好策划为何没有好效果
个案分析
——新疆维药“千里追连战”公关案例再思考
在“千里追连战”的事件公关活动中，人们关注的是连战，并不会关心前面没有多少铺垫、后面没有一整套连续行为和营销手段的新疆维药；现场肯定有一些人会注意新疆维药打出的那个欢迎连战的布标，但这种方式并非独特创意，绝对难以引起像“超女”、“馒头血案”那种十分集中的营销力，说到底只能是自己做给自己看而已。
笔者一直喜欢用“鞭炮理论”来比喻市场营销行为：一挂鞭炮，导火索就好像是策划。要是策划这根导火索里的药量不足，或是受潮等原因，那么就不能引爆，会变成哑炮。所谓“药量不足”，是指策划的本身有问题，不能与市场对接，或是与企业战略相违背；而“受潮”就是策划在动态控制中受到了许多不可抗因素的影响。前者是水平问题，后者是运气问题。至于产品，就是那挂鞭炮上的每一个小鞭炮，如果质量不行，那么就可能炸不响，就是炸了，声音也可能不尽人意；要是鞭炮的质量没有问题，那么那个响声效果可以惊起四座，炸响市场。当然，质量再好，但由于每个鞭炮所处的位置不同，可能在发力时受到外界的控制，有的会响彻云霄，有的可能掉在水里，只有沉闷的响声，有的也可能在一堆松土上引爆，炸出一个小坑来。这就是所谓的市场环境不同，市场的反映也就不同。
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“追连战”能让维药这挂“鞭炮”真正炸响吗？
由“鞭炮理论”想起了维药的营销。欣闻新疆维药的“千里追连战”公关营销个案被某杂志评为“2005年十大营销策划案”，笔者对此有些不同的看法。
新疆维药算得上是一个“难产的孩子”。藏药在一个合适的时间，用了一种合适的方法，把市场做得风风火火，有时还要断货；在一些区域市场，不论是药贩子还是药品经销商，见面第一句话准会问：“有没有藏药？要是有给哥们留着点。”
但维药的推广却是一波三折。先是讨论谁来研究、谁来开发，结果讨论来讨论去，讨论了10年，人家的藏药、苗药、白药等老早把市场占的占了，抢的抢了，销量直线上升，利润更是滚滚而来。10年过去了，维药讨论终于有了结果，也研制出了几个不错的产品，但是该谁去营销呢？奇康哈博打着维药的牌子，但是主导市场的还是那个销了十多年的前列宁。做了多年，也没有在真正意义上为维药起到振名的作用。
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去年8月，看到了黄江伟先生“千里追连战”的公关策划案例，在这之前也看到了几张与新疆有关的连战活动的照片。笔者心下想：这可是个大手笔，做得好!终于让维药能够见一下阳光了。策划确实是个好策划，获奖也在情理之中。但从营销的另外一个角度再来看一看新疆维药，面对这样的大策划，我们不禁想问一句：优秀策划来临之前，维药，你的营销资源准备好了没有呀？通过这次策划，维药这挂鞭炮真正炸响了吗？
大跨度的空间活动，效果到底有多少？
提出这个问题，表面上有点难听，但事实就是这样。从整个活动的引子，到最后活动告一段落，从新疆到北京再到上海，这样的空间跨度，靠一个小小的布制横幅标语和一次网络上征诗活动，能够有多大作用呢？这可能只有新疆维药的人最清楚。其实，“千里追连战”方案，从理论上来说是个好方案，但从真正的现实营销来说，却违背了营销的“三集中”原则。
所谓“三集中”原则就是：集中资金、集中目标、集中战术，打下一块根据地，深入做好这个根据地，再去开拓另一块根据地。有一位营销专家曾形象地指出：你的钱只能做一个省会城市时，就不要做全国市场；你的钱只能做一个二级城市，你不要去做大城市；要是你的钱做一个县城都不够，那你就摆个摊位，每天打出你的牌子，先把一条街做好。有了两个摊位的钱，你可以做上两条街了，直到把这个县城全部拿下。
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而新疆维药与连战拉起线来、与海峡两岸拉起线来后，出现了以下几个值得探讨的疑问：一是网上征诗活动，是不是找准了目标群体？你知道网友们应征的真正目的是什么？与你新疆维药有关吗？你的那张膏药是一个艺术品，还是一个商品？二是怎么来嫁接膏药与海峡这一卖点，通过网上征诗能够引起人们从“千里追连战”过渡到“千里追维药”的注意力吗？三是连战的公开活动在一个地方也就个把小时，人们一般关注的只是连战，并不关心一个前面没有多少铺垫、后面没有一整套连续行为和营销手段的药品，现场肯定有一些人会注意那个布标，但这种方式并非独特创意，绝对难以引起像“超女”、“馒头血案”那种十分集中的营销力，说到底只能是自己做给自己看而已。
