开启第三终端营销大门
对于第三终端这个潜力巨大的市场，越来越多的工商企业开始行动起来。在开拓的过程中，直接面对第三终端的营销团队所起的作用举足轻重，而第三终端市场潜力大，但开发难度也不小，怎样才能让营销队伍在这个崭新的区域里发挥最大效用？本期我们邀请到来自第三终端先行企业的嘉宾，请他们谈谈各自的想法与体会。
对于工业企业，要考虑的是品种问题，应该研制、推出适合这个市场的低端药品，同时避免同质化。对于商业企业而言，无非就是渠道的问题，要考虑什么样的营销渠道才能快速而有效地让产品抵达目标终端。
主持人：
本报记者 陈爱军
嘉宾：
周海 修正药业营销总公司市场管理部经理
闵锋 江西南华医药有限公司市场营销总部部长
, http://www.100md.com
杨泽 广东盈天医药集团OTC事业部总经理
先行者的示范效应
记者：请问，贵企业从何时开始做第三终端的市场营销？当时是基于什么样的考虑？
周海：在2000年，修正主动尝试开拓第三终端市场，成立了专门的营销队伍，但刚开始只是开发了部分区域，如东北、江苏等。之所以这样做，一是社会效益，二是经营的需要。
2001年，我们搞了一个“华夏万里行”宣传活动，这是一个具有前瞻性的举措，目的是通过向第三终端的消费者普及医药知识，取得良好的社会效益，顺势也宣传企业的品牌。2004年，国家大力推行农村“两网”建设，借助这股东风，我们在全国范围内的营销活动也全面铺开。
闵锋：我们公司在这方面的工作开展得也比较早。早在2001年底，就成立了综合分公司，建立了营销队伍。当时这样做是出于战略上的考虑，因为第三终端这块市场的潜力大，成立专门的营销队伍则是为了开拓新的区域市场和挖掘潜力。
, 百拇医药
杨泽：盈天从去年年初开始做第三终端市场的营销，正如闵部长所言，大家都认同这是一个潜力很大的市场，迟早都要进入。不过，目前我们还没有成立专门的营销团队，而是由OTC部门兼做这一块的工作。
记者：经过一段时间的实践，贵企业认为在这个领域做市场的效果如何？
周海：效果还是不错的，首先是取得了很好的社会效益。修正的品牌在农村市场知名度得到很大提高；其次是我们在各省市县都建立了营销网络，成立了能力较强的营销队伍。我们聘请的营销人员素质较高，都学过医药，其中一部分人员还是从农村里招聘来的，他们对当地的市场情况比较了解。
杨泽：我们主要是以召开商业会议的方式来进行，刚开始的时候效果不错。例如，去年我们在福建开的一个头孢类产品的营销会议只花了1万元，而订货量达14万元。到了后期，我们受到一些品牌厂家的非知名产品的冲击。品牌企业在第三终端的推广具有很大优势，他们实力雄厚，可以在这一块投入较多的促销费用。
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记者：对于第三终端的开拓，各位认为最大的收获是什么？
闵锋：我个人的看法是，由于第三终端的农村市场比较分散，光靠营销人员本身的力量是不足的，应该在这个基础上利用各种方式向下渗透。比如说，有的公司在各地级市都设有分公司，那么该公司就可以发挥本身的网络、人员和资金优势，将各种资源整合利用。
杨泽：要成功打入第三终端市场，正确的营销思路和手段很重要。别人的成功经验对你不一定适合，但你可以借鉴他的思路。建立一支针对第三终端的营销队伍成本较高，我认为应该把药品打假等系列工作结合起来做，既能提高效率，也能节省开支。不过话说回来，开拓第三终端市场一定要慎重，如果走得不好，就会陷进大坑里。比较好的做法是与当地的强势企业合作，从而实现双赢。
周海：我很赞同杨总的观点。事实上，我们也主要是与当地的医药公司进行合作(如举办订货会、推广会等)，收到很大成效，之后还有许多客户主动找上门来。说到收获，这里我要说的是，第三终端的营销一要注重品牌，二要注重品种。
, 百拇医药
提升开拓能力是关键
记者：据了解，浙江英诺珐医药有限公司最近开始招聘和培训D级分销专员，即深度分销专员(深度分销 In-depth distribution)，这与传统终端营销队伍的建设有何异同？各位对此怎么看？
闵锋：这种模式值得探讨，深度分销面临的主要问题是操作成本较高。我前面提到过，第三终端市场比较分散，营销人员的数量少了不行，多了费用开支又大，三株的教训就是前车之鉴。因此，这种模式的效果究竟如何，还需要通过实践去检验。
杨泽：深度分销与传统的终端营销在手段上有所差别，但思路一脉相承，这种方式有利于提升企业对第三终端的开拓能力。
周海：我对这个概念还不大了解，我个人的看法是，“合适的就是适合的”。
