百分之百传递产品优势信息
——我的处方药营销心得
目前，通过招商的方式销售产品的企业有多少？看看每次药品交易会的规模就知道了。但是，其中成功的又有多少？相信答案是：大多数企业都认为没有达到预期的目标。分析其中的原因，很关键的一点还在于企业不知道如何指导代理商的业务员销售自己的产品。在下文中，笔者将根据自己在药品销售领域的亲身经历，谈谈处方药产品如何成功地进入市场这一问题，供业内人士参考。
现状：好疗效抵不过低价格
笔者认识一家药品生产企业的老总，这家企业最近刚推出了一种促进胃动力的中成药，定价为24元。他告诉我此药如何起效快、疗效高、服映安全，与西沙比利相比，此药具有更大的优势。
但是，他忘记了，他的产品价格是西沙比利的好几倍!
对于这点，他做出解释：“这个价格是很合理的，因为我们的产品是花了数年时间研制而成的，临床结果非常好，我真不愿意将供货价定得太低!”
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我说：“那你如何让医生清楚这一点？又如何让病人接受呢？”
处方药的销售比起OTC产品来，难度要大得多，原因就在于沟通环节多了二层。OTC是由企业策划部门推出的广告直接将产品信息告知患者的，只有一个沟通层次。而处方药的销售沟通是三层，即企业的市场部在完成策划后，先教育本公司或代理商的业务员，然后由业务员教育医生，最后是医生教育病人。假如每个环节传输的信息呈50%递减，对方只能理解一半的内容，那么传递结果就是50%×50%×50%，即12.5%，也就是说病人只能理解企业想传达内容的一成。在这种情况下，企业又如何让病人相信你的产品对他有好处呢？
就算某些药品病人自己根本不能做主，要靠医生决定，比如住院部的用药等，那么按照以上的计算方法，结果也只有25%，即医生只能理解企业产品宣传内容的1/4。在这种情形下，即使企业生产出再好的产品，消费者也未必认同，更别说使用了。
因此，目前的状况就成了：企业只能靠降低供货价让代理商购买产品，代理商靠回扣来促使医生开处方。在这种环境中，药好药坏，谁也不清楚。企业也不愿意在药物研发上下功夫，因为创新的产品同样没有办法让别人理解和知晓。看看现在药品交易会上的情况就知道，展会上充斥的多为仿制药产品，因为医生熟悉，厂家卖起来容易。但是，这里仍然有个老问题，仿制药的竞争只能是拼价格，拼回扣，企业又怎能从中获得丰厚的利润呢？
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策划：进行信息细分
希望通过招商来销售药品的企业，就必须想办法提升产品信息沟通的有效性。当信息传递有效率到达80%时，到达医生这一层次，还会有64%的结果，也就保证了产品基本信息的有效传达。
那么，如何做到这点？
首先，企业应该考虑如何将市场部策划的内容有效传达给业务员。
有的企业会说：“我们也给业务员进行疾病知识、产品知识的培训。”没错，疾病知识与产品知识是一定要的，对于业务员来说，它们是与医生进行交流的基础。
但是，我们发现，有很多业务员，将自己学生时代为了应付考试而采用的方法运用到对产品知识的学习上——死记硬背。当他们与医生交流时，由于无法确定需要讲述的内容究竟是什么，要么夸夸其谈，要么生搬硬套，将毫不相关的内容摆到医生面前。
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因此，业务员需要掌握在不同场景下与客户进行交流并讲解产品内容的方法。
一般来说，医药产品自身的信息主要集中在三个方面：产品的细分市场、产品的目标客户和产品的定位。
