以美丽的名义觊觎市场机会
——2006年减肥市场营销特征素描
比恋爱中的女人更痴狂、更冲动的，是为了拥有曼妙身材不顾一切减肥的女性。
爱美是女人的天性，拥有天使般的容貌和魔鬼般的身材，是普天下女人最热切的梦想。限于与生俱来的遗传基因，这个梦想并不是每个女人都能拥有的；但只要肯付出代价，至少在理论上，每个女人都有可能拥有。自上个世纪80年代以来，随着中国人的餐桌、身姿和钱袋日渐丰盈，以瘦为美的“骨感”时尚渐成女性审美的主流。而当越来越多的中国女性为了一副曼妙身材不惜付出金钱、健康乃至生命的代价，一个历经20年蓬勃发展、有着“野火烧不尽，春风吹又生”般强韧生命力的减肥市场，也就应运而生。
爱美的女人当仁不让地成为了减肥市场的消费主体，而女性爱冲动、情感重于理智的消费特点，也在这个市场表露无遗。笔者认为：融合了一点点痴迷、一点点傻气和一点点疯狂的“痴狂”，既是减肥市场最主要的消费行为特征，也是解读减肥市场过去、现在和将来的一把钥匙。从消费需求的角度分析，这种带有浓厚非理性色彩的“痴狂”，具备以下基本特性：
, http://www.100md.com
急迫性
急于兑现消费需求：高度成熟的减肥市场不需要市场教育，进入成本极低，减肥女性们寻求解决之道的心情是如此焦急、迫切，以至推广者只需振臂一呼，她们就会闻风而至，踊跃购买。减肥之所以成为医药保健品行业永恒的市场热点，之所以如磁石般引得万千厂商竞相为之折腰，原因正在于此。
急于体认产品功效：减肥女性们孜孜以求的，是立竿见影的减肥效果，只要产品能够迅速起效，什么样的副作用她们都能忍受，即便为此透支健康乃至生命，也在所不惜；而如果不能在短时间内体认到明显的效果，再安全的产品，她们也会毫不犹豫地舍弃。绘声绘色的效果感描述和言过其实的功效承诺之所以成为减肥产品屡试不爽的宣传主题，在产品中私下添加违禁药物之所以屡禁不止，原因也就在于此。
盲目性
盲从：减肥女性普遍有着浓厚的从众心理，在购买决策上很容易被媒体广告所营造的氛围所左右，或受他人影响——往往是哪个产品的广告声势大，就购买哪个产品；哪个产品在销售终端卖得好，就跟风购买哪个产品。减肥产品的运作之所以严重依赖于媒体广告的疯狂投放，“强者愈强、赢家通吃”的现象之所以在减肥市场屡见不鲜，原因在于此。
, 百拇医药
轻信：不顾一切的爱美之心和交易双方严重的信息不对称，动摇了绝大多数减肥女性的消费理智，让她们在这个问题上彻底丧失了平常心和正常的判断能力，变得幼稚而轻信，以至于连厂商炮制的那些明显有违常识的销售说辞，她们也照单全收、深信不疑，结果自然是“上了一当又一当，当当不一样”。形形色色的虚假宣传之所以在减肥市场层出不穷，原因也正在于此。
多变性
冲动：绝大多数减肥女性的购买决策并非深思熟虑的结果，而是一时兴之所致。据笔者多年来的观察与总结，事先并无购买计划、完全受促销活动现场火爆气氛或受终端销售人员现场推介的影响、一时冲动临时达成的购买行为，至少占减肥产品总销售额的1/3以上。这是终端导购和促销活动成为运作减肥产品的必杀技、重头戏的主要原因。
随意：善变的女人，有着最难捉摸的心思，哪怕已经作出了购买某品牌产品的决策，但在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭。所以运作减肥产品，讲究的是“落袋为安”——绝不能只依赖媒体广告，期望消费者的指名购买。必须高度重视销售流程上的每一环节，尤其是围绕销售终端精心设计拦截与反拦截战术，力争全程把握消费者，防止她们在最后关头改弦易辙。
