借势成熟概念破解排毒市场密码
润肠通便产品大多由中药研制而成，成分也大同小异，因而在功效上也相差不大。这种本质上的同质化使产品定位显得十分困难，因此概念定位成了润肠通便产品的杀手锏。从这个角度出发，润肠通便产品的市场密码就是新的概念。
去年秋季，笔者所在的团队代理了一个名叫HY(代称)清润胶囊的全程上市策划，在润肠通便市场中与大量的同类产品展开了角逐。通过两个月的不懈努力，HY的招商开局十分顺利，并在稍后不久的杭州药交会上一炮走红。回顾这个在短时间内即初见成效的案例，笔者的心得是：要善于发现并破解目标市场的“密码”。
密码：概念创新
俗话说“一把钥匙开一把锁”，应用到市场营销上，就是任何产品所对应的目标市场都会有一个密码，也会有一个与之相配套的解码。这几年润肠通便产品如雨后春笋般涌现，并相继产生了一些品牌产品称霸市场。作为新品种的HY，其目标市场的密码是什么呢？
, http://www.100md.com
排毒养颜胶囊用了6年的时间开展市场教育，让消费者认可了“体内有毒素”的观念，打出了“排除毒素”的旗帜，于是“排毒”风潮在大江南北此起彼伏，风起云涌。此后，芦荟排毒胶囊雄心勃勃，欲向盘龙云海老大哥分一杯羹，对“排毒”概念进行了深化和重释，先后提出了“深层排毒”、“全面排毒”的概念，也取得了出人意外的效果，占领了不小的市场。随后，虫草清肺提出了“肺礁”、清华清茶提出了“洗肺”、肠清茶提出了“洗肠”等理念，一时之间，一大堆新奇的概念一下子充斥着各大媒体，使得润肠通便市场完全进入到了概念世界，进入到了后概念时代，在概念提炼方面遥遥领先于其他医药保健品。
事实上，润肠通便产品大多由中药研制而成，成分也大同小异，因而在功效上也相差不大。这种本质上的同质化使产品定位显得十分困难，因此概念定位成了润肠通便产品的杀手锏。从这个角度出发，笔者认为，润肠通便产品的市场密码就是新的概念。
解码：站在“巨人”的肩膀上
, http://www.100md.com
如果说概念是润肠通便类产品的市场密码，那么什么概念才是HY的市场密码？该怎么去破解？对于已经深入人心的“排毒“概念，是破好还是立好？这些都是横在我们面前的一个个难题。
通过盘龙云海多年的宣传，人们已经认识到人体内存在毒素，需要排除，因此，排毒市场巨大且还有很大的潜力可挖。排毒养颜胶囊每年在全国斩收10个亿。但是，排毒高手如林，竞争激烈，排毒概念在这个追逐流行的时代也已开始显得老化。因此，新产品上市既可以借其势，但又必须有所创新。如果HY的概念缺乏亮点，就很难吸引消费者和代理商的眼球，也就是说很难上路。能否借鉴芦荟排毒胶囊，通过深化和重新诠释“排毒”概念，既不放弃排毒市场，又要和“老大哥”(盘龙云海)玩猫和老鼠的游戏？但是，在“排毒”的横纵方向上，都已经被其他产品充分挖掘，很难有所作为了。难道，HY与排毒市场无缘？
沿着前人的路走下去也许路途艰难，但制造概念，制造流行，吸引消费者和代理商的眼球，以便迅速打开市场，也存在着一个很大的风险——人们接受一个新的概念需要一定的时间。在今天这样一个竞争激烈的市场，企业如何去化解各种存在的困难和风险呢？
, http://www.100md.com
钥匙：更精准的定位
人们常说：一分为二。其实，一分也可以为三。不能破，不能立，为什么不来一个既破既立、非破非立呢？
既不抛弃排毒市场，也不另起炉灶。后来的实践证明，这是我们通过上述的反复分析论证后思维上的一个有力突破。
从字义上讲，排，即排毒之方法。“排”这种方法容易导致消费者的两个顾虑：一是排的彻底性，再就是排的安全性。也就是说，相对于“排毒”概念而言，在毒素的解决方法上有待改进，至少在概念的表达上可以换个说法，让消费者听起来感觉更加安全和舒服。
那么怎样才能恰如其分地表达清除体内毒素的这种“方法”呢？
人的体内存在着“毒素”是可以肯定的：食物残渣长期滞留在肠内，形成不正常的发酵腐败；腐败的粪便产生刺激血管收缩的有毒物质；这些毒素还会导致对体表的侵犯，形成体外毒素。但是我们常常忘了，人体自己有排泄功能，具有自我排毒的能力。那么人体内为什么还会存在那么多的毒素呢？这只有一种解释，那就是人体的排毒系统出现了问题。我们要清除体内的毒素，首先应该恢复人体的排毒能力。中药的最大优势就是针对病根彻底治疗，也就是治本。而HY胶囊中的成分大多有养血、促进血液循环、补充维生素、增强免疫力等功能。据此，我们提出了一种新的排毒理念：激活体内排毒因子，增强身体自身的排毒能力，实现体内的自我畅通，从而保持健康和美丽。
, http://www.100md.com
随即，“激活因子，轻松排毒”的概念也就浮出水面，专门针对HY清润胶囊的“新一代排毒动力促进剂”的定位也就诞生了。可以这么说，“激活因子”概念的提出成为了HY清润胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点。
