2005年，大部分OTC品牌药生产企业都明显感觉到了来自零售终端的强大阻力，销量下滑，陈列位置变差，费用倍增，所有的问题一股脑堆到眼前。曾经是“皇帝的女儿不愁嫁”的OTC品牌药在零售终端上遭遇了前所未有的危机，其地位正遭受到来自终端一批紧随其后的OTC杂牌药的挤轧。而且，2005年开始“雄起”的零售终端终于把与自己生存息息相关的“利润”问题摆上了桌面，开始拿杂牌药和品牌药公开叫板，其咄咄逼人的态势，着实让众多OTC品牌药生产企业有点措手不及。

    对于大多数品牌药生产企业来讲，虽然“卖品牌药不赚钱，让零售终端怨声载道”已经是个公开的秘密，但他们可能从来没有像今天这样强烈地感觉到这个终端危机存在的严重性。据报道，西安杨森、中美史克、上海施贵宝3个跨国公司的OTC品牌药产品从2004年5月到2005年5月在深圳某连锁药店的销售，除了西安杨森毛利率增长0.38%之外，其他品牌产品的毛利率增长全部为负数。这不禁让人质疑：难道品牌药的冬天来了？

    析现象之因

    曾几何时 ......