让“健康”成就谁的未来
——海王品牌核心价值口号质疑
品牌的核心价值并不是一成不变的，它往往呈现出与时俱进的递进式动态形式。就如同科学技术一样应该是不断向前发展的，具有一定的时代性和阶段性。海王“健康成就未来”这一品牌核心价值的提炼看似一步到位地“超前先进”与“大气磅礴”，其实犹如拔苗助长，不仅难以触动消费者的神经，反而拉开了品牌与消费者的距离。
确定品牌战略时最重要的是提炼品牌的精粹，既品牌核心价值。
所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂，是构成品牌资产的主体部分。如果品牌是一个人的话，品牌的核心价值就是人的本质，是品牌识别的关键所在；它让消费者能明确、清晰地识别并牢记，是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋的主导力量。因此，核心价值成为了品牌企业的终极追求，也是品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌的核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并使之得到不断丰满和强化。
, http://www.100md.com
自2001年起，深圳海王便开始了被称之为“触动力和感染力，震撼人心”的核心价值——“海王，健康成就未来!”的品牌传播之旅。然而通过几年的市场检验，这一核心价值并未得到很好的体现。是提炼不当，还是传播失误？是战略层面出了问题，还是战术上失策了？笔者认为，海王的“健康”理念存在众多误区。
将企业口号等同于品牌口号
“健康成就未来”是企业口号而不是品牌口号。中国企业包括咨询策划界，很多也误将企业口号当做了品牌口号，将企业的核心理念等同于品牌的核心价值。“健康成就未来”与太阳神诉求的“团结、力量、精神”、健力宝诉求的民族情结、格力的高科技诉求等一样，都是在标榜自我的企业使命，是一种大众化、普遍性的企业追求。
而以品牌核心价值为中心的品牌口号，如纳爱斯“不买贵的，只买对的”、美特斯邦威的“不走寻常路”等就很经典。这些仿佛就是消费者自己的语言，消费者自己在说话，而非企业在说话、在灌输和引导什么；它代表了消费者的选择与意向，反映了他们的呼声与追求。而“健康成就未来”则更多像是企业自己的宣言，成就的是谁的未来呢？恐怕是海王自己吧。起码消费者没有感受到海王把健康带给自己了。可能是受其大气磅礴的表现形式的影响，笔者看到海王的这些广告时总感觉到海王是在号召自己的员工，是张思明在说，而根本感觉不到是消费者的意向。
, 百拇医药
品牌口号应该是在企业与消费者内外互动交流中产生，企业不仅仅要明确自己“想说什么”，也要关注消费者“想听什么”，最好自己主动让位于消费者，让消费者能以主人的身份说出企业的理念。这个时候，企业口号才能与品牌口号统一起来。
认为核心价值一定是感性的
有人认为：“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性……核心价值必须是彻底的精神与文化层面的东西。”海王品牌核心价值的提炼就充分体现了这一主张。这实际上是错误地认为品牌的核心价值一定是感性的，不能诉求产品功能等理性因素。
不妨来看看一些知名品牌的核心价值提炼：宝洁公司海飞丝的核心价值是“去头屑”、舒肤佳是“除菌”，重庆奥妮是“植物一派”，舒蕾的飘影是“去屑不伤发”。这些陈述产品独特功能的品牌核心提炼，既理性，又成功。
因此，作为品牌的核心价值可以是理性陈述，也可以是感性诉求，关键要注意的是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的；同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”；作为日用品，消费者在意其“实惠”和“耐用”；作为医药保健品，在当今的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”，应该不会有某个消费者会因为自己使用的是“辉瑞”和“葛兰素”而感觉自己“有面子”、“有尊严”吧。