产品的细分市场目前，许多药品生产企业为了提高销售额，力求药品在适应症上的多和广。尤其是中成药，凡是与药品能够治疗的症状有关联的疾病都在其销售诉求范围内。比如文章开头提及的促进胃动力的中成药，其资料上宣传的对应疾病包括食管反流性疾病、胃轻瘫、功能性消化不良、慢性胃炎、慢性便秘和肠易激综合症、呕吐、术后胃肠道麻痹及假性肠梗阻等。可以想像，这些治疗市场的容量多么庞大，一种产品能将它们全部覆盖吗？而且谁又会相信一种中成药能够对所有这些疾病都有疗效？
我问该企业的老总，能不能从这些疾病中选出该药品疗效最佳的一种作为打入市场的敲门砖？当医生从这种最具优势的药品功效来判断产品“物有所值”后，再向他们推广其他的治疗功效，这样也许更容易成功。就像攻打堡垒，总要从敌人最薄弱的地方入手。
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老总认为这个建议有道理。但是，在该产品的临床资料中，对600个病人的诊断只是按照中医症状分类的，没有按照西医的标准分类，所以无法判断这一中成药对哪种疾病更有效。
这就是企业在做临床方案设计时没有考虑到营销策划所带来的后果。
产品的目标客户因为处方药的销售对象是医生，所以对医生的了解和把握成为处方药销售的关键所在。销售人员都很清楚掌握医生信息的重要性，但是，许多业务员只知道要了解医生的家庭状况、毕业院校、个人喜好、职称职务、门诊时间和病人数量等，而忽视了其他一些同样重要的信息：
其一是医生的工作环境。举个例子，假如某位销售人员是负责销售骨科非甾体抗炎镇痛药物的，他的潜在客户是某医院骨科的陈医生，那他就必须了解：这位陈医生经常接受哪些公司销售代表的拜访？他对这些销售代表中的哪些人热情，哪些人冷淡？为什么？陈医生治疗病人疼痛的方法是受到哪些人和哪些原则的影响？是他所在科室的主任还是该市专业协会主席，抑或是过去读过的教科书？陈医生平时喜欢阅读专业书籍吗？他热衷于参加各公司举办的学术研讨会吗？
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了解陈医生的工作、生活环境对这位业务员来说非常重要，这些信息能帮助他正确评估在引导陈医生选择自己推荐的品种时所面临的挑战。因为即使陈医生想选择这位业务员的产品，一定也会事先参考自己“老师”对该品种的评价，还会注意过去关系较好的销售代表对此的反应。
其二是医生的观念，即医生内心对疾病治疗以及药物差异性的看法。在上面的例子中，这位销售人员就需要了解关于陈医生的这些信息：他是否认为对疼痛的治疗无关紧要，因为疼痛在几天后就会慢慢减轻；他个人对布洛芬、双氯酚酸、美洛昔康等非甾体抗炎镇痛药物的镇痛效果如何评价？他又是使用哪些指标来进行评价的？如安全性、疗效、起效时间、病人依从性等。
只有清楚了解了陈医生本人对这些问题的看法，这位销售人员才能判断应该怎样与他沟通。如果陈医生认为美洛昔康是目前抗炎镇痛效果最好的品种，那么他就要找到自己的品种与美洛西康相比有哪些优势。
产品的定位企业销售的品种究竟要怎样取得促销优势？这就需要企业在充分了解市场上的竞争品种以及医生对各品种的评价和处方行为后确定，并制定出赢得竞争优势的产品定位。
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同样，对于上面提到的陈医生来说，销售人员一定要清楚地知道：目前，他处方每一类抗炎镇痛药物的名称(化学名、商品名)和各自的数量；某个品种针对不同疼痛的处方量；他是否根据不同情况的疼痛处方不同类型的非甾体抗炎镇痛药。
