多变策略支撑大众定位
既不是经典组方，也没有传奇故事，颈复康和腰痛宁却用20年的辛苦耕耘写就了一个市场神话——
3月9日，河北承德颈复康药业集团8200平方米的研发中心和腰痛宁贴剂生产线项目同时开工。这个有着半个多世纪历史的中药生产企业在现代化道路上又迈出了至关重要的一步。
从承德中药厂到承德中药集团，再到颈复康药业，企业20年的变化不可谓不大：规模发展了，有了新的生产基地和现代化的生产线；销售增加了，从1000万元做到了4个多亿；企业改制了，地方国有股马上就会全部退出，一个产权清晰的中药民营股份公司即将诞生。不过，映衬在药业高速发展的大背景下，这些变化其实并不出人意料。而让人惊异的是，20年来，这个企业的当家产品始终没变：颈复康和腰痛宁两大品种宝刀不老，其销售一直占企业全部销售收入的85%以上。
■稳扎稳打 步步为营
20年前，在当时的承德中药厂，厂长如数家珍，向领导和来宾隆重介绍企业新产品颈复康和腰痛宁。颈复康是当时电子部402医院中医专家糜纬真研究治疗颈椎病的成果，而腰痛宁则来源于张家口北部山区的民间验方，由华北煤炭医学院郭晓庄教授开发成医院制剂。这两种针对职业病的新药给承德中药厂带来了勃勃生机，1985年，颈复康上市；1986年，腰痛宁上市。就在这一年，企业销售收入首破千万元大关。到1990年，企业不但销售收入上升到3000万元，而且引来了中央企业的投资。
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引入颈复康和腰痛宁算得上是当时承德中药厂的慧眼识珠。可是，仅靠这“两颗明珠”，能照亮企业的前程吗？
长期计划经济观念和体制的束缚曾让承德中药厂一度陷入困境，上世纪90年代中期，企业陷入亏损境地，而厂办幼儿园、卫生所、招待所等附属机构却仍在膨胀，1996年新上任的厂长李沈明发现，在厂办幼儿园里，13个阿姨居然只看一个孩子!企业必须改制，“办社会”不能继续了。1997年，承德中药厂改制为承德中药集团有限公司，职工持股达到36%。经过一年多的努力，企业终于剥离了“办社会”的职能，内部人事分配管理制度开始与市场对接，员工的潜能被激发出来，干得好的销售人员一年能挣二三十万元。1998年，承德中药集团首次跻身全国中药企业50强之列。
改制的成功使企业获得持久发展的动力。企业的人才引进和培养走上正规，技术创新和科研开发成为重中之重，多层次的产品宣传和广告不断增加。看似平淡无奇的一招一式，却蕴含企业决策者市场策略的深意：把品牌做响、做大。把企业的名字直接改成颈复康药业，连续不断地进行颈复康和腰痛宁剂型的升级改造，增加品牌的科技含量，加之由北向南稳步推进的市场策略，都成为扩大品牌知名度的坚实基础。
, 百拇医药
■变与不变 奥妙无穷
承德颈复康药业集团董事长、总经理李沈明告诉记者，腰痛宁单品去年的销售额超过2亿元，今年的目标是2.5亿元，可是，十几年前就有人愿出1亿元的高价买断它的经营权，并且承诺很快做到年销3亿元。企业没有答应。原因有二：一是相信自己也有能力做到3亿元；二是认为守住产品定位很重要。颈复康和腰痛宁的患者群大部分是普通消费者，所以一开始就定位为优质廉价的大众药。它们一直是医保目录内药品，定价居然十年未变。因为价廉，它们没有在医院销售的让利折扣空间，所以，这十年来，其主流市场一直在药店和诊所。对此，李沈明不觉得有什么遗憾，“有人挣大钱，就有人挣小钱。我们的药能让老百姓用得起，这是件好事。大众药的品牌愈深入人心，它们的销售就愈畅通。”
