从定位到执行步步紧逼——成功招商没有捷径
案例：养生中心也是一种产品，如何实现这种产品的成功招商？经过多方论证，策划者决定通过打造品牌优势来实现招商的低成本扩张。预防养生市场在我国还是个全新的市场，有很大的开发潜力和发展前景，并且和保健品的预防保健功能非常吻合。因此，策划机构确定了用养生品牌拉动产品招痰乃悸罚彼?br>们还设计了“品牌提升造势+权威招商媒体宣传+专家推广招商会”的组合招商模式。后来的招商效果远远超出了预期目标。
分析：笔者认为，实现成功招商，要重点迈好六大步：
第一步：明确定位企划先行
在产品质量过硬的前提下，准确进行产品定位，是招商成功的前提和基础。应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竞品情况，对产品进行明确定位，总结提炼出有别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的包装、宣传物料、广告文案及广告片。经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性，容易在招商竞争中先胜一筹。如前文中的案例。
, 百拇医药
第二步：探索模式建立样板
好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。企业在完成产品的市场定位后，应该选择有代表性的区域市场进行产品试销。一方面，企业可以通过样板市场的运作，摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商提供佐证；另一方面，可以通过样板市场的运作，培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备。此外，通过样板市场的实际操作，还可以检验并完善前期产品定位体系，同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据。对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样可以最大限度地掌握市场的主动权。
第三步：招商政策互利双赢
招商产品最重要的物质属性就是高利润。因此，制定合理的招商政策至关重要，包括对代理商的资质要求、首批提货量⑼嘶换趸啤⒑侠淼拇砑鄹瘛⒎?br>厚的利润空间、适当的返利，以及厂家所能提供的市场支持等。所以，在招商营销中，企业要多做换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，这样才能形成互利双赢的长效合作机制。
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第四步：明确策略资源整合
目前招商手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会等几种，很多企业试遍了所有招术还是没有达到预期效果。究其原因，一是没有将上述手段进行有效组合，二是企业资源不够或是没将企业内外部资源进行有效整合。那么，如何整合企业内外资源、提高招商效果？企业除了需要分析总结自身资源并善于利用外，借助外脑，选择与招商经验丰富的专业策划公司进行合作也是一条途径。
步骤五：售后服务长效共存
招商的成功离不开完善的售后服务。在售后服务中，企业首先应保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅，其次应该提供跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，应有专人专班跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外，还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助他们解决市场存在的问题，这样才能实现与代理商长期共存、合作双赢。
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第六步：招商队伍强化执行
好的产品、好的策略如果没有好的执行，其招商结果也难逃失败的厄运，这样的案例比比皆是。执行不到位成了众多企业深感棘手的问题。
科学有效的做法是，将营销队伍放到样板市场中，从企业理念、产品知识、市场运作模式、与消费者沟通的技巧、商务礼仪、言行举止等多方面进行实战培训。经过历练后的队伍，应该人人都是产品知识传播专家，都是市场实战专家，都是忠诚于企业的骨干。企业在侠砉婊滴衿幕∩希褂χ贫ǹ蒲Ш侠?br>的绩效考核办法，以最大限度地激发招商队伍的工作积极性和潜能。
文/于斐 顿洪
■征稿启事
成功的个案给人以启迪，失败的个案给人以借鉴。个案点评栏目自开办以来，受到了读者的广泛欢迎。为了使这个栏目办得更好，现向业内营销、策划人士广泛征稿，本栏目近期将主要关注招商这一话题，拿起您的笔，把您认为好的招商例子写出来，让业内分享；也可以将您认为失败的案例进行分析解剖，让同行少走弯路。E-mail:wangzy@cnpharm.com, 百拇医药(于斐；顿洪)
分析：笔者认为，实现成功招商，要重点迈好六大步：
第一步：明确定位企划先行
在产品质量过硬的前提下，准确进行产品定位，是招商成功的前提和基础。应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竞品情况，对产品进行明确定位，总结提炼出有别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的包装、宣传物料、广告文案及广告片。经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性，容易在招商竞争中先胜一筹。如前文中的案例。
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第二步：探索模式建立样板
好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。企业在完成产品的市场定位后，应该选择有代表性的区域市场进行产品试销。一方面，企业可以通过样板市场的运作，摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商提供佐证；另一方面，可以通过样板市场的运作，培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备。此外，通过样板市场的实际操作，还可以检验并完善前期产品定位体系，同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据。对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样可以最大限度地掌握市场的主动权。
第三步：招商政策互利双赢
招商产品最重要的物质属性就是高利润。因此，制定合理的招商政策至关重要，包括对代理商的资质要求、首批提货量⑼嘶换趸啤⒑侠淼拇砑鄹瘛⒎?br>厚的利润空间、适当的返利，以及厂家所能提供的市场支持等。所以，在招商营销中，企业要多做换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，这样才能形成互利双赢的长效合作机制。
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第四步：明确策略资源整合
目前招商手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会等几种，很多企业试遍了所有招术还是没有达到预期效果。究其原因，一是没有将上述手段进行有效组合，二是企业资源不够或是没将企业内外部资源进行有效整合。那么，如何整合企业内外资源、提高招商效果？企业除了需要分析总结自身资源并善于利用外，借助外脑，选择与招商经验丰富的专业策划公司进行合作也是一条途径。
步骤五：售后服务长效共存
招商的成功离不开完善的售后服务。在售后服务中，企业首先应保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅，其次应该提供跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，应有专人专班跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外，还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助他们解决市场存在的问题，这样才能实现与代理商长期共存、合作双赢。
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第六步：招商队伍强化执行
好的产品、好的策略如果没有好的执行，其招商结果也难逃失败的厄运，这样的案例比比皆是。执行不到位成了众多企业深感棘手的问题。
科学有效的做法是，将营销队伍放到样板市场中，从企业理念、产品知识、市场运作模式、与消费者沟通的技巧、商务礼仪、言行举止等多方面进行实战培训。经过历练后的队伍，应该人人都是产品知识传播专家，都是市场实战专家，都是忠诚于企业的骨干。企业在侠砉婊滴衿幕∩希褂χ贫ǹ蒲Ш侠?br>的绩效考核办法，以最大限度地激发招商队伍的工作积极性和潜能。
文/于斐 顿洪
■征稿启事
成功的个案给人以启迪，失败的个案给人以借鉴。个案点评栏目自开办以来，受到了读者的广泛欢迎。为了使这个栏目办得更好，现向业内营销、策划人士广泛征稿，本栏目近期将主要关注招商这一话题，拿起您的笔，把您认为好的招商例子写出来，让业内分享；也可以将您认为失败的案例进行分析解剖，让同行少走弯路。E-mail:wangzy@cnpharm.com, 百拇医药(于斐；顿洪)