保健品营销之社区肉搏战

http://www.100md.com 2006年4月5日 《医药经济报》 2006年第39期(总第2293期 2006.04.05)

     社区小会可作为一个会前会，作为大会之前的铺垫会和预热会，可以是一个没有任何销售和功利行为的、文艺形式的联欢会；会议的目的就是为了把工作人员介绍给消费者，把赞助的企业告知大众，让小区的居民最起码对工作人员有一个好感，对企业有一个初步认识；有了这样一个基础，工作人员再循序渐进地开展工作，就会有事半功倍的效果。

    经过2005年的市场洗礼，保健品市场的角逐不但没有丝毫的松弛，相反却更为残酷和血腥。2006年年初，“决战在社区”这个口号已在不少保健品公司作为战略性目标提出，并开始有步骤地运作开来。

    传统形式遭遇冰期

    传统社区小会(小型会议营销)因为投入的费用较低、见效较快、技术难度不大、可操作性强等特点，一直以来受到了保健品中小企业的追捧。但又因为做得过于频繁、操作不规范以及吸引力不强等缺点，社区居民对其感觉越来越平淡。据笔者调查，在一些位置较好、规模较大的成熟社区，每月不同的公司在同一社区召开的小会一般不下10次，多的已接近“你方唱罢我登场”的地步，连续三四天、几个公司在同一社区召开小型会议的现象也不鲜见。最为要命的是，搞社区小会的由头和程序也大致相同，基本是提前3天到社区去发一些“喜讯”，会议内容也先是以免费讲座、小礼品赠送等为诱饵展开宣传，随后就开始步入主题——销售。然而事实证明，社区居民对此种方式的小会越来越没有了参与的热情，会议效果也越来越差。原因何在？

    ——活动的由头没有新意。喜讯、免费讲座、小礼品赠送等形式太过普遍，顾客内心已经形成了“天下没有免费午餐”的概念，小恩小惠的形式已经不能打动顾客。同时，众多的企业采用同一种由头——健康，现在只要一见海报上有“健康“二字，消费者就有一种凉嗖嗖的感觉：“又是保健品公司，又来骗钱了。”顾客惟恐避之不及，从而造成了参会人数与预期效果的大面积缩水。

    ——一些不规范的企业进行了不规范的操作，从而造成了民众对整个行业的信任危机。一些小的、不规范的公司，利用一些游击战术，打一枪换一个地方，缺少一套完整的服务体系，严重搅乱了市场秩序，也降低了民众对保健品的信任度。

    ——国家的政策性调控及舆论导向，造成了社会对会议营销的不信任。会议营销作为近几年比较流行的一种销售形式，受到了众多企业的追捧。但在这个过程当中，因为参与操作的企业素质良莠不齐，国家对此进行了政策性调控，应该讲这对会议营销的长远发展是有利的。但其中揭露的一些问题也确实触目惊心，不少人将会议营销视同传销，由此造成的误解也让这部分消费者对之惟恐避之不及。

    ——一些企业对保健品功效的夸大介绍，造成了消费者对保健品的质疑。保健品不是药品，它能起到的只有辅助治疗的效果，并不能从根本上代替药物。但是一些企业的不道德行为，夸大对保健品效果的介绍，最终造成了消费者不只是对哪一个产品不信任，而是直接对整个保健品行业产生了怀疑。

    ——社区小会因为规模的限制，企业投入的力度不会很大，因而顾客的参与热情不会很高。任何一个企业更愿意做的是精品会，因为做精品会一方面能够带来大的销售量，另一方面，顾客也能通过精品会感受到公司的规模和实力。这就导致了企业对社区小会不够重视。

    社区小会应大胆突围

    鉴于国内的市场环境和保健品企业的实际情况，毫无疑问，社区小会还有必要、也应该继续做下去，关键是怎么样去做的问题。笔者认为：社区小会可作为一个会前会，作为一个大会之前的铺垫会和预热会，可以是一个没有任何销售和功利行为的、文艺形式的联欢会；会议的目的就是为了把工作人员介绍给消费者，把赞助的企业告知大众，让小区的居民最起码对工作人员有一个好感，对企业有一个初步的认识；有了这样一个基础，工作人员再循序渐进地开展工作，就会有事半功倍的效果。

    注意由头的公益性 社区小会的形式应该是多样化的，因而小会的由头也应各有不同。比如在五一节，可以尝试以社区居委会为组织方，以企业为赞助方，分别邀请诸如二人转、京剧、戏曲这样的文艺团体来与社区居民举行联欢晚会。一来，居民对此比较感兴趣；二来，在这个过程当中工作人员可以有机会和居民有一个初步的交流机会，有利于促进感情的初步培养。这种做会方式和目前市场上的做会方式很大的不同点在于：社区小会从原来的以健康为由头转变成了以公益活动为由头，隐蔽性更强，居民更容易接受，方便了企业的工作人员与居民的第一次接触；社区小会从原来的白天举行改为晚上举行，居民有了更为宽松的时间参与(建议晚上的时间为1800～2000)；社区小会的出发点从销售为基点，转变成了以服务为基点的联欢形式，居民感觉亲和性更强，有利于工作人员的二次跟进。

    强调程序的多样化 社区小会的程序应根据活动由头的不同而有不同的变化，大致框架如下：

    1.开场白，介绍此次活动的主办方(多为社区或社区的上级部门)、赞助方(活动发起的企业)、此次活动的表演阵容等；

    2.节目表演，员工和居民的互动；

    3.主持人对此次活动的总结和对赞助方的感谢(再次介绍)。

    需要强调的一点是：切忌在这样的活动中进行销售。同时，社区小会的场地选择也非常重要。有一家企业将会议放在了社区居委会附近的一家火锅店，先不谈店内的设备如何，单是一屋的火锅残留物和煤气的味道，就让人兴趣高不起来。

    对参与活动人员的跟进 有句古话说：人老如顽童。老年人的性格像孩子一样，也是贪玩的一个群体。社区小会可以方便那些白天要带孩子、没有时间参加活动的老年人，也可以解决一部分身体不灵活、不能坐车的老年人参加这类活动的需要。只要活动的过程中场面很热烈，其间总会有部分性格开朗的居民很活跃，工作人员经过对现场参会人员的观察和了解，两个小时的时间足以判断出哪些是目标顾客，哪些是可培养顾客，哪些是“老油条”顾客。经过对顾客群体的细分，即可采取相应的跟进措施。

    综上所述，社区小会最根本的问题是解决顾客资源问题，最需要花工夫的是寻找会议由头。只要很好地解决了社区小会的由头问题，找出了能够让居民产生兴奋的点，加上真诚的服务，社区小会必将走出现在的窘境。

    医药经济报2006年 第39期(张跃辉)

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