“一药多名”乱象不再
普药营销面临品牌缺失 药企研发创新方为上策
“中国是个仿制大国，近5年来原创新药不到100个。可以预见，今后能拥有商品名称的药品真正是凤毛麟角，一药多名的现象将得到遏制。”3月15日，SFDA药品注册司负责人张伟在国家食品药品监督管理局新闻发布会上的发言振奋人心。
严控商品名
在新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》(以下简称《规定》)中，记者注意到，专门单列了一章“药品名称和注册商标的使用”规则，将原来规定通用名称与商品名称用字比例不得小于1∶2，修改为商品名称的单字面积不得大于通用名称的1/2，并且不能与通用名称同行。简而言之，自6月1日此规定实施起，消费者一眼望去，新注册药品的包装上最醒目的将是通用名了。
同时，在刚刚印发的《关于进一步规范药品名称管理的通知》(以下简称《通知》)中，SFDA强调药品必须使用通用名称，除了新的化学结构、新的活性成分药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名。这意味着，以前大量改剂型药品拥有商品名的情况将得到改善。
, 百拇医药
事实上，“一药多名”的乱象很大程度上是由所谓的“商标名”造成的。一些厂商将文字型商标作为商品名称使用，也有医生用“商标名”开处方。而使用未经批准的商品名称的现象也十分突出。据SFDA有关负责人介绍，在化学工业出版社出版的《当代药品商品名与别名辞典》中，收载的部分药品商品名称实事上并未经过SFDA批准。
营销人谈策略
目前国内药品市场中绝大多数产品都是仿制药，商品名称是药厂赖以树立品牌、进行差异化竞争、促进销售的重要载体。今后一旦限制使用商品名，以什么作为营销载体的重大选题将摆到大多数企业面前。
“国家整顿一药多名的政策是正确的。然而站在市场的角度，工业企业的营销却变得麻烦了。”东盛科技股份有限公司副总裁关平告诉记者，普药销售将因为没有自己的标识而产生困难，“由此，企业品牌不得不摆到十分重要的位置。”关平认为，像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，因此，新规定的出台对他们有利。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。关平建议企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但他不主张通过企业品牌来带动营销，“企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，应建立分支品牌，也就是产品群品牌。”
, 百拇医药
北京群英企业管理顾问有限公司高级顾问师沈然也认为，这项政策对促进企业研发有特色、创新的产品有积极作用，“因为再做仿制药，没有商品名，不容易销售。从这个层面讲，企业应考虑长期的战略发展。”沈然建议企业要控制生产成本和营销成本；调整组织结构，降低管理成本，以应对价格战。同时，销售渠道变得愈发重要。此外，对资金管理，如应收、应付账款等，“要加强财务控制。”
还有另一种可能。一位业内人士分析指出，今后，谁的价格低谁就好卖。因为对于大多数消费者来说，只要名称相同，就是同样的产品，一些小厂因此能以价格取胜，品牌反倒不是最重要的，企业的重点将是控制成本。
另一个备受关注的话题是，目前研发企业做仿制药项目的占绝大多数，这项政策的出台是否会影响技术市场？对此，北京嘉林药业药研所所长侯晓清认为：“在一定程度上将有利于创新，对技术市场的影响不大。即使有影响，也是暂时的。因为技术项目转让关键还是看技术含量。”北京精诚泰和医药信息咨询有限公司总经理向记者表示，对于药厂，没有创新就没有前途。
, 百拇医药
不会引起药事管理混乱
有业内人士对这项新政的可操作性表示怀疑，认为没有商品名会引起药事管理的混乱。“通用名相同，只要药房里有两个剂型、规格不是完全一模一样的药名，划价、发药就会发生混乱，除非医院一种品种只进一个。”这位人士表示。“那以后销售就完全是做药剂科的工作。”另一位市场人士也提出疑义。
对此，北京天坛医院药剂科主任赵志刚向记者举例说：“天坛医院同一规格、同一剂型的药最多只有两个厂家的产品，一个是原研制企业的产品，另一个是仿制产品，不会引起混乱。”赵志刚表示，也有的医院同类药品进7、8个厂家的，如果都没有商品名确实无法区分，“这项政策从另一个角度来看，将促使医院少进不同厂家的同类药品。”
看来，整治一药多名是众望所归。但是，不能忽视的是现在有相当多的药品还在打擦边球，将“商标名”“打造”成商品名。在不能使用商品名以后，企业肯定会更加注重“商标名”，在商标名上动足脑筋。限于《商标法》的原则，SFDA难以禁用“商标名”，只是规定没有经过批准作为商品名称使用的文字型商标不能用于广告宣传。由此看来，彻底根治“一药多名”恐怕还需要相关部门的齐抓共管。
医药经济报2006年 第32期, 百拇医药(王丹)
