做“有故事”的药店

http://www.100md.com 2006年4月12日 《医药经济报》 2006年第42期(总第2296期 2006.04.12)

     【编者按】应广大读者之需，本版继推出“老总博客”专栏之后，从本期起，再推出新栏目“点金石”，旨在为业内提供一些或思路、或经营、或管理方面的有益建议，助药店人点石成金。欢迎广大读者投稿，来稿请发邮箱：kiuhong1996＠hotmaik.com或寄至广州市东风东路753号天誉商务大厦西塔6楼刘虹收，邮编：510080。

    随着医药零售市场的放开，药店数量的不断增多，市场竞争也随之进一步加剧，如今许多药店纷纷在价格、服务上大下功夫，于是许多药店在开业时搞一些“新、奇、特”的促销花样，如推出一系列的“最低价”、“惊爆价”、“开心价”等不断地“刺激”顾客。当然，在开业期间进行一系列活动主要是为了达到快速宣传药店自身的目的，但随着时间的推移，许多药店顾客熙熙攘攘的美好光景不再，门庭冷落，甚至被顾客遗忘。这里面的原因很多，但据笔者观察，很多药店仅仅满足于开业时的热闹，而没有做好自身的“故事式行销”，即做个“有故事”的药店。

    故事本身是娱乐、引导、告知和说服的最佳工具，具有较强的传播力。在“故事式”行销方面，最早的要数北京同仁堂，虽历经几百年风雨，其背后的故事仍令人印象深刻，而且随着其故事的不断演绎、传播，更加彰显其辉煌地位。那么，药店的故事要怎么说，才能打动目标顾客呢？这里，笔者建议可以从以下几个方面出发：

    首先，要明确传达药店自身的定位，即告诉顾客“你是谁”。在这方面，可以把一些符合当地公众的文化、心理、社会关注热点、事件等与药店自身的品牌连结在一起，不断地创造故事，彰显药店自身的定位。如在“非典”期间，笔者针对许多药店大肆哄抬价格的行为，结合本药店“专业、健康、关爱、责任”的品牌价值定位，向社会郑重承诺决不哄抬药价，同时策划推出一系列以关爱为主题的活动，使药店在顾客心中的美誉度和忠诚度大大提高。

    其次，要帮顾客找出“他们”是谁。在这一方面，除了对目标顾客进行正确定位外，还要在故事的行销中重点结合“唤起埋藏在顾客心中的记忆”这一策略来展开，从而达到引起顾客共鸣的目的。如有的药店取名为“中山药店”，而且目标顾客群体主要是一些早年从事革命工作和一些有素养的人群，这样就很能唤醒顾客心底的记忆，引起情感上的共鸣。

    再次，在“说故事”时所围绕的场景务必要有深刻的“真实感”。现在的顾客缺乏时间、注意力和信任，只有给他们留下深刻的“真实感”才能加深其记忆。例如有的平价药店在店庆时与残疾人联合会联手推出了向残疾人免费发放“爱心卡”的活动，既彰显了社会责任，赢得了社会信誉，又充分体现了药店所服务人群的定位特色。

    最后，要让顾客充分参与故事的发展，为药店不断创造故事。就像不断地向湖面投掷石子，湖面才能不断地出现层层涟漪一样，药店也是如此。只有不断地让顾客参与进来创造故事，才能充分发挥“口碑效应”的作用。不过要注意一点，创造故事最好能遵循一条主线，如以反映药店的品牌价值为主线，让顾客参与进来，创造“故事”。(吕昌锋陈伟)

    医药经济报2006年 药店周刊第14期

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