学术推广静候归位
随着回扣、贿赂事件频频曝光到让人“审丑疲劳”的地步，学术推广这个本该占据医药营销主流地位的推广方式一天天沦为名存实亡的谎言。而另一方面，国家严打商业贿赂等行动也显示这方面政策正在收紧。在目前的新形势下，学术推广的未来将呈现怎样的趋势？
变形记
处方药是一种特殊的消费品，其特殊之处在于，作为消费者的病人，本身并不具备选择处方药品的权力，而医生却能通过处方权为病人指定消费方案。
因此，一种处方药能否获得好的销售业绩，主要取决于医生在处方该产品时获得的满意程度，医生对该产品的认可程度，以及医生对生产该产品的公司及推销该产品的医药代表的接受程度等。换句话说，医生的态度是处方药销售成功的关键，而医药代表正是通过学术推广等工作不断影响着医生的态度。
在国外，德国拜耳公司早在1920年就开始设立专业的医药代表进行学术推广。在国内，从1989年开始，无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资公司已陆续将医药代表这一职业和理念引入中国。
, http://www.100md.com
但进入中国后的学术推广似乎开始变形。国内医药企业虽然有很多宣称进行的是学术推广，但事实上，真正专许业的学术推广并不多见，带金销售已成为公开的秘密。并且随着竞争的加剧，企业不断提高带金比例，使带金销售成为很多企业惟一可以依靠的营销手段。
有人指出，外企在初到中国时的营销模式与现在相比也已经发生了很大变化。
为何沦为“带金”的幌子
业内人士认为，学术推广要求医药代表掌握丰富的医学、药学知识及产品知识，利用所掌握的知识向医生宣传、推广产品。通过学术推广，医药代表可以和医生建立一种顾问式关系，给医生用药提供实际指导。
既然学术推广在处方药营销中极其重要，那么为什么这些年都变形为带金销售的幌子？
一位来自销售一线的医药代表这样分析：“如果你问我怎样才能使你的销量最大化，我给出的答案只有一个：带金最大化。这样做无疑最直接、最明显而且见效最快。这有点类似于染上毒瘾的过程。”
, 百拇医药
据了解，国内企业的营销变形，是因为药品同质化问题严重，本身不具备学术推广条件，更关键的是很多企业抱有急功近利的思想。而外企发生的变化，可能是对国内市场环境不得已的妥协。
“大环境已经变了”
这几年，随着医药体制改革的推进，国家政策不断收紧，对医药营销环境的影响日益加大。
据了解，从去年年底《刑法》修订开始就可以看出，政府已下了决心，要严厉打击医药购销领域的商业贿赂行为。
在今年召开的“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中提出，今年要集中开展治理商业贿赂的专项工作，医药购销是六大“重灾区”之一。中纪委有关官员也表示，医药购销等领域将成为今年治理商业贿赂的重点。
近日，有关媒体也不断传出医院工作人员涉嫌在医药购销过程中受贿的消息。监督部门的打击和媒体的曝光都将使不法营销手段陷入舆论困境。
, 百拇医药
在政府重拳出击医药购销商业贿赂行为的大环境下，一些医院也开始加强自律，并引导医药企业打破“潜规则”，采用正当合法的营销方式推销药品。
北京四环科宝医药公司的营销总监王恒指出：“现在大环境已经变了，医生再收钱就要受到严惩。市场需求消失了，医药代表想送钱，医生都不敢收了。医药企业的营销策略也到了必须调整的时候。”
归位
在新的大环境下，医药企业营销策略的调整是必然趋势，学术推广作为一种合法、有效的手段应该“归位”。
业内经理人陶朝晖认为，首先，药企应该认清形势。打击医药购销中的不合法行为其实由来已久，只是在今年“两会”期间和反商业贿赂的相关法规出台后才再次受到重视。法律是惩治违法的、保护合法的，只要是坚持合法经营的企业大可不必过分忧虑。“身正不怕影子斜”，制药企业不仅是药品的提供者，也是健康的保护者；医药代表不仅是药品的销售员，更是健康知识的宣传员。药企可以而且应该继续开展形式多样的学术推广活动，向消费者传播健康知识，帮助医务人员更新药品知识，和医务工作者一起帮助患者共同与疾病作斗争。
, 百拇医药
王恒还指出了另一条路：“对中低端市场这一充满机遇的新领域，企业要重点关注，并有针对性地开发产品，尽量避开竞争过于激烈的医院市场。”
而国内已有机构在为医药代表持证上岗做相关努力。去年2月，由清一色的外资制药企业为会员构成的研制开发制药企业协会在正式挂牌前，曾推出职业医药代表认证制度计划。去年11月，南京市职业培训中心也出炉了25名“医药营销师”。据悉，这将对规范医药代表产生积极作用。
一位业内人士更加深刻地指出：处方药营销是一个难度很大的系统工程，学术推广无疑在各种营销手段中占有极其重要的位置。着力构建一个更完善的学术推广体系，其实仅仅是一种自然的回归，做好自己最初始、最本质的工作而已。
医药经济报2006年 第43期, http://www.100md.com(殷毅)