像这样大跨度空间的策划行为，既要把文学与商品嫁接，又要将名人与布标进行组合，到最后只能说是一种撒胡椒面式的营销活动，根本谈不上什么品牌营销，这跟一些大企业的品牌运作完全是两回事。还不如按上述那位营销专家所说的，扎扎实实一个摊位一个摊位地做过去，可能当发展到10个摊位时，就会是一个极好的引爆点了，把一个县城轰起来后，后续操作也就有了可借鉴之处。当然，这里说的“摊位”只是一种营销方式，并非是真正去摆摊位。
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什么样的引爆点在市场上才有作用？
新闻需要由头，要是没有由头，可能不叫新闻，只能叫专题或其他名字了。同样，搞事件营销也要有一个由头，这个由头也就是市场引爆点、产品引爆点。要是没有引爆点，营销活动即使再有影响，也只能是一闪而过，最终感动的只是那些策划者，并不是那些受用者。
劳动模范、共产党员的模范带头人吴登云(新疆人)的事迹，为什么会引起社会上那么多人的共鸣，是因为他自己把身上的皮移植给了患病的民族同志，就是因为有了这个“引爆点”，才让无数老百姓无比感动，让全国那么多的党员肃然起敬。当年叶茂中先生策划的“小雨点”案例，也就是因为寻找小雨点引出了许多北京人参与活动的故事，引爆点是小雨点到底是什么样子？是谁？
回过头来看维药的“千里追连战”，一是连战到最后都不知道维药是做什么的，现场的老百姓也不知道这个新疆维药到底与连战有什么关系，与网民有什么关系，与北京有什么关系，与上海有什么关系。企业似乎想通过连战的活动与布标的嫁接来达成营销维药的引爆点，但笔者总觉得这也太过于草率了一点。如果连战在活动现场看到了新疆维药的布标，然后大声说“新疆维药是干什么的？”或者就说“谢谢你，新疆维药!”那么新疆维药肯定会成为2005年医药保健品的营销热点。然而事实却并非如此，这样的引爆点很难出现，在当时的环境里也不可能做到。那么就只有靠布标来进行“此时无声胜有声”的宣传了，也就是说布标上的字成了活动的引爆点，显然，力度小了一点。
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有人会说，就是这样，某些新闻媒体不是也做了专题采访吗？确实有一些新闻专题采访，但这些采访关心的并非是维药，而是新疆——这个边陲省份的少数民族为什么要千里迢迢去那里造这个势？在营销中这样的行为称为第一概念，而维药只能是第二概念了。就是说要记者问了后，才有解释第二概念特征的机会。这也说明，“千里追连战”的引爆点找得不是很准。事实也证明了这一点。现在就是在新疆，你去消费者中问一下“新疆维药的主要代表产品是什么？”很多人是不可能脱口而出的。由此，笔者认为“千里追连战”的策划是一次并不成功的营销公关策划活动。
大手笔的事件公关需要什么样的营销基础？
为什么提出这样的问题？是因为看到过许多企业在营销方面很浮躁的做法，新疆的制药企业也不例外。甚至可以说，到现在为止，还没有一个真正意义上走出了新疆的制药企业。笔者觉得，新疆维药同样是在没有做好全国市场营销基础铺垫的情况下开展公关事件营销的，就凭“千里追连战”便欲引爆市场，似乎也显得浮躁了一点。试问：
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——基础营销准备好了吗？你的营销人员的流程培训、专业培训、目标客户的有效整合培训、每一个流程的执行、终端执行、渠道执行、促销执行已经做到了第一程序管理中去了吗？
——产品的独特卖点找到了吗？比如效果卖点、传播卖点、营销卖点、发展卖点等等。
——市场整合完成了吗？细节决定成败，你营销的目标市场、目标客户、形象展示、终端服务、招商政策、传播方案、价格体系、账务控制、渠道导入主体设计、运行嫁接、样板市场选择等细节策略准备好了吗？
笔者在一些简单的调研中发现，无论是终端促销还是渠道设计，从卖点宣传到整合传播，新疆维药可以说做得并不很到家。在“千里追连战”这样大手笔的策划后，也未见其有相关配套的后续行动，因此也没见维药在市场上有多火爆。从有关报道中笔者得知，新疆维药平均每个月的回款在150万元以上，那就说明其完全有能力做好本土市场。本土市场的膏药竞争虽然激烈，但与新疆的钙剂市场比起来，那可是小巫见大巫了。而那些钙剂企业月回款也就这么多，但看一看人家的终端，做得多么的扎实，人家的医院市场也做得有条不紊。
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以膏药为主体进行市场运作，新疆维药这个战略方向并没有错。因为膏药市场竞争再激烈，也没有其他药品领域残酷。企业应当抓住这个点，通过维药独特的特征，找出自身产品的市场卖点，运作出自己的营销特点来。这不仅需要科学的策划，更需要有到位的营销执行力。把握好了营销过程中每一个引爆点，把握好营销执行中的每一个细节，打开本土这个样板市场并不需要花很多钱的，因为难度其实并不大。