“中国是个仿制大国，近5年来原创新药不到100个。可以预见，今后能拥有商品名称的药品真正是凤毛麟角，一药多名的现象将得到遏制。”3月15日，SFDA药品注册司负责人张伟在国家食品药品监督管理局新闻发布会上的发言振奋人心。
严控商品名
在新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》(以下简称《规定》)中，记者注意到，专门单列了一章“药品名称和注册商标的使用”规则，将原来规定通用名称与商品名称用字比例不得小于1∶2，修改为商品名称的单字面积不得大于通用名称的1/2，并且不能与通用名称同行。简而言之，自6月1日此规定实施起，消费者一眼望去，新注册药品的包装上最醒目的将是通用名了。
同时，在刚刚印发的《关于进一步规范药品名称管理的通知》(以下简称《通知》)中，SFDA强调药品必须使用通用名称，除了新的化学结构、新的活性成分药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名。这意味着，以前大量改剂型药品拥有商品名的情况将得到改善。
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事实上，“一药多名”的乱象很大程度上是由所谓的“商标名”造成的。一些厂商将文字型商标作为商品名称使用，也有医生用“商标名”开处方。而使用未经批准的商品名称的现象也十分突出。据SFDA有关负责人介绍，在化学工业出版社出版的《当代药品商品名与别名辞典》中，收载的部分药品商品名称实事上并未经过SFDA批准。
营销人谈策略
目前国内药品市场中绝大多数产品都是仿制药，商品名称是药厂赖以树立品牌、进行差异化竞争、促进销售的重要载体。今后一旦限制使用商品名，以什么作为营销载体的重大选题将摆到大多数企业面前。
“国家整顿一药多名的政策是正确的。然而站在市场的角度，工业企业的营销却变得麻烦了。”东盛科技股份有限公司副总裁关平告诉记者，普药销售将因为没有自己的标识而产生困难，“由此，企业品牌不得不摆到十分重要的位置。”关平认为，像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，因此，新规定的出台对他们有利。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。关平建议企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但他不主张通过企业品牌来带动营销，“企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，应建立分支品牌，也就是产品群品牌。”
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北京群英企业管理顾问有限公司高级顾问师沈然也认为，这项政策对促进企业研发有特色、创新的产品有积极作用，“因为再做仿制药，没有商品名，不容易销售。从这个层面讲，企业应考虑长期的战略发展。”沈然建议企业要控制生产成本和营销成本；调整组织结构，降低管理成本，以应对价格战。同时，销售渠道变得愈发重要。此外，对资金管理，如应收、应付账款等，“要加强财务控制。”
还有另一种可能。一位业内人士分析指出，今后，谁的价格低谁就好卖。因为对于大多数消费者来说，只要名称相同，就是同样的产品，一些小厂因此能以价格取胜，品牌反倒不是最重要的，企业的重点将是控制成本。
另一个备受关注的话题是，目前研发企业做仿制药项目的占绝大多数，这项政策的出台是否会影响技术市场？对此，北京嘉林药业药研所所长侯晓清认为：“在一定程度上将有利于创新，对技术市场的影响不大。即使有影响，也是暂时的。因为技术项目转让关键还是看技术含量。”北京精诚泰和医药信息咨询有限公司总经理向记者表示，对于药厂，没有创新就没有前途。
, 百拇医药
不会引起药事管理混乱
有业内人士对这项新政的可操作性表示怀疑，认为没有商品名会引起药事管理的混乱。“通用名相同，只要药房里有两个剂型、规格不是完全一模一样的药名，划价、发药就会发生混乱，除非医院一种品种只进一个。”这位人士表示。“那以后销售就完全是做药剂科的工作。”另一位市场人士也提出疑义。
对此，北京天坛医院药剂科主任赵志刚向记者举例说：“天坛医院同一规格、同一剂型的药最多只有两个厂家的产品，一个是原研制企业的产品，另一个是仿制产品，不会引起混乱。”赵志刚表示，也有的医院同类药品进7、8个厂家的，如果都没有商品名确实无法区分，“这项政策从另一个角度来看，将促使医院少进不同厂家的同类药品。”
看来，整治一药多名是众望所归。但是，不能忽视的是现在有相当多的药品还在打擦边球，将“商标名”“打造”成商品名。在不能使用商品名以后，企业肯定会更加注重“商标名”，在商标名上动足脑筋。限于《商标法》的原则，SFDA难以禁用“商标名”，只是规定没有经过批准作为商品名称使用的文字型商标不能用于广告宣传。由此看来，彻底根治“一药多名”恐怕还需要相关部门的齐抓共管。
医药经济报2006年 第32期, 百拇医药(王丹)