, 百拇医药
将核心价值等同于一句品牌口号
据笔者所知，从海王提炼品牌核心价值的方式与过程看，实际上就陷入了将品牌的核心价值等同于一句品牌口号的陷阱。当时，围绕海王品牌的核心价值提炼，“动脑会议”集中了600多条创意的口号，经过筛选，最终确定选用“海王，健康成就未来”。
大家知道沃尔沃品牌的核心价值是“安全”，但又有谁能说出其经典的品牌口号呢？还有，沃尔沃的核心价值也不仅仅是“安全”，还包括“对环保的关注、富而不露的精英阶层”等元素；在欧美，沃尔沃的客户基本锁定在律师、医师、设计师、建筑师等“四师”身上，这部分人收入高，注重生活质量，关心生态环境，做事又不张扬。
国内很多企业都有把品牌的核心价值等同于一句品牌口号的错误认识。其实，品牌的核心价值常常不是单一的一项，它往往包括了功能性、情感性以及自我表现型利益等内容，不是一句口号所能概括的。如海尔的品牌核心价值就不仅仅是“真诚到永远”，起码还包括“OEC零缺陷管理”、“对质量要求苛刻”、“国际星级服务”等内容。
, 百拇医药
品牌口号固然重要，但千万不要形式主义地把品牌的核心价值固定在一句口号上，而应更多地将它贯彻到4P、6P乃至服务、研发上。只要细细思考一下，即使像索尼、松下、麦当劳、肯德基这样的国际品牌，它们有突出的品牌口号吗？
核心价值怎能一成不变
也许海王认为：品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素，所谓“核心价值是不随着时间的迁移而改变的……而且1年、2年……10年、20年也要坚持”。
这实际上是僵化地理解了“核心价值不变论”。所谓坚持20年、30年不变，实际上犯了严重的形式主义错误，岁岁年年地将“健康成就未来”挂在嘴边，并不等于“海王”品牌就有了核心价值。
笔者认为，品牌的核心价值不是一成不变的，它往往呈现出与时俱进的递进式动态形式。就如同科学技术一样应该是不断向前发展的，具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”，再到当前的“MOTO”，可以说经历的是一个递进的、不断强化的过程，“MOTO”是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言符号的一次创新。又如海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”、“创新就是生活”，再到目前的“做新的，做好的”，实质上体现了海信品牌的核心价值已从一种泛哲学化语言向大众生活化语言演进。
, http://www.100md.com
而“健康成就未来”呢？看似一步到位地“超前先进”与“大气磅礴”，其实犹如拔苗助长，难以触动消费者的神经，反而拉开了品牌与消费者的距离。
形式主义的核心价值表现
从海王的影视传播作品上，我们可以看出其对核心价值的理解是肤浅与生硬的，似乎认为只要在每个广告后都附上声、色并茂的“健康成就未来”的标版，就可以体现海王的核心价值。
让我们来看看耐克的传播作品，它一般在广告之后也存在彰显其品牌核心价值的“JUST DO IT”(即“想做就做”)，但又不难发现，其作品所演绎的故事与风格是完全与“JUST DO IT”一脉相承的，实现了天衣无缝的对接，是对所传播内容在精神意识层面上的高度凝炼与升化。而海王这一核心价值在与传播对接时给受众的感觉何其生硬，很多广告的前后风格也不统一，情节也是脱节的，因而使得最后的“健康成就未来”来得是多么突兀。如“关键时刻”之“生日篇”广告，在描绘了吹生日蜡烛中的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后就是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板。这里要传达的究竟什么？是喷嚏还是“快”？是海鸥还是海浪？是“健康”还是“未来”？是海王还是银得菲？信息很杂乱。
, http://www.100md.com
作为品牌的核心价值，并不一定要时时处处挂在嘴上，关键在于将品牌的核心价值无形地贯彻到每个细节中，而不是空洞的说教。核心价值是要让消费者感受到的，而不是企业自以为是的。
