要专业，也要技巧
对于早已习惯了“给红包、拿回扣”这种营销模式的医药企业来说，要走上学术化营销的路子，不啻为另起炉灶，复杂且艰难。但只要抓住了要领，营销还是能做到事半功倍的。
对那些用惯了传统“关系营销”模式的制药企业和医药代表们而言，目前尚需要一个过程去接受和适应学术化推广模式。而如何做好化学术推广工作，促进产品销售上量，也成为很多企业亟待解决的重要问题。
下文中，笔者依据自己在某些制药企业进行学术推广的经历，总结出关于医药产品学术推广的一些观点，供业内企业参考。
一、医生“分级管理”
只有先了解客户需求才能满足客户，这是一条不变的营销法则。产品的学术化推广也是如此。企业只有了解了医生的真实需求，才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。医生是想发表学术论文还是想在职称上得到提高，是想通过培训提高医术还是想接受继续教育，或是想参加全国性甚至国际性的学术交流会议等等。这些内容就需要医药代表们在做详细了解后，做好统计，挑选出重要的目标客户，以便适时地有针对性地满足其真实需求。
比如默沙东和西安杨森等知名企业，他们通过学术推广为许多医生到异地进行学术交流创造机会，就是一种不错的方式。但是，这样的机会也不是每个医生都能有的，企业要依据医生的用药量和为企业创造的价值来定。
制药企业根据医生的真实需求，建立相关档案，然后就可以采取分层、分级的会员制方式对这些在专业学术方面有不同需求的医生进行管理。按照他们对企业、产品做出的贡献，将他们划为某一类会员，并处在一定的级别上。如果是VIP会员医生，他们的需求就会很快得到满足，如去国外进行学术交流或考察等。而那些还没有达到相应层级的目标医生，就会通过努力，想办法获得这样的服务，从而推动企业产品的销售。
二、掌握专家资源
1.做学术推广，需要一大批在医药方面有造诣的专家作为企业的坚实后盾。这些专家从哪里来？企业可以通过各种途径寻求外部专家资源，如高薪邀请或聘请一些业界专家，并整合国内一流的专家资源，让他们参与到企业产品的推广中。这些专家的研究领域必须是与企业产品相关的，而且要在国内有一定的知名度。总之，一定要是名副其实的与企业产品相匹配的行业专家。
2.在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以确定当地医院的医生在科室会或学术交流会上，能够真正为企业与产品说话；在确认产品疗效后，能够适时推荐给其他医生。这也可以体现出专家在学术方面对企业和产品的服务职能。
3.放长线，追求长期效应。厂家可以对一些高校的临床医学学生进行企业与产品的宣传教育，可长期聘请专家对这些学生进行产品知识培训，并对其学术动态给予关注，引导他们在新领域内正确发展，以便在今后服务于社会的同时也服务于企业与产品。
这里需要强调的是，由企业掌握的专家资源和医药人力资源，必须是要经过企业对他们进行了产品专业知识灌输的。
三、慎选推广方式
企业做专业化学术推广最便捷、有效的方式就是成立学术推广部(许多企业由市场部担当这一职能)，主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型学术会议，协调专家资源，提高企业对外宣传的专业水平。
学术推广活动采取的主要方式有专家讲座、医药行业内人士的学术研讨与交流会等，企业针对药品在医药领域的研究成果及临床实践经验进行宣传推广，提升其在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药。具体组织形式可分为产品学术交流活动、医学专题论坛年会、专家研讨会、医药代表对临床医生的科内推广会等。
这些学术推广方式在实施过程中，一定要围绕着带有公益性的学术成果展开，而不能一味地融进太多的商业行为，使参会的医务人员产生厌烦情绪。但产品专门推介会和医院科内会就要另当别论了。
四、激发医生的兴趣
医药代表首先要有“小专家”的素质，这样才能与医生进行有效沟通。千万不要自己还不太了解产品功能、主治病症与疗效，就贸然上阵。否则，在向临床医生做介绍时，肯定会心虚和不自信。
因此，在进行学术推广时，推销人员一定要在观念上彻底摒弃传统意义上的“关系营销”方式，以专业、高素质的形象出现在临床医生面前，并指出产品与其他同类竞争产品的独特卖点(这还需要企业培养一支素质过硬的专业队伍)。此外，在与临床医生进行产品与学术领域的交流与探讨时，可以适时地讲一些事先准备好的与产品有关的故事、康复病例及专业临床资料，打动医生，培养医生对产品的兴趣。
五、关注细节
不同规模的专业学术推广会，有各自不同的要求。对于规模大、规格高、人员参与多、专家知名度高的学术推广会，企业应当以高度负责的态度来对待。
1.规模较大的学术会议，在场地选择上，应以四星级以上酒店的会议厅或多功能厅为宜。同时，企业应当保证会场空间的可支配度，场面要上档次，音响、灯光及多媒体等设施的质量与效果要有保障。
2.会场布置一定要别具一格，尽量运用醒目的POP、海报、易拉宝、展示盒等装饰来营造氛围；准备好人手一份、与专家课件放在一起的企业与产品的详细临床资料，以及产品的最新研究进展资料。
3.受邀请前来听课的人员一定要是企业医药代表选中的目标医生、对产品有一定认知并较为信赖的科室主任以上人员。在此之前，企业一定要将所邀请到的人员资料进行严格筛选，并保证他们都能按时参会。不过，参加会议的总人数也要有一定限制，一般控制在300人以内为宜。
4.为部分医生或科室主任解决实际问题，如为他们联系发表论文的媒体，给他们提供继续教育学分(与相关学会合作)，因为这些是他们提高自身业务水平的主要途径与方式。
5.企业在办一些学术推广会的同时，也要注意与相关的医学、药学机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力增加学术气氛，达到真正为企业服务的目标。但平时企业也要与这些行业协会保持正常联系，或给他们提供一些援助等。
六、圆满收场
医药企业产品的专业学术推广活动不能孤立地开展，也要与企业的非学术推广相结合，适当地在药品流通的各个环节针对企业、产品形象进行宣传，以企业宣传带动产品销售，扩大产品的知名度、美誉度，使企业与目标消费人群建立起稳固、长久的互利合作关系。具体形式则包括产品上市会、展销会、冠名宣传、公益赞助、中间商联谊、患者联谊、开通直邮业务、患者咨询热线、义诊活动等。如果企业能将产品的性能、功效、用途全方位融入到学术推广中，既为医生的合理用药打下基础，又在提高产品知名度和美誉度上不失时机地促进产品销售，就能最终实现医药企业的最大经济效益。
医药经济报2006年 第39期(西域行者)
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