通过了解这些内容，销售人员将能够清楚地知道目前的竞争状况和面临的机会。通过专业地分析和研究，他或许还会找到产品的销售点并以此为突破口进行推广工作。如果陈医生与先声药业的销售代表关系很好，对普通的患者处方英太清，那么，销售人员就可以将老年人及消化系统不好的患者作为目标。
确定产品定位还要关注医生心目中的理想产品，了解医生的愿望。作为产品的策划人员，与医生沟通时，要经常向对方请教这样的问题：在您心目中，怎样的抗炎镇痛药物符合您的理想要求？相关的指标是什么？您在治疗疼痛方面最关注的问题是什么？假如有一种理想的治疗疼痛的药物出现的话，您希望该药物是怎样的？
了解到这些信息后，相关人员在制定有针对性的推广材料时，就会有的放矢，而不会介绍一些医生不感兴趣的内容了。比如说，陈医生非常重视抗炎镇痛药物的起效时间，他认为治疗疼痛的关键问题是要快速镇痛。而这家企业的销售人员推销的产品起效时间非常短，只有20分钟，所以符合他的要求。因此，在向陈医生推广产品时，业务人员就要专注于介绍产品的起效时间短(快速)，并提供证据和临床资料，而不必把其他内容(安全、高效)作为卖点了。
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实施：构思“销售剧本”
策划完成后，另一项重要任务就是如何让业务员接受策划内容。代理商的业务员手中通常有多个品种在同时销售，他们对于产品的理解通常只能达到该产品策划内容的50%。在这种情况下，策划人员通过“销售剧本”的形式让业务员把握产品信息就是一个很好的方法。
1999年，笔者在治疗慢性乙型肝炎药贺普丁上市时负责该产品的培训工作，当时我们做了大量这方面的工作。
在市场部对产品的定位完成后，我们根据产品的营销战略制定了贺普丁的入药和上量战术，然后编写了三份销售剧本：一份是向药剂科主任申请入药的拜访剧本；一份是向传染病科室主任介绍贺普丁以取得对方同意，写入药申请单的剧本；还有一份就是与医生讨论贺普丁的特征和卖点的拜访剧本。
通过我们组织的角色演练，这些负责销售贺普丁的业务员掌握了拜访不同客户时所要传达的信息，再到医院做工作时，效率提高了许多。该产品上市的第一年，销售额就达到了1.5个亿。
在贺普丁上市后的几个月内，我们在实地拜访医生和收集业务员反馈信息的基础上，又编写出针对医生各种意见的拜访剧本，供业务员参考，从而使销售中的每个问题都得到来自公司的统一解释，这一做法不仅迅速解决了业务员在实际销售中遇到的难题，而且对于培训新业务员起到了关键性作用。因为当时公司的销售人员队伍正在迅速扩充，所以如何保证信息沟通的统一就成为一个难点，而我们很好地解决了这一问题。
医药经济报2006年 第24期, http://www.100md.com(董国平)
目前，通过招商的方式销售产品的企业有多少？看看每次药品交易会的规模就知道了。但是，其中成功的又有多少？相信答案是：大多数企业都认为没有达到预期的目标。分析其中的原因，很关键的一点还在于企业不知道如何指导代理商的业务员销售自己的产品。在下文中，笔者将根据自己在药品销售领域的亲身经历，谈谈处方药产品如何成功地进入市场这一问题，供业内人士参考。
现状：好疗效抵不过低价格
笔者认识一家药品生产企业的老总，这家企业最近刚推出了一种促进胃动力的中成药，定价为24元。他告诉我此药如何起效快、疗效高、服映安全，与西沙比利相比，此药具有更大的优势。
但是，他忘记了，他的产品价格是西沙比利的好几倍!
对于这点，他做出解释：“这个价格是很合理的，因为我们的产品是花了数年时间研制而成的，临床结果非常好，我真不愿意将供货价定得太低!”