, 百拇医药
低忠诚度：一方面因为大部分减肥产品的实际功效和宣传承诺脱节，另一方面则是出于女人喜新厌旧的天性，在“没有最好，只有更好”的减肥市场，建立在消费者由衷满意基础上的品牌忠诚和美誉，已濒临绝迹。而在产品科技含量普遍低下、企业经营心态急功近利的背景下，任何试图建立品牌忠诚的营销举措，都注定风险重重。减肥产品的平均生命周期之所以只有短短的1～2年，以“短、平、快”为特征的短线炒作之所以占据市场主流，原因就在这里。
周期性
季节性：如同一场周期性发作的热病，每年春风乍起时，当爱美的女人纷纷褪去臃肿的冬衣、换上靓丽春装，蛰伏了整整一个冬季的减肥市场就此轰然开启，并在“五•一”前后进入一年中的销售高峰。减肥市场的季节性是如此之强，以至错过这个销售旺季，就等于错过了一整年的大好商机。
往复性：尽管每个减肥产品都信誓旦旦地保证“绝不反弹”，尽管每位减肥的女性都梦想从此永葆窈窕身材，然而，只要饮食习惯和生活方式不做出重大改变，每年秋冬季节的体重回升就无可避免。次年春季，这些痴心不改的减肥女性就势必再次加入浩浩荡荡的减肥大军，构成支撑减肥市场过半销量的中坚消费群体。
基于以上特性，笔者认为，近年来减肥市场之所以越来越难做，绝非市场萎缩惹的祸，其根源在于日益严重的产品同质化引发的过度恶性竞争——大家一味地拼文案、拼整版、拼广告、拼价格，以至“文案障目、不见森林”，陷入营销同质化的窠臼而不自知。面对年销售规模近百亿元、多年来稳步持续增长的减肥市场，只要拿出“零落成泥碾作尘，只有‘痴’如故”的劲头苦苦经营，可供拿捏的潜在市场机会可谓俯拾皆是。而把握机遇、决胜市场的关键，就在于跳脱营销窠臼、放手创新产品。
医药经济报2006年 第27期, 百拇医药(姜兰剑)
比恋爱中的女人更痴狂、更冲动的，是为了拥有曼妙身材不顾一切减肥的女性。
爱美是女人的天性，拥有天使般的容貌和魔鬼般的身材，是普天下女人最热切的梦想。限于与生俱来的遗传基因，这个梦想并不是每个女人都能拥有的；但只要肯付出代价，至少在理论上，每个女人都有可能拥有。自上个世纪80年代以来，随着中国人的餐桌、身姿和钱袋日渐丰盈，以瘦为美的“骨感”时尚渐成女性审美的主流。而当越来越多的中国女性为了一副曼妙身材不惜付出金钱、健康乃至生命的代价，一个历经20年蓬勃发展、有着“野火烧不尽，春风吹又生”般强韧生命力的减肥市场，也就应运而生。
爱美的女人当仁不让地成为了减肥市场的消费主体，而女性爱冲动、情感重于理智的消费特点，也在这个市场表露无遗。笔者认为：融合了一点点痴迷、一点点傻气和一点点疯狂的“痴狂”，既是减肥市场最主要的消费行为特征，也是解读减肥市场过去、现在和将来的一把钥匙。从消费需求的角度分析，这种带有浓厚非理性色彩的“痴狂”，具备以下基本特性：
, http://www.100md.com
急迫性
急于兑现消费需求：高度成熟的减肥市场不需要市场教育，进入成本极低，减肥女性们寻求解决之道的心情是如此焦急、迫切，以至推广者只需振臂一呼，她们就会闻风而至，踊跃购买。减肥之所以成为医药保健品行业永恒的市场热点，之所以如磁石般引得万千厂商竞相为之折腰，原因正在于此。
急于体认产品功效：减肥女性们孜孜以求的，是立竿见影的减肥效果，只要产品能够迅速起效，什么样的副作用她们都能忍受，即便为此透支健康乃至生命，也在所不惜；而如果不能在短时间内体认到明显的效果，再安全的产品，她们也会毫不犹豫地舍弃。绘声绘色的效果感描述和言过其实的功效承诺之所以成为减肥产品屡试不爽的宣传主题，在产品中私下添加违禁药物之所以屡禁不止，原因也就在于此。