营销基础不扎实，即使能够一时引爆市场，可以大面积地招到经销商，但大面积地低价出货、大面积窜货行为等现象就很难控制，这应该是一个寻求可持续发展的品牌企业所不愿意看到的后果吧。
衷心祝愿新疆维药像千里追连战一样，实实在在地把产品推向更广泛的市场，让新疆维药这挂鞭炮爆得更响、更有力。
医药经济报2006年 第29期, http://www.100md.com(马得草)
——新疆维药“千里追连战”公关案例再思考
在“千里追连战”的事件公关活动中，人们关注的是连战，并不会关心前面没有多少铺垫、后面没有一整套连续行为和营销手段的新疆维药；现场肯定有一些人会注意新疆维药打出的那个欢迎连战的布标，但这种方式并非独特创意，绝对难以引起像“超女”、“馒头血案”那种十分集中的营销力，说到底只能是自己做给自己看而已。
笔者一直喜欢用“鞭炮理论”来比喻市场营销行为：一挂鞭炮，导火索就好像是策划。要是策划这根导火索里的药量不足，或是受潮等原因，那么就不能引爆，会变成哑炮。所谓“药量不足”，是指策划的本身有问题，不能与市场对接，或是与企业战略相违背；而“受潮”就是策划在动态控制中受到了许多不可抗因素的影响。前者是水平问题，后者是运气问题。至于产品，就是那挂鞭炮上的每一个小鞭炮，如果质量不行，那么就可能炸不响，就是炸了，声音也可能不尽人意；要是鞭炮的质量没有问题，那么那个响声效果可以惊起四座，炸响市场。当然，质量再好，但由于每个鞭炮所处的位置不同，可能在发力时受到外界的控制，有的会响彻云霄，有的可能掉在水里，只有沉闷的响声，有的也可能在一堆松土上引爆，炸出一个小坑来。这就是所谓的市场环境不同，市场的反映也就不同。
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“追连战”能让维药这挂“鞭炮”真正炸响吗？
由“鞭炮理论”想起了维药的营销。欣闻新疆维药的“千里追连战”公关营销个案被某杂志评为“2005年十大营销策划案”，笔者对此有些不同的看法。
新疆维药算得上是一个“难产的孩子”。藏药在一个合适的时间，用了一种合适的方法，把市场做得风风火火，有时还要断货；在一些区域市场，不论是药贩子还是药品经销商，见面第一句话准会问：“有没有藏药？要是有给哥们留着点。”
但维药的推广却是一波三折。先是讨论谁来研究、谁来开发，结果讨论来讨论去，讨论了10年，人家的藏药、苗药、白药等老早把市场占的占了，抢的抢了，销量直线上升，利润更是滚滚而来。10年过去了，维药讨论终于有了结果，也研制出了几个不错的产品，但是该谁去营销呢？奇康哈博打着维药的牌子，但是主导市场的还是那个销了十多年的前列宁。做了多年，也没有在真正意义上为维药起到振名的作用。
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去年8月，看到了黄江伟先生“千里追连战”的公关策划案例，在这之前也看到了几张与新疆有关的连战活动的照片。笔者心下想：这可是个大手笔，做得好!终于让维药能够见一下阳光了。策划确实是个好策划，获奖也在情理之中。但从营销的另外一个角度再来看一看新疆维药，面对这样的大策划，我们不禁想问一句：优秀策划来临之前，维药，你的营销资源准备好了没有呀？通过这次策划，维药这挂鞭炮真正炸响了吗？
大跨度的空间活动，效果到底有多少？
提出这个问题，表面上有点难听，但事实就是这样。从整个活动的引子，到最后活动告一段落，从新疆到北京再到上海，这样的空间跨度，靠一个小小的布制横幅标语和一次网络上征诗活动，能够有多大作用呢？这可能只有新疆维药的人最清楚。其实，“千里追连战”方案，从理论上来说是个好方案，但从真正的现实营销来说，却违背了营销的“三集中”原则。
所谓“三集中”原则就是：集中资金、集中目标、集中战术，打下一块根据地，深入做好这个根据地，再去开拓另一块根据地。有一位营销专家曾形象地指出：你的钱只能做一个省会城市时，就不要做全国市场；你的钱只能做一个二级城市，你不要去做大城市；要是你的钱做一个县城都不够，那你就摆个摊位，每天打出你的牌子，先把一条街做好。有了两个摊位的钱，你可以做上两条街了，直到把这个县城全部拿下。