定位和价格的不变为颈复康和腰痛宁赢得了广阔的市场，但这个“不变”并不能保证它们的长盛不衰。李沈明指出，为了满足消费者需求，就必须不断提高药品的质量、开发更好的剂型。多年来，承德颈复康药业不断投入，引进先进设备，通过技术创新改进生产工艺，采用喷雾干燥⒒臃⒂头勰┗⒏墒郊费乖炝?br>等日本汉方制剂技术生产的新一代颈复康颗粒，服用量比冲剂减少了一半，从市场基础和技术品质上说，已经成为国内颈椎病用药第一品牌。腰痛宁贴剂和片剂的开发已近尾声，承德颈复康药业正在酝酿提高其质量标准，把腰痛宁打造成北方的“云南白药”，并且遏制其他企业的仿制。
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要变的还有市场开发力度和营销手段。要将产品打入南方市场，先得入乡随俗，适应人家的市场环境。颈复康药业曾三下羊城，为了与当地人更好地沟通，甚至还请了粤语翻译。为了打通农村市场销售通路，企业与医院合作，办起了乡镇医院培训班。为了巩固和扩大在药店的销售，企业正在策划“优秀店员承德行”活动，准备在今年夏天邀请几百位全国各地的药店店长和店员到承德参观、度假。
人无远虑，必有近忧。企业也是如此。2008年10月，颈复康和腰痛宁的中药品种保护就要到期，“届时仿制产品将一哄而上”。李沈明对此有着清醒的认识，“如果我们没有充分的准备，到那时销售就会受到影响。所以，我们制订了一个三年行动计划，现在我们不但在现有产品的剂型开发上努力，而且正在滚动开发新产品。今年，就会有新药上市。到2007年，集团研发中心正式投入使用后，会有成梯队的新产品上市。”他说：“在市场上领先别人十年很难，但领先两三年还是有可能的。颈复康和腰痛宁在品牌和技术上已经领先。我们准备好了，还怕追赶者吗？”
文/本报记者 柳志梅, 百拇医药
3月9日，河北承德颈复康药业集团8200平方米的研发中心和腰痛宁贴剂生产线项目同时开工。这个有着半个多世纪历史的中药生产企业在现代化道路上又迈出了至关重要的一步。
从承德中药厂到承德中药集团，再到颈复康药业，企业20年的变化不可谓不大：规模发展了，有了新的生产基地和现代化的生产线；销售增加了，从1000万元做到了4个多亿；企业改制了，地方国有股马上就会全部退出，一个产权清晰的中药民营股份公司即将诞生。不过，映衬在药业高速发展的大背景下，这些变化其实并不出人意料。而让人惊异的是，20年来，这个企业的当家产品始终没变：颈复康和腰痛宁两大品种宝刀不老，其销售一直占企业全部销售收入的85%以上。
■稳扎稳打 步步为营
20年前，在当时的承德中药厂，厂长如数家珍，向领导和来宾隆重介绍企业新产品颈复康和腰痛宁。颈复康是当时电子部402医院中医专家糜纬真研究治疗颈椎病的成果，而腰痛宁则来源于张家口北部山区的民间验方，由华北煤炭医学院郭晓庄教授开发成医院制剂。这两种针对职业病的新药给承德中药厂带来了勃勃生机，1985年，颈复康上市；1986年，腰痛宁上市。就在这一年，企业销售收入首破千万元大关。到1990年，企业不但销售收入上升到3000万元，而且引来了中央企业的投资。
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引入颈复康和腰痛宁算得上是当时承德中药厂的慧眼识珠。可是，仅靠这“两颗明珠”，能照亮企业的前程吗？
