精益营销：让规模和效益“双优”
近3年来，依靠总成本领先战略和品牌差异化战略，黑龙江省多多药业得到了长足的发展。特别是在2004年以后的GMP时代，不但没有被产能扩大和大规模营销投资所拖累，反而在销售指标、费用投资、利润指标等方面有了较大幅度的增长。在为企业的后续发展积累资金的同时，还为进一步扩大生产经营规模打下了基础，并一举使双黄连针、刺五加针、曲马多等产品的销量跃上了一个新的台阶。回顾多多药业的营销实践不难发现，这几年的营销指标增长是比较快的，但效益指标却不是最优的。为扭转这一局势，企业高层决定，2006年的营销工作一切以效益营销为中心，借助精益营销的过程管理策略，将效益指标与销售指标作为检验营销管理水平的双重指标，从而为企业创造核心竞争力。
精益营销要解决三大营销难题
所谓精益营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力，对战略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略性区域市场进行精耕细作。
, 百拇医药
有效利用营销资源
精益营销强调营销资源投入产出比，致力于最大限度地减少营销资源的浪费。多多药业要求，选配的营销人员当年不能有亏损，当年投入费用与销售产生的边际收益应持平。力求营销品种整体销售计划与营销费用投入计划同步进行，强化市场监察部功能，加强对营销成本的考核，进行营销投入产出比分析，重点控制非效益投资，如各类广告费用、赞助费用、会议费用、培训费用等。
提升组织的整体竞争力
2006年，多多药业将通过强调整体的效益观、系统的效益观，让研、产、销一体化地面对客户，建立正常的研、产、销沟通机制，营销公司深入调研市场，为即将投放市场的冠脉宁、炎痒宁洗液作好上市的准备，两个新产品一经投产必须产生效益，当年收回研发投资，改变以往新产品一年投产两年产生效益的局面。
明确岗位职责
, 百拇医药
精益营销强调营销团队建设，提高人均产能和效率。加强团队建设的首要问题是明确团队分工与各岗位的职责，细分各项工作指标，理清工作程序，提高营销人员的工作效率，用精细化管理保证高效出货、高效回款。
规模和效益都是目标
营销理念
没有市场规模的效益是有限的，而没有效益的市场规模是没有生命力的，精益营销就是要保证销量和效益指标同时完成。为此，多多药业要求每个市场经理都要执行刚性市场开发计划，围绕市场按月按品种与医药公司、连锁药店、医院等对接发货指标，制订市场开发计划、产品促销计划。商业公司不能销售的就到药店去销售，医院不能销售的可以去开发诊所、社区门诊，营销代表开发不了的可以招聘代理商借用其他渠道进行分销，务求每个品种都能得到均衡开发。
思维方式
市场围绕品牌转，品牌围绕效益转，靠质量与服务创造品牌。只有对提升企业利润有贡献的工作才值得精耕细作。
, http://www.100md.com
操作策略
通过对不同消费者的研究，划分三大细分市场：一是大型医药商业快批公司，其面对的下游客户是第三终端，销售以品牌药和非处方药为主的产品；二是临床市场，消费者在选用药品时对医生的处方依赖性比较强，要想提升这一市场的销量，必须调动临床医生的积极性，发挥医生的处方作用；三是药店终端，OTC产品在终端销售量的大小，50%取决于药店店员是否推荐，40%看是否为药店的首推品种也就是药店的利润品种，10%属于自然销售，因此，终端促销将是精益营销的又一重要环节。
两大原则考量精益营销的绩效
效益指标作为营销系统的重要考核指标，是精益营销成功与否的具体衡量标准。营销系统中的每个人都要对赢利负责，都必须懂得：企业为你投入了工资、房费、培训费用、周转资金等营销成本，完成市场指标就是你的职责。多多药业2006年对每一个区域市场的营销考核重点放在以下两个方面：
, 百拇医药
坚持均衡品种结构原则
营销指标是衡量业务经营水平的一个标准。在市场经营过程中，利润品种是促成营销员增加个人收益与企业增加收入的双赢品种，但应杜绝营销“偏科症”现象的发生，要坚持将主要规模品种统一组织销售，不能偏废哪一个品种。强调必须保证完成总部下达的各项指标才能获取基本工资收益，因为品种均衡才是精益营销的充分体现。
坚持决战终端原则
多多药业3年的发展证明，其成功在于建立了一级市场和二级分销体系，而不是与其他企业在一级市场和各个调拨市场打争夺战。在今后的发展中，多多药业已确定八大规模产品群，采用总成本领先战略，走优质低价策略，在一、二级市场快速分销，创造特色营销之路；而将20个小品种定位于高端市场，试图通过终端拉动及维护等策略，将每位营销代表所开发的终端进行二次网络升级，确保整体销售指标和经营指标的完成。
人才战略是营销成功的保证
以品牌战略、资源战略、人才战略为基础，以可持续发展为目标，以经济效益和提高全体员工收入为中心，以特色管理为保障，这是多多药业实现未来3年发展目标的核心策略。但核心策略运作的前提条件是具有超强战斗力的人才队伍。未来的市场竞争，说到底是人才的竞争。因此，对人才的培养将是多多药业在今后很长一段时间的一项基础性工作。只有让公司全体营销人员建立起正确的营销观、价值观，个人的发展才能与公司的发展保持同步，才能始终保持营销人员的工作动力。而这些，正是精益营销取得成效的根本保证。