其实，盘龙云海的所谓“排毒”，是指中医上说的“排、解、调、补”等方面。但是“好产品本身不会说话”，我们要把它说出来，明确地说出来，而且还要不断地说，这样才能使概念常用常新。
HY清润胶囊以其微弱的实力，不仅避开了与龙头老大们的正面对击，摆脱了所有竞争者的挑战和跟随，更以锐利、精准的诉求直接对准了目标消费者。
开门：“软”“硬”环境巧设计
在随后的杭州药交会上，HY清润胶囊以“激活因子”的理论炸开了一度防范严格的招商阵营，并像一种流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数代理商和消费者。企业第一天就与90家代理商签了约，收受定金100万余元。
, 百拇医药
随着市场策略的突破，HY清润胶囊实现了对概念病毒和易感人群的准确设定。而接下来对传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此，我们在传染环境方面进行了包括硬环境和软环境的全面设计，并采取了360度立体传播策略，将产品战略贯彻到底，为“排毒”市场彻底排毒。
在硬环境的设计上，我们务求处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。从产品包装陈列、店内海报到终端手册的设计，都十分明显地向目标消费者传递出产品信息。另外，我们还对产品试用装进行了大胆创新，让其同特别设计的面巾纸、消毒纸巾等一起大量派发，创造了“一对一”既精准传播又成本低廉的“活媒体”。
在软环境的设计上，HY清润胶囊与京城10家医药连锁企业联合推出了“卡式消费、买一赠一”的活动，还与《母婴世界》杂志联手推出买赠促销活动，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。除新颖的促销形式外，在公关活动上，HY清润胶囊还借助世界杯的热火场面，开展了一场“JYT形象大使”的大型活动。在广告传播上，HY清润胶囊大量应用软文，结合“3•15”、“9•10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大力宣传“深层排毒”主张。
HY清润胶囊一系列的创新和扎实工作，对原来的“排毒”市场造成了一定的冲击，并成功分享了“排毒”市场的大蛋糕。这个不曾被看好的新产品，在东南沿海市场迅速打开了局面。2006年，预计将在全国发展代理商3000多家，销售额将突破1亿元。
医药经济报2006年 第26期, http://www.100md.com(范明刚)
去年秋季，笔者所在的团队代理了一个名叫HY(代称)清润胶囊的全程上市策划，在润肠通便市场中与大量的同类产品展开了角逐。通过两个月的不懈努力，HY的招商开局十分顺利，并在稍后不久的杭州药交会上一炮走红。回顾这个在短时间内即初见成效的案例，笔者的心得是：要善于发现并破解目标市场的“密码”。
密码：概念创新
俗话说“一把钥匙开一把锁”，应用到市场营销上，就是任何产品所对应的目标市场都会有一个密码，也会有一个与之相配套的解码。这几年润肠通便产品如雨后春笋般涌现，并相继产生了一些品牌产品称霸市场。作为新品种的HY，其目标市场的密码是什么呢？
, http://www.100md.com
排毒养颜胶囊用了6年的时间开展市场教育，让消费者认可了“体内有毒素”的观念，打出了“排除毒素”的旗帜，于是“排毒”风潮在大江南北此起彼伏，风起云涌。此后，芦荟排毒胶囊雄心勃勃，欲向盘龙云海老大哥分一杯羹，对“排毒”概念进行了深化和重释，先后提出了“深层排毒”、“全面排毒”的概念，也取得了出人意外的效果，占领了不小的市场。随后，虫草清肺提出了“肺礁”、清华清茶提出了“洗肺”、肠清茶提出了“洗肠”等理念，一时之间，一大堆新奇的概念一下子充斥着各大媒体，使得润肠通便市场完全进入到了概念世界，进入到了后概念时代，在概念提炼方面遥遥领先于其他医药保健品。
事实上，润肠通便产品大多由中药研制而成，成分也大同小异，因而在功效上也相差不大。这种本质上的同质化使产品定位显得十分困难，因此概念定位成了润肠通便产品的杀手锏。从这个角度出发，笔者认为，润肠通便产品的市场密码就是新的概念。
解码：站在“巨人”的肩膀上
, http://www.100md.com
如果说概念是润肠通便类产品的市场密码，那么什么概念才是HY的市场密码？该怎么去破解？对于已经深入人心的“排毒“概念，是破好还是立好？这些都是横在我们面前的一个个难题。
通过盘龙云海多年的宣传，人们已经认识到人体内存在毒素，需要排除，因此，排毒市场巨大且还有很大的潜力可挖。排毒养颜胶囊每年在全国斩收10个亿。但是，排毒高手如林，竞争激烈，排毒概念在这个追逐流行的时代也已开始显得老化。因此，新产品上市既可以借其势，但又必须有所创新。如果HY的概念缺乏亮点，就很难吸引消费者和代理商的眼球，也就是说很难上路。能否借鉴芦荟排毒胶囊，通过深化和重新诠释“排毒”概念，既不放弃排毒市场，又要和“老大哥”(盘龙云海)玩猫和老鼠的游戏？但是，在“排毒”的横纵方向上，都已经被其他产品充分挖掘，很难有所作为了。难道，HY与排毒市场无缘？