记者：下一步，贵企业在第三终端将有哪些动作？对营销队伍人员又会提出哪些新要求？
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闵锋：我们可能会成立专门的供应部门，把第三终端的市场做深、做透。当然，与此相适应的营销队伍的运作模式、考核制度、录用标准等都会重新制订，这个过程需要摸索。
杨泽：我们要从自己的实际情况出发，俗话说得好，“有多大的能力干多大的事”。拿盈天来说，我们的目标是就近的市场。虽然暂时还不把在第三终端的市场开拓列为近期工作的重点，但我们要浇水，要施肥。
对于营销人员，我对他们的要求是要把销售工作做得有效，这就需要做到有效地跑动。举一个例子，我要求他们到基层销售点抄本公司药品的批号，这项工作做不了假。人都是有惰性的，你不来上班，可能一天也做不了什么事，但如果你来上班，即使你有惰性，你也会找一点事来做。另外，对于营销人员的培训，要与第三终端相关的营销活动结合起来。
周海：具体的方案现在还不便透露，但大的方向是肯定要进一步加大对第三终端的开拓力度，这就需要进一步细分市场，对这个市场进行维护和管理，因为只有专注才能专业。可以说，对于开发第三终端市场，我们已经找到了一定的“感觉”，今后我们对营销人员的相关培训还会加强。
, 百拇医药
记者：对于预备进入或新进入第三终端开发阵营的企业，您有什么建议或忠告？
周海：我们企业的领导一直都很注重两点，一个是增长点，另一个是空白点。也就是说，在遵守“两律”(法律和经济规律)的前提下，最大限度地为企业寻找提升效益的空间。第三终端是一个增长潜力很可观的市场，对企业来说这是一块很大的空白。对于工业企业，要考虑的是品种问题，应该研制、推出适合这个市场的低端药品，同时避免同质化。对于商业企业而言，无非就是渠道的问题，要考虑什么样的营销渠道才能快速而有效地使产品抵达目标终端。
闵锋：要对这个市场进行深度的调研，因为它的品种结构、消费者的用药心理等都与其他市场有很大的不同，比如自我药疗意识薄弱，喜欢用便宜药、用普药。在营销方面，我觉得西安杨森从乡村医生身上打开突破口的成功做法值得借鉴。
杨泽：开发第三终端是企业细分市场、深度营销的需要，不管企业认不认可，这都是一个发展趋势，如果不跟上形势，企业就会失去机会。
医药经济报2006年 第三终端周刊第9期, http://www.100md.com
对于工业企业，要考虑的是品种问题，应该研制、推出适合这个市场的低端药品，同时避免同质化。对于商业企业而言，无非就是渠道的问题，要考虑什么样的营销渠道才能快速而有效地让产品抵达目标终端。
主持人：
本报记者 陈爱军
嘉宾：
周海 修正药业营销总公司市场管理部经理
闵锋 江西南华医药有限公司市场营销总部部长
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杨泽 广东盈天医药集团OTC事业部总经理
先行者的示范效应
记者：请问，贵企业从何时开始做第三终端的市场营销？当时是基于什么样的考虑？
周海：在2000年，修正主动尝试开拓第三终端市场，成立了专门的营销队伍，但刚开始只是开发了部分区域，如东北、江苏等。之所以这样做，一是社会效益，二是经营的需要。
2001年，我们搞了一个“华夏万里行”宣传活动，这是一个具有前瞻性的举措，目的是通过向第三终端的消费者普及医药知识，取得良好的社会效益，顺势也宣传企业的品牌。2004年，国家大力推行农村“两网”建设，借助这股东风，我们在全国范围内的营销活动也全面铺开。
闵锋：我们公司在这方面的工作开展得也比较早。早在2001年底，就成立了综合分公司，建立了营销队伍。当时这样做是出于战略上的考虑，因为第三终端这块市场的潜力大，成立专门的营销队伍则是为了开拓新的区域市场和挖掘潜力。
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杨泽：盈天从去年年初开始做第三终端市场的营销，正如闵部长所言，大家都认同这是一个潜力很大的市场，迟早都要进入。不过，目前我们还没有成立专门的营销团队，而是由OTC部门兼做这一块的工作。
记者：经过一段时间的实践，贵企业认为在这个领域做市场的效果如何？
周海：效果还是不错的，首先是取得了很好的社会效益。修正的品牌在农村市场知名度得到很大提高；其次是我们在各省市县都建立了营销网络，成立了能力较强的营销队伍。我们聘请的营销人员素质较高，都学过医药，其中一部分人员还是从农村里招聘来的，他们对当地的市场情况比较了解。