清晰但空洞的“健康”
“健康”的核心价值空而泛，实在太大了，它不仅仅适用于医药保健领域，同样适用于与健康相关的食品、器材、运动等更多的领域。
对比创维电视的“健康”诉求，海王的“健康”何其空洞，它仅仅是一个笼统的大概念。而创维的“健康”就落到实处了，它倡导的是“不闪的，才是健康的”等形象生动的“眼睛健康”、“视觉健康”，极富针对性，触动了消费者的基本需求，而不是不着边际的空洞概念。海王的“健康”恰恰缺少了对消费者在情感上的触动，少了与消费者的交流，仿佛是在自言自语地自我祝福：希望自己在生产、研发、管理、资金等方面是健康的，希望自己未来能成为一个百年大企业，这种健康其实更多的是海王自己的“健康”。
, 百拇医药
同时，“健康”是一种结果，是一种状态，它的表现形式是多样的。如养生堂的朵而提出“女人什么时候最美”，讲究的是“由内而外，补血养颜”的健康；血尔的健康也是“脸色红润，我喜欢”，安利与高博特的“健康”是平衡。这些都是消费者能够接受并感受得到的。而海王的“健康”仅仅是“三十岁的年龄，六十岁的心脏”、“第二天舒服一点”等或间接或遥远或肤浅的东西。即使与安利的“有健康，才有未来”相比，安利的简单告白就很亲切朴实，决不如海王“健康成就未来”那样显得高远空旷。
“健康”的核心价值缺少支撑
“健康成就未来”作为海王品牌的核心价值，在营销传播中并没有得到落实和彰显——在电视广告中无法表现，在其他的传播媒介上也没有得以很好的贯彻。
其实，海王的确是相当重视给消费者带来“健康”的，也是诚信的、负责的，可供宣传的题材相当多，如“新西兰最好的牛乳初”、“最好原材料”、“精益求精的零缺陷要求”等等，正如张思民经常说的：“每年3.15都是我最轻松和放心的时刻。因为海王的产品是在GMP质量标准的严格掌控下出品的，这就是质量保证。”
可惜海王始终在宣传诸如“坐如钟，站如松”的形象，很多卖点没能充分展示，“健康”也就成为“水中花”、“镜中月”，没有了支撑。
医药经济报2006年 第38期, http://www.100md.com(燕小奇)
品牌的核心价值并不是一成不变的，它往往呈现出与时俱进的递进式动态形式。就如同科学技术一样应该是不断向前发展的，具有一定的时代性和阶段性。海王“健康成就未来”这一品牌核心价值的提炼看似一步到位地“超前先进”与“大气磅礴”，其实犹如拔苗助长，不仅难以触动消费者的神经，反而拉开了品牌与消费者的距离。
确定品牌战略时最重要的是提炼品牌的精粹，既品牌核心价值。
所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂，是构成品牌资产的主体部分。如果品牌是一个人的话，品牌的核心价值就是人的本质，是品牌识别的关键所在；它让消费者能明确、清晰地识别并牢记，是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋的主导力量。因此，核心价值成为了品牌企业的终极追求，也是品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌的核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并使之得到不断丰满和强化。
, http://www.100md.com
自2001年起，深圳海王便开始了被称之为“触动力和感染力，震撼人心”的核心价值——“海王，健康成就未来!”的品牌传播之旅。然而通过几年的市场检验，这一核心价值并未得到很好的体现。是提炼不当，还是传播失误？是战略层面出了问题，还是战术上失策了？笔者认为，海王的“健康”理念存在众多误区。
将企业口号等同于品牌口号
“健康成就未来”是企业口号而不是品牌口号。中国企业包括咨询策划界，很多也误将企业口号当做了品牌口号，将企业的核心理念等同于品牌的核心价值。“健康成就未来”与太阳神诉求的“团结、力量、精神”、健力宝诉求的民族情结、格力的高科技诉求等一样，都是在标榜自我的企业使命，是一种大众化、普遍性的企业追求。
