一、名人广告红极一时，名人广告风险如影随形

    名人广告绝对是近两年来商界中的热点。从哈药请来众名人集体劝人补钙到去年炒得轰轰烈烈的TCL请名导张艺谋美女金喜善拍手机广告。至于赵本山做的“泻立停”及北极绒广告“地球人都知道”。2002年国产手机集体突围，名人们也纷纷随企业征战南北。李汶是波导手机的代言人，小燕子赵薇是厦新手机的“形象大使”，这些名角们为国产手机市场分额的提高立下了汗马功劳。中国的饮料市场去年也烽火连天，厮杀甚烈，名人们也被企业们当作急先锋派往沙常任贤齐的康师傅冰红茶广告冰力十足，让消费者一爽到底；伏明霞的雪碧广告则“亮晶晶”让受众透心凉；F4等明星演绎的百事“年轻一代的选择”也紧紧抓住了年轻人的心。娃哈哈则不惜巨资请“星爷”来个“好茶是这样做出来的”再加上“天堂水龙井茶”的妙语，让娃哈哈的茶饮料销量跃入三甲之列。正因为名人广告效果事实在在。如果说“送礼要送脑白金”已成为中国老百姓的共识，那么“做广告就要请名人“也成为了企业老板们的心法。像耐克、百事等众多名人加盟已经让人习惯了——财大气粗嘛。

    而婷美，一个小小的内衣服饰生产商，也不惜巨资招徕了玉女张柏芝，日本影星中岛良子，性感模特倪虹洁“立体代言”，由此可见名人在老总心目中的崇高地位。名人广告虽红极一时，但由名人广告引出的问题(也可以说是名人广告风险)也影子般不离左右。

    典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”让厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走，虽然企业方声称此举系合同到期之故，但按惯例仍可继续使用，精于算计的厂家哪个会放弃广告资源不用？真实原因是怕受赵薇负面广告的牵连；毛宁的同性恋事件则让浙江的开尔服饰，将一切赞助及广告活动叫停，已运到终端的促销宣传单也紧急召回，损失可谓惨重。老板更是一朝被蛇咬，十年怕井绳：“我们近几年都不会请名人做代言了”。高峰的突然去世让和开尔服饰同在一隅的浩男西服有苦说不出，是啊，跟高峰签约之时，高峰还好好的，对方也不存在刻意欺骗和毁约，只能自认倒霉吧。红豆的“猥亵男童案”让中国儿童基金会的安康计划声誉扫地，谁让红豆是儿童基金会的形象大使呢。名人广告的风险提醒企业请名人做广告着实要悠着点。笔者拟从巴甫诺夫的条件反射理论对名人广告的风险做一番探讨，以期对企业做名人广告有所借鉴。

    二、 名人广告的风险及其解决之道

    (一)条件反射理论及其在名人广告中的运用

    巴甫诺夫的条件反射理论是通过一个实验来说明的，该实验是心理学中最著名的实验之一。巴氏在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会分泌唾液 ......