“店中店”的小算盘
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上个世纪90年代，真正的规模较大的“店中店”出现在大型商超中。随着我国药品零售业态不断发展，药品零售企业本身也发生着许多变化，并逐渐渗透和参与到其他业态的经营中。
■何谓店中店
目前店中店的主要形式，分为以下三种：
独立经营药店。单独门面，成为所在商超的组成部分。往往由药店向所谏?br>超等合作方租赁店铺，由药店自己经营。大多位于交通便利处，如大型综合商场、机场、火车站。
药品专柜。往往设在商场内，由药店经营，但营业收入与商场利润分成。目标锁定中低档消费者，以经销常用非处方药品为主，规模和影响力都一般。
OTC专柜。在商超中设立的专柜，通常面积较小，主要由药店设立并派人经营。如果由超市自行管理，必须持有许可证。常设在超市收银口附近，以经销OTC产品、保健品为主，规模和影响力都较小。
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“店中店”在开业之初1~2年的时间内，基本上是亏损经营。因为无论何种方式，药店必须向商超等合作方交纳租金或利润分成，另外还必须考虑人员工资和其他经营费用。如果规模大或者发展快，个别店中店可在第二年效益持平，第三年略有盈利。但大多数要亏损两年，笔者认为亏损的主要原因有：
——商圈内(这里限定为半径500米~1000米)顾客对店中店有认同的过程，以往到专门药店买药的习惯需要慢慢改变。
——商超的客流量大，活动多，只要其中2%~5%的顾客光顾店中店，也比传统药店的客流量大。但是开店之初成交量一般偏小，因为商超内购物的消费者较难形成买药冲动。所以经营者要细心设计商品结构，大而全恐怕很难吸引消费者。
■挡不住的诱惑
很多药品零售企业对开设店中店都比较谨慎，但其在上海发展很快，沪上很多连锁药店都将“店中店”看作是企业发展的新领地和新渠道。例如上海华氏大药房早在几年前就已和大型商场合作，开设药店、药柜近30个，两年前又在超市中设立了两个OTC专柜。加上原有的传统药店，华氏已形成一个多层次、多形式的商业网点布局。笔者认为，这样做符合今后消费者的消费习惯，对企业提高知名度、增加市场份额均有好处。虽然前两年，企业要承担亏损风险，但由于占领了新的市场，形成了稳固的网络，使得后来的竞争者进入成本过高，企业无形中就获得了新市场的制高点。
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当然，开设店中店不仅需要企业决策层有一定的远见，还要求企业具备一定的抗风险能力。这里特别需要指出的是，强有力的配送能力和一支专业敬业的管理队伍是店中店运营成功的必要条件。如果有可能，要抢先占领在繁华商圈和交通枢纽地区，因其广告形象效益是别的商圈无法比拟的。
仍以华氏大药房为例，7年前，与上海浦东国际机场合作设立专业药房。租赁费用之高曾受到业内普遍质疑，但是浦东国际机场是向世界展示上海的重要窗口之一。全球商界人士进入上海的第一眼就看到了华氏大药房，其影响力与普通广告不可同日而语。
事实证明华氏的判断是正确的。遍布城市的销售网点，使得消费者能在大商场、大超市、机场看到同一品牌的连锁药店，从而不断强化品牌认知度。这也是华氏成为上海药品零售第一知名企业的原因之一，也再次印证了一个企业只有不断求新，才能得到更快发展的道理。
■店中店的明细账
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店中店实际上也顺应了商超的发展需要，大卖场希望在原有基础上增加新的品类和服务，争取更大客流。与药店合作是一条捷径，同时通过效益分析可以看出，合作方的风险明显小于连锁药店。
笔者认为，虽然目前店中店的销售额占药品零售市场的份额不大，但随着网点的增多，其份额有逐步扩大的趋势，并且会对传统药店和平价药店形成潜在影响。虽然消费者购买药品更注重安全、方便，而少有冲动型消费，但店中店模式的规模效应不可轻视。尤其是大城市的连锁企业，如果有了多渠道多层面的销?br>网点，就有了完备的分销渠道，会引来更多的生产商。这对只有一种网点模式的传统药店来讲，意义更大。
当然，开店容易守店难。店中店管理上的难点如果解决不好可能会成为发展的瓶颈。
——经营时间与合作方要求统一，营业时间较长，有的店中店要到晚间10点才能打烊。这就要求药店派驻的人员遵守合作方规定，药店的管理规范也要作出相应的变更。
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——与合作方保持良好沟通，原则问题不能迁就。如营业员制服、药品验收、台账等方面与其他行业完全不同，药店方要与商超事先沟通，坚持按GSP要求操作。
——品类管理要突出特色。合作方大都经营食品、保健品，而此类商品正逐渐成为药店新的利润增长点之一。如果合作方对此有所限制，为了避免矛盾，药店方应尽可能科学规划品类结构，既保持药店特点，又能增加新的品类，如经营参茸饮片等药食同源商品、经营药用化妆品等。
——店中店的管理团队要选派市场意识强、组织协调能力强的人员担任。他们必须学会在“天天特价、月月促销”的大卖场、大商城中，根据药品经营法规和内部管理条件，理顺自营品种，组织营销活动，既能与大环境相符，又不违反有关法规，还能够凸现药店的特色。例如，非药品可以参与商城的统一活动，买赠、抽奖都可以尝试。如何与商场层出不穷的营销活动配套，对药店来说是个新课题，需要事先周密的策划和现场的灵活机动。
文/余惠东, 百拇医药