而以品牌核心价值为中心的品牌口号，如纳爱斯“不买贵的，只买对的”、美特斯邦威的“不走寻常路”等就很经典。这些仿佛就是消费者自己的语言，消费者自己在说话，而非企业在说话、在灌输和引导什么；它代表了消费者的选择与意向，反映了他们的呼声与追求。而“健康成就未来”则更多像是企业自己的宣言，成就的是谁的未来呢？恐怕是海王自己吧。起码消费者没有感受到海王把健康带给自己了。可能是受其大气磅礴的表现形式的影响，笔者看到海王的这些广告时总感觉到海王是在号召自己的员工，是张思明在说，而根本感觉不到是消费者的意向。
, 百拇医药
品牌口号应该是在企业与消费者内外互动交流中产生，企业不仅仅要明确自己“想说什么”，也要关注消费者“想听什么”，最好自己主动让位于消费者，让消费者能以主人的身份说出企业的理念。这个时候，企业口号才能与品牌口号统一起来。
认为核心价值一定是感性的
有人认为：“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性……核心价值必须是彻底的精神与文化层面的东西。”海王品牌核心价值的提炼就充分体现了这一主张。这实际上是错误地认为品牌的核心价值一定是感性的，不能诉求产品功能等理性因素。
不妨来看看一些知名品牌的核心价值提炼：宝洁公司海飞丝的核心价值是“去头屑”、舒肤佳是“除菌”，重庆奥妮是“植物一派”，舒蕾的飘影是“去屑不伤发”。这些陈述产品独特功能的品牌核心提炼，既理性，又成功。
因此，作为品牌的核心价值可以是理性陈述，也可以是感性诉求，关键要注意的是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的；同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”；作为日用品，消费者在意其“实惠”和“耐用”；作为医药保健品，在当今的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”，应该不会有某个消费者会因为自己使用的是“辉瑞”和“葛兰素”而感觉自己“有面子”、“有尊严”吧。
, 百拇医药
将核心价值等同于一句品牌口号
据笔者所知，从海王提炼品牌核心价值的方式与过程看，实际上就陷入了将品牌的核心价值等同于一句品牌口号的陷阱。当时，围绕海王品牌的核心价值提炼，“动脑会议”集中了600多条创意的口号，经过筛选，最终确定选用“海王，健康成就未来”。
大家知道沃尔沃品牌的核心价值是“安全”，但又有谁能说出其经典的品牌口号呢？还有，沃尔沃的核心价值也不仅仅是“安全”，还包括“对环保的关注、富而不露的精英阶层”等元素；在欧美，沃尔沃的客户基本锁定在律师、医师、设计师、建筑师等“四师”身上，这部分人收入高，注重生活质量，关心生态环境，做事又不张扬。
国内很多企业都有把品牌的核心价值等同于一句品牌口号的错误认识。其实，品牌的核心价值常常不是单一的一项，它往往包括了功能性、情感性以及自我表现型利益等内容，不是一句口号所能概括的。如海尔的品牌核心价值就不仅仅是“真诚到永远”，起码还包括“OEC零缺陷管理”、“对质量要求苛刻”、“国际星级服务”等内容。
, 百拇医药
品牌口号固然重要，但千万不要形式主义地把品牌的核心价值固定在一句口号上，而应更多地将它贯彻到4P、6P乃至服务、研发上。只要细细思考一下，即使像索尼、松下、麦当劳、肯德基这样的国际品牌，它们有突出的品牌口号吗？
核心价值怎能一成不变
也许海王认为：品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素，所谓“核心价值是不随着时间的迁移而改变的……而且1年、2年……10年、20年也要坚持”。
这实际上是僵化地理解了“核心价值不变论”。所谓坚持20年、30年不变，实际上犯了严重的形式主义错误，岁岁年年地将“健康成就未来”挂在嘴边，并不等于“海王”品牌就有了核心价值。