盲目性
盲从：减肥女性普遍有着浓厚的从众心理，在购买决策上很容易被媒体广告所营造的氛围所左右，或受他人影响——往往是哪个产品的广告声势大，就购买哪个产品；哪个产品在销售终端卖得好，就跟风购买哪个产品。减肥产品的运作之所以严重依赖于媒体广告的疯狂投放，“强者愈强、赢家通吃”的现象之所以在减肥市场屡见不鲜，原因在于此。
, 百拇医药
轻信：不顾一切的爱美之心和交易双方严重的信息不对称，动摇了绝大多数减肥女性的消费理智，让她们在这个问题上彻底丧失了平常心和正常的判断能力，变得幼稚而轻信，以至于连厂商炮制的那些明显有违常识的销售说辞，她们也照单全收、深信不疑，结果自然是“上了一当又一当，当当不一样”。形形色色的虚假宣传之所以在减肥市场层出不穷，原因也正在于此。
多变性
冲动：绝大多数减肥女性的购买决策并非深思熟虑的结果，而是一时兴之所致。据笔者多年来的观察与总结，事先并无购买计划、完全受促销活动现场火爆气氛或受终端销售人员现场推介的影响、一时冲动临时达成的购买行为，至少占减肥产品总销售额的1/3以上。这是终端导购和促销活动成为运作减肥产品的必杀技、重头戏的主要原因。
随意：善变的女人，有着最难捉摸的心思，哪怕已经作出了购买某品牌产品的决策，但在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭。所以运作减肥产品，讲究的是“落袋为安”——绝不能只依赖媒体广告，期望消费者的指名购买。必须高度重视销售流程上的每一环节，尤其是围绕销售终端精心设计拦截与反拦截战术，力争全程把握消费者，防止她们在最后关头改弦易辙。
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低忠诚度：一方面因为大部分减肥产品的实际功效和宣传承诺脱节，另一方面则是出于女人喜新厌旧的天性，在“没有最好，只有更好”的减肥市场，建立在消费者由衷满意基础上的品牌忠诚和美誉，已濒临绝迹。而在产品科技含量普遍低下、企业经营心态急功近利的背景下，任何试图建立品牌忠诚的营销举措，都注定风险重重。减肥产品的平均生命周期之所以只有短短的1～2年，以“短、平、快”为特征的短线炒作之所以占据市场主流，原因就在这里。
周期性
季节性：如同一场周期性发作的热病，每年春风乍起时，当爱美的女人纷纷褪去臃肿的冬衣、换上靓丽春装，蛰伏了整整一个冬季的减肥市场就此轰然开启，并在“五•一”前后进入一年中的销售高峰。减肥市场的季节性是如此之强，以至错过这个销售旺季，就等于错过了一整年的大好商机。
往复性：尽管每个减肥产品都信誓旦旦地保证“绝不反弹”，尽管每位减肥的女性都梦想从此永葆窈窕身材，然而，只要饮食习惯和生活方式不做出重大改变，每年秋冬季节的体重回升就无可避免。次年春季，这些痴心不改的减肥女性就势必再次加入浩浩荡荡的减肥大军，构成支撑减肥市场过半销量的中坚消费群体。
基于以上特性，笔者认为，近年来减肥市场之所以越来越难做，绝非市场萎缩惹的祸，其根源在于日益严重的产品同质化引发的过度恶性竞争——大家一味地拼文案、拼整版、拼广告、拼价格，以至“文案障目、不见森林”，陷入营销同质化的窠臼而不自知。面对年销售规模近百亿元、多年来稳步持续增长的减肥市场，只要拿出“零落成泥碾作尘，只有‘痴’如故”的劲头苦苦经营，可供拿捏的潜在市场机会可谓俯拾皆是。而把握机遇、决胜市场的关键，就在于跳脱营销窠臼、放手创新产品。
医药经济报2006年 第27期, 百拇医药(姜兰剑)