医药经济报2006年 第24期, 百拇医药(春华)
精益营销要解决三大营销难题
所谓精益营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力，对战略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略性区域市场进行精耕细作。
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有效利用营销资源
精益营销强调营销资源投入产出比，致力于最大限度地减少营销资源的浪费。多多药业要求，选配的营销人员当年不能有亏损，当年投入费用与销售产生的边际收益应持平。力求营销品种整体销售计划与营销费用投入计划同步进行，强化市场监察部功能，加强对营销成本的考核，进行营销投入产出比分析，重点控制非效益投资，如各类广告费用、赞助费用、会议费用、培训费用等。
提升组织的整体竞争力
2006年，多多药业将通过强调整体的效益观、系统的效益观，让研、产、销一体化地面对客户，建立正常的研、产、销沟通机制，营销公司深入调研市场，为即将投放市场的冠脉宁、炎痒宁洗液作好上市的准备，两个新产品一经投产必须产生效益，当年收回研发投资，改变以往新产品一年投产两年产生效益的局面。
明确岗位职责
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精益营销强调营销团队建设，提高人均产能和效率。加强团队建设的首要问题是明确团队分工与各岗位的职责，细分各项工作指标，理清工作程序，提高营销人员的工作效率，用精细化管理保证高效出货、高效回款。
规模和效益都是目标
营销理念
没有市场规模的效益是有限的，而没有效益的市场规模是没有生命力的，精益营销就是要保证销量和效益指标同时完成。为此，多多药业要求每个市场经理都要执行刚性市场开发计划，围绕市场按月按品种与医药公司、连锁药店、医院等对接发货指标，制订市场开发计划、产品促销计划。商业公司不能销售的就到药店去销售，医院不能销售的可以去开发诊所、社区门诊，营销代表开发不了的可以招聘代理商借用其他渠道进行分销，务求每个品种都能得到均衡开发。
思维方式
市场围绕品牌转，品牌围绕效益转，靠质量与服务创造品牌。只有对提升企业利润有贡献的工作才值得精耕细作。
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操作策略
通过对不同消费者的研究，划分三大细分市场：一是大型医药商业快批公司，其面对的下游客户是第三终端，销售以品牌药和非处方药为主的产品；二是临床市场，消费者在选用药品时对医生的处方依赖性比较强，要想提升这一市场的销量，必须调动临床医生的积极性，发挥医生的处方作用；三是药店终端，OTC产品在终端销售量的大小，50%取决于药店店员是否推荐，40%看是否为药店的首推品种也就是药店的利润品种，10%属于自然销售，因此，终端促销将是精益营销的又一重要环节。
两大原则考量精益营销的绩效
效益指标作为营销系统的重要考核指标，是精益营销成功与否的具体衡量标准。营销系统中的每个人都要对赢利负责，都必须懂得：企业为你投入了工资、房费、培训费用、周转资金等营销成本，完成市场指标就是你的职责。多多药业2006年对每一个区域市场的营销考核重点放在以下两个方面：
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坚持均衡品种结构原则
营销指标是衡量业务经营水平的一个标准。在市场经营过程中，利润品种是促成营销员增加个人收益与企业增加收入的双赢品种，但应杜绝营销“偏科症”现象的发生，要坚持将主要规模品种统一组织销售，不能偏废哪一个品种。强调必须保证完成总部下达的各项指标才能获取基本工资收益，因为品种均衡才是精益营销的充分体现。
坚持决战终端原则
多多药业3年的发展证明，其成功在于建立了一级市场和二级分销体系，而不是与其他企业在一级市场和各个调拨市场打争夺战。在今后的发展中，多多药业已确定八大规模产品群，采用总成本领先战略，走优质低价策略，在一、二级市场快速分销，创造特色营销之路；而将20个小品种定位于高端市场，试图通过终端拉动及维护等策略，将每位营销代表所开发的终端进行二次网络升级，确保整体销售指标和经营指标的完成。
人才战略是营销成功的保证
以品牌战略、资源战略、人才战略为基础，以可持续发展为目标，以经济效益和提高全体员工收入为中心，以特色管理为保障，这是多多药业实现未来3年发展目标的核心策略。但核心策略运作的前提条件是具有超强战斗力的人才队伍。未来的市场竞争，说到底是人才的竞争。因此，对人才的培养将是多多药业在今后很长一段时间的一项基础性工作。只有让公司全体营销人员建立起正确的营销观、价值观，个人的发展才能与公司的发展保持同步，才能始终保持营销人员的工作动力。而这些，正是精益营销取得成效的根本保证。
医药经济报2006年 第24期, 百拇医药(春华)