变形记
处方药是一种特殊的消费品，其特殊之处在于，作为消费者的病人，本身并不具备选择处方药品的权力，而医生却能通过处方权为病人指定消费方案。
因此，一种处方药能否获得好的销售业绩，主要取决于医生在处方该产品时获得的满意程度，医生对该产品的认可程度，以及医生对生产该产品的公司及推销该产品的医药代表的接受程度等。换句话说，医生的态度是处方药销售成功的关键，而医药代表正是通过学术推广等工作不断影响着医生的态度。
在国外，德国拜耳公司早在1920年就开始设立专业的医药代表进行学术推广。在国内，从1989年开始，无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资公司已陆续将医药代表这一职业和理念引入中国。
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但进入中国后的学术推广似乎开始变形。国内医药企业虽然有很多宣称进行的是学术推广，但事实上，真正专许业的学术推广并不多见，带金销售已成为公开的秘密。并且随着竞争的加剧，企业不断提高带金比例，使带金销售成为很多企业惟一可以依靠的营销手段。
有人指出，外企在初到中国时的营销模式与现在相比也已经发生了很大变化。
为何沦为“带金”的幌子
业内人士认为，学术推广要求医药代表掌握丰富的医学、药学知识及产品知识，利用所掌握的知识向医生宣传、推广产品。通过学术推广，医药代表可以和医生建立一种顾问式关系，给医生用药提供实际指导。
既然学术推广在处方药营销中极其重要，那么为什么这些年都变形为带金销售的幌子？
一位来自销售一线的医药代表这样分析：“如果你问我怎样才能使你的销量最大化，我给出的答案只有一个：带金最大化。这样做无疑最直接、最明显而且见效最快。这有点类似于染上毒瘾的过程。”
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据了解，国内企业的营销变形，是因为药品同质化问题严重，本身不具备学术推广条件，更关键的是很多企业抱有急功近利的思想。而外企发生的变化，可能是对国内市场环境不得已的妥协。
“大环境已经变了”
这几年，随着医药体制改革的推进，国家政策不断收紧，对医药营销环境的影响日益加大。
据了解，从去年年底《刑法》修订开始就可以看出，政府已下了决心，要严厉打击医药购销领域的商业贿赂行为。
在今年召开的“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中提出，今年要集中开展治理商业贿赂的专项工作，医药购销是六大“重灾区”之一。中纪委有关官员也表示，医药购销等领域将成为今年治理商业贿赂的重点。
近日，有关媒体也不断传出医院工作人员涉嫌在医药购销过程中受贿的消息。监督部门的打击和媒体的曝光都将使不法营销手段陷入舆论困境。
, 百拇医药
在政府重拳出击医药购销商业贿赂行为的大环境下，一些医院也开始加强自律，并引导医药企业打破“潜规则”，采用正当合法的营销方式推销药品。
北京四环科宝医药公司的营销总监王恒指出：“现在大环境已经变了，医生再收钱就要受到严惩。市场需求消失了，医药代表想送钱，医生都不敢收了。医药企业的营销策略也到了必须调整的时候。”
归位
在新的大环境下，医药企业营销策略的调整是必然趋势，学术推广作为一种合法、有效的手段应该“归位”。
业内经理人陶朝晖认为，首先，药企应该认清形势。打击医药购销中的不合法行为其实由来已久，只是在今年“两会”期间和反商业贿赂的相关法规出台后才再次受到重视。法律是惩治违法的、保护合法的，只要是坚持合法经营的企业大可不必过分忧虑。“身正不怕影子斜”，制药企业不仅是药品的提供者，也是健康的保护者；医药代表不仅是药品的销售员，更是健康知识的宣传员。药企可以而且应该继续开展形式多样的学术推广活动，向消费者传播健康知识，帮助医务人员更新药品知识，和医务工作者一起帮助患者共同与疾病作斗争。
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王恒还指出了另一条路：“对中低端市场这一充满机遇的新领域，企业要重点关注，并有针对性地开发产品，尽量避开竞争过于激烈的医院市场。”
而国内已有机构在为医药代表持证上岗做相关努力。去年2月，由清一色的外资制药企业为会员构成的研制开发制药企业协会在正式挂牌前，曾推出职业医药代表认证制度计划。去年11月，南京市职业培训中心也出炉了25名“医药营销师”。据悉，这将对规范医药代表产生积极作用。
一位业内人士更加深刻地指出：处方药营销是一个难度很大的系统工程，学术推广无疑在各种营销手段中占有极其重要的位置。着力构建一个更完善的学术推广体系，其实仅仅是一种自然的回归，做好自己最初始、最本质的工作而已。
医药经济报2006年 第43期, http://www.100md.com(殷毅)