性使得其他主体亦能从中获取价值。因此，在价值网络中，资源的共享性和资源的网络专用性是价值网络的主要资产，也是价值网络创造价值的模式与单个企业不同的主要原因。资源网络化的另一个主要因素在于联系被纳入资源的范畴。Gulati认为，企业的联系网络是获取不可模仿的价值资源的重要源泉。联系扩大了信息的渠道，联系增加了学习的机会，联系提高了企业的外部拓展能力，增加了价值创造的方式，更重要的是联系很难被模仿。无论是传统资源还是网络资源，都会影响企业成员之间的关系及创造价值的方式，而资源的共享性导致资源的网络化并增加资源配置方式，从而增加价值创造的可能方式。
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知识分享是资源分享的重要组成部分。企业加入网络的一个主要动力在于获取资源与能力。这种资源与能力不同于企业在市场竞争中所形成的资源与能力，而是来自于网络的一种信息优势，来自于合作过程中的相互学习和模仿，是一种知识的获取。作为非常重要的一种网络资源，知识的分享可以增加这种相互学习的通道，提高学习的效率。知识分享是指信息、技能、经验等的交流与扩散，可以减少主体间的信息不对称并降低交易成本，帮助主体提高市场识别和把握顾客需求并创造需求的能力。高效的知识分享机制可以极大地改善产品、服务各环节价值活动的效率，显著降低成员主体和网络整体的学习曲线，引导高层人员作出一致的符合各主体利益的正确的战略抉择。
(4)价值活动。价值活动是企业组成网络、资源共享的主要纽带和载体，同时也是实现主体效用的主要方式，更是价值创造的集中体现。价值网络的根本特征在于将价值链上连续的价值活动分离，通过价值活动主体间的协调，从价值创造最优的角度来重新安排价值活动，实现网络化的价值创造方式(如图3所示)。资源的共享性及活动中的知识分享反映了价值创造的深度和广度，是竞争优势的主要来源。价值活动是价值网络中的可观测的综合反映网络特性的关键维度，并且将其他关键维度所创造的隐性价值显性化。
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2.价值传递机制
对于价值网络来说，由于价值创造主体的增加，价值流动的非线性化，使得价值传递成为影响客户价值的重要因素。价值网络使得发生在价值链上的传递机制发生了变化。首先，对价值的认识发生了变化。在价值网络中，不仅承认物质资产和知识产权，而且承认主体间的相互关系是组织的资产并认可资产的价值，这使传统的产品转移定价的模式将被修正。其次，作为介于市场与企业的中间组织形式，价值传递机制反映了价值网络减少发生在价值链衔接环节上的交易成本，同时避免网络间组织关系维护成本的增加。价值网络创造的最终被客户认可的价值，取决于企业主体的价值创造及价值在主体间以及网络与客户间的传递。影响传递的主要因素，一是各主体间的价值标准的相容性，即价值输出企业创造的价值在多大程度上与价值接受企业的要求相一致。二是主体间与最终客户的价值标准的相容性。三是主体间的知识分享。知识分享不仅可以提高价值创造能力，也能修正彼此的价值标准，改善彼此间的价值传递。图4显示了价值网络价值创造和价值传递的关键维度及其相互关系。
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图4 价值创造和价值传递的关键维度及其相互关系
四、对传统竞争优势理论的影响及对我国企业的借鉴意义
1.对传统竞争优势理论的影响
(1)竞争主体的转换。在开放经济环境下，市场竞争由企业的直接对抗转向价值网络的整体抗衡。竞争不仅在价值网络相应层面的企业之间展开，而且更重要的是价值网络整体层面的对抗。作为价值网络所创造价值的载体，一种产品或服务所体现出来的竞争力是以整个价值网络为基础的，任何一个网络成员的竞争力会最终影响这一整体竞争力。
(2)竞争视角的改变。企业的战略通常是市场定位的战略。企业判断自身的资源或能力，寻求与此相应的市场机会，并建立市场上的地位。而价值网络导致了市场竞争主体的转换，这使得企业竞争视角发生了改变。企业同时分析市场机会、价值网络的市场地位和自身在价值网络中的地位，在综合分析之后，通过选择价值网络确定市场地位。
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价值网络带来了资源与能力的网络观。单个的企业通常将资源的独特性和能力的不可模仿性视为企业的核心竞争优势；而在一个价值网络中，企业间的资源与能力的互补性是价值网络的重要基础，而网络资源的独特性和网络的不可模仿性是价值网络的核心竞争优势。
(3)对传统企业价值观的挑战。传统企业的价值观是利己的单纯目标利润导向；而价值网络成员的价值观是共同创造价值，按某种分享机制确定自身利润。
2.对我国企业的借鉴意义
长期以来，我国的企业将联系作为一种企业生存的基础。然而，这种联系不是建立在价值创造的基础上的，缺乏持久性和可靠性。但体现了我国企业，尤其是中小企业的联系网络生存观。随着加入WTO导致的跨国公司的汹涌而入及我国买方市场的形成，我国的企业迫切需要形成网络以增强风险承受力和竞争力。
联盟、网络在我国并不是新鲜事物。我国乡镇企业的大发展就是以大型国有企业为核心，以乡镇企业为辅助成员的企业群体发展的结果。然而从本质上讲，这种组织是一种加工配套体系，是松散的甚至不具备组织特征的。随着跨国公司的大举进入和世界制造业向我国的大规模转移，我国企业将迎来组建价值网络、提升企业竞争力的大好机遇。首先，跨国公司将为我们带来先进的价值观和网络观，并以其为核心在中国组建网络。其次，我国的大型企业集团在与跨国公司进行竞争、合作的同时，迫切需要形成自己的联盟体。在这样一种背景下，我们的企业需要深刻理解价值网络的形成、特征及其如何适应市场的不确定性并创造价值，对于选择或组建价值网络以顺应市场竞争的主体转换，是相当关键的。一些具备能力自己组建价值网络的国有大型企业，需要剖析自身的价值链结构及是否有存在价值网络的驱动因素，设计网络的治理结构、选择成员并完善运作的机制。而对于中小企业来说，应该在分析自身的效用体系及资源与能力的基础上，选择合适的网络构建自己的网络资源和网络能力，最终提升自身的竞争优势和市场适应能力。(作者：上海交通大学管理学院 吴海平 宣国良), http://www.100md.com