笔者认为，品牌的核心价值不是一成不变的，它往往呈现出与时俱进的递进式动态形式。就如同科学技术一样应该是不断向前发展的，具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”，再到当前的“MOTO”，可以说经历的是一个递进的、不断强化的过程，“MOTO”是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言符号的一次创新。又如海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”、“创新就是生活”，再到目前的“做新的，做好的”，实质上体现了海信品牌的核心价值已从一种泛哲学化语言向大众生活化语言演进。
, http://www.100md.com
而“健康成就未来”呢？看似一步到位地“超前先进”与“大气磅礴”，其实犹如拔苗助长，难以触动消费者的神经，反而拉开了品牌与消费者的距离。
形式主义的核心价值表现
从海王的影视传播作品上，我们可以看出其对核心价值的理解是肤浅与生硬的，似乎认为只要在每个广告后都附上声、色并茂的“健康成就未来”的标版，就可以体现海王的核心价值。
让我们来看看耐克的传播作品，它一般在广告之后也存在彰显其品牌核心价值的“JUST DO IT”(即“想做就做”)，但又不难发现，其作品所演绎的故事与风格是完全与“JUST DO IT”一脉相承的，实现了天衣无缝的对接，是对所传播内容在精神意识层面上的高度凝炼与升化。而海王这一核心价值在与传播对接时给受众的感觉何其生硬，很多广告的前后风格也不统一，情节也是脱节的，因而使得最后的“健康成就未来”来得是多么突兀。如“关键时刻”之“生日篇”广告，在描绘了吹生日蜡烛中的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后就是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板。这里要传达的究竟什么？是喷嚏还是“快”？是海鸥还是海浪？是“健康”还是“未来”？是海王还是银得菲？信息很杂乱。
, http://www.100md.com
作为品牌的核心价值，并不一定要时时处处挂在嘴上，关键在于将品牌的核心价值无形地贯彻到每个细节中，而不是空洞的说教。核心价值是要让消费者感受到的，而不是企业自以为是的。
清晰但空洞的“健康”
“健康”的核心价值空而泛，实在太大了，它不仅仅适用于医药保健领域，同样适用于与健康相关的食品、器材、运动等更多的领域。
对比创维电视的“健康”诉求，海王的“健康”何其空洞，它仅仅是一个笼统的大概念。而创维的“健康”就落到实处了，它倡导的是“不闪的，才是健康的”等形象生动的“眼睛健康”、“视觉健康”，极富针对性，触动了消费者的基本需求，而不是不着边际的空洞概念。海王的“健康”恰恰缺少了对消费者在情感上的触动，少了与消费者的交流，仿佛是在自言自语地自我祝福：希望自己在生产、研发、管理、资金等方面是健康的，希望自己未来能成为一个百年大企业，这种健康其实更多的是海王自己的“健康”。
, 百拇医药
同时，“健康”是一种结果，是一种状态，它的表现形式是多样的。如养生堂的朵而提出“女人什么时候最美”，讲究的是“由内而外，补血养颜”的健康；血尔的健康也是“脸色红润，我喜欢”，安利与高博特的“健康”是平衡。这些都是消费者能够接受并感受得到的。而海王的“健康”仅仅是“三十岁的年龄，六十岁的心脏”、“第二天舒服一点”等或间接或遥远或肤浅的东西。即使与安利的“有健康，才有未来”相比，安利的简单告白就很亲切朴实，决不如海王“健康成就未来”那样显得高远空旷。
“健康”的核心价值缺少支撑
“健康成就未来”作为海王品牌的核心价值，在营销传播中并没有得到落实和彰显——在电视广告中无法表现，在其他的传播媒介上也没有得以很好的贯彻。
其实，海王的确是相当重视给消费者带来“健康”的，也是诚信的、负责的，可供宣传的题材相当多，如“新西兰最好的牛乳初”、“最好原材料”、“精益求精的零缺陷要求”等等，正如张思民经常说的：“每年3.15都是我最轻松和放心的时刻。因为海王的产品是在GMP质量标准的严格掌控下出品的，这就是质量保证。”
可惜海王始终在宣传诸如“坐如钟，站如松”的形象，很多卖点没能充分展示，“健康”也就成为“水中花”、“镜中月”，没有了支撑。
医药经济报2006年 第38期, http://www.100md.com(燕小奇)