打击违法医药广告营造诚信市场环境
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全国“两会”期间，群众普遍关注的违法医药广告话题再度升温。违法医药广告的现状怎样？如何打击违法发布医药广告行为？
有关部门采取的措施是否已初见成效？就这些话题，记者对部分全国人大代表、政协委员和业内人士进行了采访。
嗾甙?br> 多少医药广告在撒谎
据统计，中国报业广告收入中有40%来自房地产，25%依赖医药行业。药品广告从2000年的16.21亿元猛增到2003年的127.48亿元，2004年上升到204.35亿元，同比增长60.3%。医疗服务广告从2000年的6.84亿元猛增到2003年的52.54亿元，2004年又增长一倍，超过100亿元。
全国药品广告每年超过200亿元，医疗服务广告每年超过100亿元。在这300亿元背后，夹杂着多少虚假医药广告？!
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■一位人大代表的愤慨
3月4日，全国人大代表、湖南省永州市政协副主席、永州市卫生局副局长戴菊芳谈起几个月前她的一位亲友被虚假医药广告欺骗的事，仍愤慨不已。“我是学医的，也告诉过这位亲友不能随便听信药品广告宣传，可这位亲友竟瞒着我，跟一个年轻人跑到离永州很远的地方，买回来3600元的药，还说这药对老年性心脑血管病很有效。”
“这种医院、药店都没有的药，肯定连购进渠道都不规范。必须制止虚假药品广告发布行为。”戴菊芳如是说。
■两分钟连播三个虚假医药广告
3月3日下午3点28分，记者乘坐出租车赶往京西宾馆，准备就虚假医药广告的话题采访政协委员。此时，车内响起北京某广播电台的声音：最新医学研究表明，高血压、冠心病都是由“浊”引发。环境污染、身体不适等统称为“浊”，“××驱浊茶”可治疗高血压、冠心病等多种疾病……
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短短两分钟内，该电台连续播出三条虚假医药广告。
广告打假在行动
■十一部委出重拳
2005年3月，国务院办公厅下发通知，在全国范围内开展打击商业欺诈专项整治行动。4月21日，国家11个部委联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。
在过去一年中，这项工作的进展如何呢？
2005年12月21日，国家食品药品监管局发布了9月至10月违法药品广告监测情况，在此期间，全国食品药品监管系统共依法通报批评并移送同级工商部门查处违法药品广告11198次。
2005年12月，国家工商总局发布的对全国部分文摘类报纸、期刊广告发布情况的检查公告显示，违法(包括涉嫌违法)率为42.04%，医疗服务广告违法尤为明显，违法率达75.47%；在检查的368条医药广告中，有326条违法或涉嫌违法，占检查发现违法广告总数的88.58%。2005年全国电视广告的违法率虽然比2004年下降了8个百分点，但医药电视广告违法违规率依然达到62%。
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针对医疗服务和药品虚假广告屡打不禁的状况，今年2月，卫生部、国家中医药管理局发出通知，暂停发布性病、乙型肝炎、艾滋病、癌症等医疗广告。这是对2005年有关部门领导在“两会”期间宣布拟取消医疗广告的一个回应。
今年3月2日，在全国政协十届四次会议召开的前一天，国家工商总局公布了一批涉嫌严重违法的广告，有10家媒体和产品“榜上有名”。
■部分省市出奇招
虚假医药广告泛滥成灾，已到了非治理不可的地步。而治理的良方在哪里？
据全国人大代表、云南省食品药品监管局局长孙学明介绍，2005年下半年以来，该局开始重拳打击违法药品、医疗器械广告，开辟了整治虚假广告及虚假药品标识的有效路径。首先，定期在媒体上公布经云南省食品药品监管局审批、备案的药品广告，让公众了解药品广告的真实内容，作为识别广告内容真伪的依据。其次，对未经审批擅自发布药品广告、处方药在大众媒体进行宣传的形笆?br>采取控制措施，责令停售相关品种。第三，对药品宣传材料标明的适应症、功能主治、治疗范围明显超出审批范围的，区别情况依法处理。第四，对非药品冒充药品宣传功能主治、用法用量、治疗范围的按假药论处。最后，对逃避监督检查，继续销售、使用违法广告药品的单位，将其列为重点监督检查对象。
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今年1月，在全国食品药品监督管理工作会议上，昆明市食品药品监管局局长曹长志介绍了该局整治虚假药品广告的做法。“为了避免广告审批部门和监管部门之间工作脱节，我局与工商部门建立了广告月信息通报制度和季度联席会议制度。”
为了得到行政相对人的理解和配合，在开展专项行动前，该局还组织行政相对人召开了药品、医疗器械广告专项整治座谈会，就整治工作进行广泛的宣传和动员，并在报刊媒体作了宣传报道，大力倡导商家诚实守信，同时积极引导消费者合理用药。