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我说：“那你如何让医生清楚这一点？又如何让病人接受呢？”
处方药的销售比起OTC产品来，难度要大得多，原因就在于沟通环节多了二层。OTC是由企业策划部门推出的广告直接将产品信息告知患者的，只有一个沟通层次。而处方药的销售沟通是三层，即企业的市场部在完成策划后，先教育本公司或代理商的业务员，然后由业务员教育医生，最后是医生教育病人。假如每个环节传输的信息呈50%递减，对方只能理解一半的内容，那么传递结果就是50%×50%×50%，即12.5%，也就是说病人只能理解企业想传达内容的一成。在这种情况下，企业又如何让病人相信你的产品对他有好处呢？
就算某些药品病人自己根本不能做主，要靠医生决定，比如住院部的用药等，那么按照以上的计算方法，结果也只有25%，即医生只能理解企业产品宣传内容的1/4。在这种情形下，即使企业生产出再好的产品，消费者也未必认同，更别说使用了。
因此，目前的状况就成了：企业只能靠降低供货价让代理商购买产品，代理商靠回扣来促使医生开处方。在这种环境中，药好药坏，谁也不清楚。企业也不愿意在药物研发上下功夫，因为创新的产品同样没有办法让别人理解和知晓。看看现在药品交易会上的情况就知道，展会上充斥的多为仿制药产品，因为医生熟悉，厂家卖起来容易。但是，这里仍然有个老问题，仿制药的竞争只能是拼价格，拼回扣，企业又怎能从中获得丰厚的利润呢？
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策划：进行信息细分
希望通过招商来销售药品的企业，就必须想办法提升产品信息沟通的有效性。当信息传递有效率到达80%时，到达医生这一层次，还会有64%的结果，也就保证了产品基本信息的有效传达。
那么，如何做到这点？
首先，企业应该考虑如何将市场部策划的内容有效传达给业务员。
有的企业会说：“我们也给业务员进行疾病知识、产品知识的培训。”没错，疾病知识与产品知识是一定要的，对于业务员来说，它们是与医生进行交流的基础。
但是，我们发现，有很多业务员，将自己学生时代为了应付考试而采用的方法运用到对产品知识的学习上——死记硬背。当他们与医生交流时，由于无法确定需要讲述的内容究竟是什么，要么夸夸其谈，要么生搬硬套，将毫不相关的内容摆到医生面前。
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因此，业务员需要掌握在不同场景下与客户进行交流并讲解产品内容的方法。
一般来说，医药产品自身的信息主要集中在三个方面：产品的细分市场、产品的目标客户和产品的定位。
产品的细分市场目前，许多药品生产企业为了提高销售额，力求药品在适应症上的多和广。尤其是中成药，凡是与药品能够治疗的症状有关联的疾病都在其销售诉求范围内。比如文章开头提及的促进胃动力的中成药，其资料上宣传的对应疾病包括食管反流性疾病、胃轻瘫、功能性消化不良、慢性胃炎、慢性便秘和肠易激综合症、呕吐、术后胃肠道麻痹及假性肠梗阻等。可以想像，这些治疗市场的容量多么庞大，一种产品能将它们全部覆盖吗？而且谁又会相信一种中成药能够对所有这些疾病都有疗效？
我问该企业的老总，能不能从这些疾病中选出该药品疗效最佳的一种作为打入市场的敲门砖？当医生从这种最具优势的药品功效来判断产品“物有所值”后，再向他们推广其他的治疗功效，这样也许更容易成功。就像攻打堡垒，总要从敌人最薄弱的地方入手。
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老总认为这个建议有道理。但是，在该产品的临床资料中，对600个病人的诊断只是按照中医症状分类的，没有按照西医的标准分类，所以无法判断这一中成药对哪种疾病更有效。
这就是企业在做临床方案设计时没有考虑到营销策划所带来的后果。
产品的目标客户因为处方药的销售对象是医生，所以对医生的了解和把握成为处方药销售的关键所在。销售人员都很清楚掌握医生信息的重要性，但是，许多业务员只知道要了解医生的家庭状况、毕业院校、个人喜好、职称职务、门诊时间和病人数量等，而忽视了其他一些同样重要的信息：
其一是医生的工作环境。举个例子，假如某位销售人员是负责销售骨科非甾体抗炎镇痛药物的，他的潜在客户是某医院骨科的陈医生，那他就必须了解：这位陈医生经常接受哪些公司销售代表的拜访？他对这些销售代表中的哪些人热情，哪些人冷淡？为什么？陈医生治疗病人疼痛的方法是受到哪些人和哪些原则的影响？是他所在科室的主任还是该市专业协会主席，抑或是过去读过的教科书？陈医生平时喜欢阅读专业书籍吗？他热衷于参加各公司举办的学术研讨会吗？