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而新疆维药与连战拉起线来、与海峡两岸拉起线来后，出现了以下几个值得探讨的疑问：一是网上征诗活动，是不是找准了目标群体？你知道网友们应征的真正目的是什么？与你新疆维药有关吗？你的那张膏药是一个艺术品，还是一个商品？二是怎么来嫁接膏药与海峡这一卖点，通过网上征诗能够引起人们从“千里追连战”过渡到“千里追维药”的注意力吗？三是连战的公开活动在一个地方也就个把小时，人们一般关注的只是连战，并不关心一个前面没有多少铺垫、后面没有一整套连续行为和营销手段的药品，现场肯定有一些人会注意那个布标，但这种方式并非独特创意，绝对难以引起像“超女”、“馒头血案”那种十分集中的营销力，说到底只能是自己做给自己看而已。
像这样大跨度空间的策划行为，既要把文学与商品嫁接，又要将名人与布标进行组合，到最后只能说是一种撒胡椒面式的营销活动，根本谈不上什么品牌营销，这跟一些大企业的品牌运作完全是两回事。还不如按上述那位营销专家所说的，扎扎实实一个摊位一个摊位地做过去，可能当发展到10个摊位时，就会是一个极好的引爆点了，把一个县城轰起来后，后续操作也就有了可借鉴之处。当然，这里说的“摊位”只是一种营销方式，并非是真正去摆摊位。
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什么样的引爆点在市场上才有作用？
新闻需要由头，要是没有由头，可能不叫新闻，只能叫专题或其他名字了。同样，搞事件营销也要有一个由头，这个由头也就是市场引爆点、产品引爆点。要是没有引爆点，营销活动即使再有影响，也只能是一闪而过，最终感动的只是那些策划者，并不是那些受用者。
劳动模范、共产党员的模范带头人吴登云(新疆人)的事迹，为什么会引起社会上那么多人的共鸣，是因为他自己把身上的皮移植给了患病的民族同志，就是因为有了这个“引爆点”，才让无数老百姓无比感动，让全国那么多的党员肃然起敬。当年叶茂中先生策划的“小雨点”案例，也就是因为寻找小雨点引出了许多北京人参与活动的故事，引爆点是小雨点到底是什么样子？是谁？
回过头来看维药的“千里追连战”，一是连战到最后都不知道维药是做什么的，现场的老百姓也不知道这个新疆维药到底与连战有什么关系，与网民有什么关系，与北京有什么关系，与上海有什么关系。企业似乎想通过连战的活动与布标的嫁接来达成营销维药的引爆点，但笔者总觉得这也太过于草率了一点。如果连战在活动现场看到了新疆维药的布标，然后大声说“新疆维药是干什么的？”或者就说“谢谢你，新疆维药!”那么新疆维药肯定会成为2005年医药保健品的营销热点。然而事实却并非如此，这样的引爆点很难出现，在当时的环境里也不可能做到。那么就只有靠布标来进行“此时无声胜有声”的宣传了，也就是说布标上的字成了活动的引爆点，显然，力度小了一点。
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大手笔的事件公关需要什么样的营销基础？
为什么提出这样的问题？是因为看到过许多企业在营销方面很浮躁的做法，新疆的制药企业也不例外。甚至可以说，到现在为止，还没有一个真正意义上走出了新疆的制药企业。笔者觉得，新疆维药同样是在没有做好全国市场营销基础铺垫的情况下开展公关事件营销的，就凭“千里追连战”便欲引爆市场，似乎也显得浮躁了一点。试问：
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——产品的独特卖点找到了吗？比如效果卖点、传播卖点、营销卖点、发展卖点等等。
——市场整合完成了吗？细节决定成败，你营销的目标市场、目标客户、形象展示、终端服务、招商政策、传播方案、价格体系、账务控制、渠道导入主体设计、运行嫁接、样板市场选择等细节策略准备好了吗？
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以膏药为主体进行市场运作，新疆维药这个战略方向并没有错。因为膏药市场竞争再激烈，也没有其他药品领域残酷。企业应当抓住这个点，通过维药独特的特征，找出自身产品的市场卖点，运作出自己的营销特点来。这不仅需要科学的策划，更需要有到位的营销执行力。把握好了营销过程中每一个引爆点，把握好营销执行中的每一个细节，打开本土这个样板市场并不需要花很多钱的，因为难度其实并不大。
营销基础不扎实，即使能够一时引爆市场，可以大面积地招到经销商，但大面积地低价出货、大面积窜货行为等现象就很难控制，这应该是一个寻求可持续发展的品牌企业所不愿意看到的后果吧。
衷心祝愿新疆维药像千里追连战一样，实实在在地把产品推向更广泛的市场，让新疆维药这挂鞭炮爆得更响、更有力。
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