2005年，该局在辖区内开展了两次联合专项整治行动，对658家零售药店(含连锁药店)进行了检查，对在检查中发现药品违法广告的17家药品经营企业下达了责令改正通知书。目前，昆明市虚假药品广告已大大减少，企业公平竞争的市场环境和群众放心购药的消费环境初步形成。
代表委员献计献策
为了整治虚假医药广告，今年“两会”期间，许多人大代表、政协委员相继提出了议案、提案。
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全国政协委员、原北京中医药大学校长龙致贤告诉记者，他在担任九届全国政协委员时就曾提出“医药不能做广告”的建议。他认为，面临当前严峻的形势，有关部门必须进一步加大对发布违法医药广告行为的惩罚力度。“没有把造假者罚得倾家荡产的决心，就难以保证监管到位。”
全国政协委员、山东大学医学院教授孙靖中，全国政协委员、南京中医药大学教授王旭东等也递交了“必须从严治理虚假医药广告”的建议。他们认为，如果违法医药广告再肆无忌惮地发布下去，将严重影响到中国医药卫生事业在国际上的声誉。
2005年“两会”期间，全国人大代表、云南省食品药品监管局局长孙学明递交了“关于加快药品、保健品广告立法的建议”。今年，全国政协委员、内蒙古自治区人大常委会副主任陈瑞清又提交了类似的建议。
全国政协委员、北京中医药大学教授方廷钰认为，虚假医药广告造成了视觉污染、听觉污染和环境污染。更为严重的是，媒体本应是党的喉舌，虚假医药广告在媒体上肆虐，极大地损害了党在人民群众中的形象。
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全国政协委员、天津市卫生局副局长田惠光认为，医药广告问题不同于“看病难、看病贵”的问题，它所涉及的面相对较小。媒体毕竟是党的喉舌，应当能够采取措施管好其广告发布。
全国人大代表、九芝堂股份有限公司董事长余克建从市场营销的角度谈了他对医药广告的看法。“那种铺地毯式的医药广告模式未必适合于所有企业。企业应该好好研究，选择有效的传播方式。广告要吸引消费者，而不是让消费者反感。”
全国政协委员、辽宁省糖尿病治疗中心院长冯世良认为，医药行业属于特殊服务行业。行业特性决定了其不适合通过发布广告等方式诱导消费，这在发达国家已成惯例。因此，他在今年提交了一份“关于禁止刊播医药广告的建议”，建议借鉴国际惯例，全面禁止发布医药广告，拒绝虚假医疗、药品广告，呼唤诚信，还百姓一个清新的就医环境和诚信的医药市场。
本报记者 王晓冬
▲2005年10月15日，国家食品药品监管局在全国统一开展了主题为"关爱生活，关爱健康---拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告"宣传日活动。
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图1为山西省晋中市食品药品监管局太谷县分局执法人员在街头向农民宣传虚假药品广告识别知识。
孙泰雁 摄
▲近日，北京市药品监管局加大对药品广告的检查力度。图2为该局东城分局执法人员在零售药店核对药品广告与包装标示内容。
本报记者 韩国强 摄
■相关链接：国外药品广告治理良策
▲美国：法律规范严格具体
在界定广告是否有欺诈内容方面，美国法律有严格规定：一看广告文字及图片有无欺骗顾客的内容；二看广告中表述的内容和没有表述的内容，即药品的性能、可能引发的副作用及对人体的伤害。
美国法律明确规定：如果药品广告陈述的内容与产品大相径庭，误导消费者购买并由此产生严重后果，被视为虚假广告。
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由于法律严谨和执法严格，企业在发布药品广告时对广告内容和表述方式都小心翼翼，希望广告管理部门能够在其广告发布前“予以审查”，但有关部门的答复是“按法律要求去做”。
▲俄罗斯：罚款额60%归地方政府
2005年4月21日，俄罗斯《广告法》修正案获通过，其中有专门条款对药品广告作出规定，明确要求药品广告不得出现以下内容：反映某药针对某症具体治疗效果的内容，某自然人因使用某药而生出的感谢或个人评价，医务人员推介药品的镜头。该法还明确规定，广告中必须出现“请遵医嘱使用”的提示性语言；违法药品广告将受到重罚。为提高地方执法部门执法的积极性，俄罗斯联邦规定，违法药品广告罚款金额的60%归地方政府，其余上缴联邦财政。
▲韩国：实行业内自律审查
从1989年开始，韩国实行药品广告“事前审议制度”，即在药品广告发布前须经食品药品安全厅下辖的医药品广告事前审议委员会的审查许可。为了表达自律和诚信意志，韩国制药企业于1989年2月引进“业内自律审查制度”，即在广告提交给审议委员会前，先由业内组织的广告自律审议委员会审查评定。这一举措为其他领域的广告自律树立了榜样，大大提高了制药企业和广告商对药品广告法规的理解水平。
(晓冬), 百拇医药