沿着前人的路走下去也许路途艰难，但制造概念，制造流行，吸引消费者和代理商的眼球，以便迅速打开市场，也存在着一个很大的风险——人们接受一个新的概念需要一定的时间。在今天这样一个竞争激烈的市场，企业如何去化解各种存在的困难和风险呢？
, http://www.100md.com
钥匙：更精准的定位
人们常说：一分为二。其实，一分也可以为三。不能破，不能立，为什么不来一个既破既立、非破非立呢？
既不抛弃排毒市场，也不另起炉灶。后来的实践证明，这是我们通过上述的反复分析论证后思维上的一个有力突破。
从字义上讲，排，即排毒之方法。“排”这种方法容易导致消费者的两个顾虑：一是排的彻底性，再就是排的安全性。也就是说，相对于“排毒”概念而言，在毒素的解决方法上有待改进，至少在概念的表达上可以换个说法，让消费者听起来感觉更加安全和舒服。
那么怎样才能恰如其分地表达清除体内毒素的这种“方法”呢？
人的体内存在着“毒素”是可以肯定的：食物残渣长期滞留在肠内，形成不正常的发酵腐败；腐败的粪便产生刺激血管收缩的有毒物质；这些毒素还会导致对体表的侵犯，形成体外毒素。但是我们常常忘了，人体自己有排泄功能，具有自我排毒的能力。那么人体内为什么还会存在那么多的毒素呢？这只有一种解释，那就是人体的排毒系统出现了问题。我们要清除体内的毒素，首先应该恢复人体的排毒能力。中药的最大优势就是针对病根彻底治疗，也就是治本。而HY胶囊中的成分大多有养血、促进血液循环、补充维生素、增强免疫力等功能。据此，我们提出了一种新的排毒理念：激活体内排毒因子，增强身体自身的排毒能力，实现体内的自我畅通，从而保持健康和美丽。
, http://www.100md.com
随即，“激活因子，轻松排毒”的概念也就浮出水面，专门针对HY清润胶囊的“新一代排毒动力促进剂”的定位也就诞生了。可以这么说，“激活因子”概念的提出成为了HY清润胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点。
其实，盘龙云海的所谓“排毒”，是指中医上说的“排、解、调、补”等方面。但是“好产品本身不会说话”，我们要把它说出来，明确地说出来，而且还要不断地说，这样才能使概念常用常新。
HY清润胶囊以其微弱的实力，不仅避开了与龙头老大们的正面对击，摆脱了所有竞争者的挑战和跟随，更以锐利、精准的诉求直接对准了目标消费者。
开门：“软”“硬”环境巧设计
在随后的杭州药交会上，HY清润胶囊以“激活因子”的理论炸开了一度防范严格的招商阵营，并像一种流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数代理商和消费者。企业第一天就与90家代理商签了约，收受定金100万余元。
, 百拇医药
随着市场策略的突破，HY清润胶囊实现了对概念病毒和易感人群的准确设定。而接下来对传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此，我们在传染环境方面进行了包括硬环境和软环境的全面设计，并采取了360度立体传播策略，将产品战略贯彻到底，为“排毒”市场彻底排毒。
在硬环境的设计上，我们务求处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。从产品包装陈列、店内海报到终端手册的设计，都十分明显地向目标消费者传递出产品信息。另外，我们还对产品试用装进行了大胆创新，让其同特别设计的面巾纸、消毒纸巾等一起大量派发，创造了“一对一”既精准传播又成本低廉的“活媒体”。
在软环境的设计上，HY清润胶囊与京城10家医药连锁企业联合推出了“卡式消费、买一赠一”的活动，还与《母婴世界》杂志联手推出买赠促销活动，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。除新颖的促销形式外，在公关活动上，HY清润胶囊还借助世界杯的热火场面，开展了一场“JYT形象大使”的大型活动。在广告传播上，HY清润胶囊大量应用软文，结合“3•15”、“9•10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大力宣传“深层排毒”主张。
HY清润胶囊一系列的创新和扎实工作，对原来的“排毒”市场造成了一定的冲击，并成功分享了“排毒”市场的大蛋糕。这个不曾被看好的新产品，在东南沿海市场迅速打开了局面。2006年，预计将在全国发展代理商3000多家，销售额将突破1亿元。
医药经济报2006年 第26期, http://www.100md.com(范明刚)