杨泽：我们主要是以召开商业会议的方式来进行，刚开始的时候效果不错。例如，去年我们在福建开的一个头孢类产品的营销会议只花了1万元，而订货量达14万元。到了后期，我们受到一些品牌厂家的非知名产品的冲击。品牌企业在第三终端的推广具有很大优势，他们实力雄厚，可以在这一块投入较多的促销费用。
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记者：对于第三终端的开拓，各位认为最大的收获是什么？
闵锋：我个人的看法是，由于第三终端的农村市场比较分散，光靠营销人员本身的力量是不足的，应该在这个基础上利用各种方式向下渗透。比如说，有的公司在各地级市都设有分公司，那么该公司就可以发挥本身的网络、人员和资金优势，将各种资源整合利用。
杨泽：要成功打入第三终端市场，正确的营销思路和手段很重要。别人的成功经验对你不一定适合，但你可以借鉴他的思路。建立一支针对第三终端的营销队伍成本较高，我认为应该把药品打假等系列工作结合起来做，既能提高效率，也能节省开支。不过话说回来，开拓第三终端市场一定要慎重，如果走得不好，就会陷进大坑里。比较好的做法是与当地的强势企业合作，从而实现双赢。
周海：我很赞同杨总的观点。事实上，我们也主要是与当地的医药公司进行合作(如举办订货会、推广会等)，收到很大成效，之后还有许多客户主动找上门来。说到收获，这里我要说的是，第三终端的营销一要注重品牌，二要注重品种。
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提升开拓能力是关键
记者：据了解，浙江英诺珐医药有限公司最近开始招聘和培训D级分销专员，即深度分销专员(深度分销 In-depth distribution)，这与传统终端营销队伍的建设有何异同？各位对此怎么看？
闵锋：这种模式值得探讨，深度分销面临的主要问题是操作成本较高。我前面提到过，第三终端市场比较分散，营销人员的数量少了不行，多了费用开支又大，三株的教训就是前车之鉴。因此，这种模式的效果究竟如何，还需要通过实践去检验。
杨泽：深度分销与传统的终端营销在手段上有所差别，但思路一脉相承，这种方式有利于提升企业对第三终端的开拓能力。
周海：我对这个概念还不大了解，我个人的看法是，“合适的就是适合的”。
记者：下一步，贵企业在第三终端将有哪些动作？对营销队伍人员又会提出哪些新要求？
, http://www.100md.com
闵锋：我们可能会成立专门的供应部门，把第三终端的市场做深、做透。当然，与此相适应的营销队伍的运作模式、考核制度、录用标准等都会重新制订，这个过程需要摸索。
杨泽：我们要从自己的实际情况出发，俗话说得好，“有多大的能力干多大的事”。拿盈天来说，我们的目标是就近的市场。虽然暂时还不把在第三终端的市场开拓列为近期工作的重点，但我们要浇水，要施肥。
对于营销人员，我对他们的要求是要把销售工作做得有效，这就需要做到有效地跑动。举一个例子，我要求他们到基层销售点抄本公司药品的批号，这项工作做不了假。人都是有惰性的，你不来上班，可能一天也做不了什么事，但如果你来上班，即使你有惰性，你也会找一点事来做。另外，对于营销人员的培训，要与第三终端相关的营销活动结合起来。
周海：具体的方案现在还不便透露，但大的方向是肯定要进一步加大对第三终端的开拓力度，这就需要进一步细分市场，对这个市场进行维护和管理，因为只有专注才能专业。可以说，对于开发第三终端市场，我们已经找到了一定的“感觉”，今后我们对营销人员的相关培训还会加强。
, 百拇医药
记者：对于预备进入或新进入第三终端开发阵营的企业，您有什么建议或忠告？
周海：我们企业的领导一直都很注重两点，一个是增长点，另一个是空白点。也就是说，在遵守“两律”(法律和经济规律)的前提下，最大限度地为企业寻找提升效益的空间。第三终端是一个增长潜力很可观的市场，对企业来说这是一块很大的空白。对于工业企业，要考虑的是品种问题，应该研制、推出适合这个市场的低端药品，同时避免同质化。对于商业企业而言，无非就是渠道的问题，要考虑什么样的营销渠道才能快速而有效地使产品抵达目标终端。
闵锋：要对这个市场进行深度的调研，因为它的品种结构、消费者的用药心理等都与其他市场有很大的不同，比如自我药疗意识薄弱，喜欢用便宜药、用普药。在营销方面，我觉得西安杨森从乡村医生身上打开突破口的成功做法值得借鉴。
杨泽：开发第三终端是企业细分市场、深度营销的需要，不管企业认不认可，这都是一个发展趋势，如果不跟上形势，企业就会失去机会。
医药经济报2006年 第三终端周刊第9期, http://www.100md.com