长期计划经济观念和体制的束缚曾让承德中药厂一度陷入困境，上世纪90年代中期，企业陷入亏损境地，而厂办幼儿园、卫生所、招待所等附属机构却仍在膨胀，1996年新上任的厂长李沈明发现，在厂办幼儿园里，13个阿姨居然只看一个孩子!企业必须改制，“办社会”不能继续了。1997年，承德中药厂改制为承德中药集团有限公司，职工持股达到36%。经过一年多的努力，企业终于剥离了“办社会”的职能，内部人事分配管理制度开始与市场对接，员工的潜能被激发出来，干得好的销售人员一年能挣二三十万元。1998年，承德中药集团首次跻身全国中药企业50强之列。
改制的成功使企业获得持久发展的动力。企业的人才引进和培养走上正规，技术创新和科研开发成为重中之重，多层次的产品宣传和广告不断增加。看似平淡无奇的一招一式，却蕴含企业决策者市场策略的深意：把品牌做响、做大。把企业的名字直接改成颈复康药业，连续不断地进行颈复康和腰痛宁剂型的升级改造，增加品牌的科技含量，加之由北向南稳步推进的市场策略，都成为扩大品牌知名度的坚实基础。
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■变与不变 奥妙无穷
承德颈复康药业集团董事长、总经理李沈明告诉记者，腰痛宁单品去年的销售额超过2亿元，今年的目标是2.5亿元，可是，十几年前就有人愿出1亿元的高价买断它的经营权，并且承诺很快做到年销3亿元。企业没有答应。原因有二：一是相信自己也有能力做到3亿元；二是认为守住产品定位很重要。颈复康和腰痛宁的患者群大部分是普通消费者，所以一开始就定位为优质廉价的大众药。它们一直是医保目录内药品，定价居然十年未变。因为价廉，它们没有在医院销售的让利折扣空间，所以，这十年来，其主流市场一直在药店和诊所。对此，李沈明不觉得有什么遗憾，“有人挣大钱，就有人挣小钱。我们的药能让老百姓用得起，这是件好事。大众药的品牌愈深入人心，它们的销售就愈畅通。”
定位和价格的不变为颈复康和腰痛宁赢得了广阔的市场，但这个“不变”并不能保证它们的长盛不衰。李沈明指出，为了满足消费者需求，就必须不断提高药品的质量、开发更好的剂型。多年来，承德颈复康药业不断投入，引进先进设备，通过技术创新改进生产工艺，采用喷雾干燥⒒臃⒂头勰┗⒏墒郊费乖炝?br>等日本汉方制剂技术生产的新一代颈复康颗粒，服用量比冲剂减少了一半，从市场基础和技术品质上说，已经成为国内颈椎病用药第一品牌。腰痛宁贴剂和片剂的开发已近尾声，承德颈复康药业正在酝酿提高其质量标准，把腰痛宁打造成北方的“云南白药”，并且遏制其他企业的仿制。
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要变的还有市场开发力度和营销手段。要将产品打入南方市场，先得入乡随俗，适应人家的市场环境。颈复康药业曾三下羊城，为了与当地人更好地沟通，甚至还请了粤语翻译。为了打通农村市场销售通路，企业与医院合作，办起了乡镇医院培训班。为了巩固和扩大在药店的销售，企业正在策划“优秀店员承德行”活动，准备在今年夏天邀请几百位全国各地的药店店长和店员到承德参观、度假。
人无远虑，必有近忧。企业也是如此。2008年10月，颈复康和腰痛宁的中药品种保护就要到期，“届时仿制产品将一哄而上”。李沈明对此有着清醒的认识，“如果我们没有充分的准备，到那时销售就会受到影响。所以，我们制订了一个三年行动计划，现在我们不但在现有产品的剂型开发上努力，而且正在滚动开发新产品。今年，就会有新药上市。到2007年，集团研发中心正式投入使用后，会有成梯队的新产品上市。”他说：“在市场上领先别人十年很难，但领先两三年还是有可能的。颈复康和腰痛宁在品牌和技术上已经领先。我们准备好了，还怕追赶者吗？”
文/本报记者 柳志梅, 百拇医药