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了解陈医生的工作、生活环境对这位业务员来说非常重要，这些信息能帮助他正确评估在引导陈医生选择自己推荐的品种时所面临的挑战。因为即使陈医生想选择这位业务员的产品，一定也会事先参考自己“老师”对该品种的评价，还会注意过去关系较好的销售代表对此的反应。
其二是医生的观念，即医生内心对疾病治疗以及药物差异性的看法。在上面的例子中，这位销售人员就需要了解关于陈医生的这些信息：他是否认为对疼痛的治疗无关紧要，因为疼痛在几天后就会慢慢减轻；他个人对布洛芬、双氯酚酸、美洛昔康等非甾体抗炎镇痛药物的镇痛效果如何评价？他又是使用哪些指标来进行评价的？如安全性、疗效、起效时间、病人依从性等。
只有清楚了解了陈医生本人对这些问题的看法，这位销售人员才能判断应该怎样与他沟通。如果陈医生认为美洛昔康是目前抗炎镇痛效果最好的品种，那么他就要找到自己的品种与美洛西康相比有哪些优势。
产品的定位企业销售的品种究竟要怎样取得促销优势？这就需要企业在充分了解市场上的竞争品种以及医生对各品种的评价和处方行为后确定，并制定出赢得竞争优势的产品定位。
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同样，对于上面提到的陈医生来说，销售人员一定要清楚地知道：目前，他处方每一类抗炎镇痛药物的名称(化学名、商品名)和各自的数量；某个品种针对不同疼痛的处方量；他是否根据不同情况的疼痛处方不同类型的非甾体抗炎镇痛药。
通过了解这些内容，销售人员将能够清楚地知道目前的竞争状况和面临的机会。通过专业地分析和研究，他或许还会找到产品的销售点并以此为突破口进行推广工作。如果陈医生与先声药业的销售代表关系很好，对普通的患者处方英太清，那么，销售人员就可以将老年人及消化系统不好的患者作为目标。
确定产品定位还要关注医生心目中的理想产品，了解医生的愿望。作为产品的策划人员，与医生沟通时，要经常向对方请教这样的问题：在您心目中，怎样的抗炎镇痛药物符合您的理想要求？相关的指标是什么？您在治疗疼痛方面最关注的问题是什么？假如有一种理想的治疗疼痛的药物出现的话，您希望该药物是怎样的？
了解到这些信息后，相关人员在制定有针对性的推广材料时，就会有的放矢，而不会介绍一些医生不感兴趣的内容了。比如说，陈医生非常重视抗炎镇痛药物的起效时间，他认为治疗疼痛的关键问题是要快速镇痛。而这家企业的销售人员推销的产品起效时间非常短，只有20分钟，所以符合他的要求。因此，在向陈医生推广产品时，业务人员就要专注于介绍产品的起效时间短(快速)，并提供证据和临床资料，而不必把其他内容(安全、高效)作为卖点了。
, 百拇医药
实施：构思“销售剧本”
策划完成后，另一项重要任务就是如何让业务员接受策划内容。代理商的业务员手中通常有多个品种在同时销售，他们对于产品的理解通常只能达到该产品策划内容的50%。在这种情况下，策划人员通过“销售剧本”的形式让业务员把握产品信息就是一个很好的方法。
1999年，笔者在治疗慢性乙型肝炎药贺普丁上市时负责该产品的培训工作，当时我们做了大量这方面的工作。
在市场部对产品的定位完成后，我们根据产品的营销战略制定了贺普丁的入药和上量战术，然后编写了三份销售剧本：一份是向药剂科主任申请入药的拜访剧本；一份是向传染病科室主任介绍贺普丁以取得对方同意，写入药申请单的剧本；还有一份就是与医生讨论贺普丁的特征和卖点的拜访剧本。
通过我们组织的角色演练，这些负责销售贺普丁的业务员掌握了拜访不同客户时所要传达的信息，再到医院做工作时，效率提高了许多。该产品上市的第一年，销售额就达到了1.5个亿。
在贺普丁上市后的几个月内，我们在实地拜访医生和收集业务员反馈信息的基础上，又编写出针对医生各种意见的拜访剧本，供业务员参考，从而使销售中的每个问题都得到来自公司的统一解释，这一做法不仅迅速解决了业务员在实际销售中遇到的难题，而且对于培训新业务员起到了关键性作用。因为当时公司的销售人员队伍正在迅速扩充，所以如何保证信息沟通的统一就成为一个难点，而我们很好地解决了这一问题。
医药经济报2006年 第24期, http://www.100md.com(董国平)