以顾客为轴心
当价格的白刃战没有给自己带来可观的经济效益时，越来越多的药品零售企业开始“移情别恋”，扩大卖场规模、提升服务质量、实行差异化经营……而这一切，不能离开商家经营的铁律——
3月29日。
深圳。
在中国医药商业协会连锁药店分会主办、深圳一致医药连锁有限公司承办的“2006中国医药零售行业年度大会”上，以顾客为轴心开展药店经营成了此次年会的“主旋律”。
“我从来没有想过，药店还可以把化妆品经营得如此专业。”现任美国MC-McLane中国区首席顾问的吕辛回忆起2005年他在加拿大温哥华“伦敦药店”参观时的经历，颇为感慨。据他介绍，这家“伦敦药店”不仅设立了“化妆岛”，同时还将其细分为“女士用品区”、“男士用品区”及“香水区”，并通过自助式计算机和专业人员向顾客解答关于化妆品的问题。而令吕辛更加惊讶的是，该药店除设有“日用品货架”、“营养品中心”及“处方药专业服务区”外，竟然还有一个不小的“音像屋”，向顾客售卖电影、CD等音像制品。“其实，这家药店销售的所有商品，都是缘于顾客的需要。”
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而作为美国最大的连锁药店，CVS目前已拥有门店6000多家，去年的销售额达到了380亿美元，而且预计到今年年底，门店数量将发展至7000家。对于CVS的高速发展，为其工作了十余年、现任国药控股国大药房有限公司高级顾问的张辉雄认为，这是基于CVS的领导者对顾客需求的洞悉。在美国，“若干年前，当同行正关注如何销售药品时，CVS已经意识到顾客需要的不仅仅是药品，还有更多的生活用品；当‘低买高卖’仍然是美国药品零售行业中普遍遵循的黄金法则时，CVS已然致力于为顾客提供质优价廉的商品了，这也正是CVS多年来业绩持续增长的原因。”张辉雄说，“而实际上，CVS中C就是‘customer’，意为‘顾客’，即不断满足顾客的需求。”
1、促销吸引的并非全是目标顾客
要做到以顾客为轴心，认清目标顾客至关重要，“就像纸尿裤的目标顾客并不是婴儿，而是婴儿的母亲一样”，吕辛说，“针对这些年轻母亲，药店不妨设立一个迎合女性心理的‘婴桨附饩鲋行摹薄5比唬酥猓┑昊箍梢?br>根据顾客的收入及消费能力确定目标顾客群，如将目标顾客群定位于每月收入4000元以上的两口之家，“因为通常情况下，‘二人世界’的购物花销在收入中所占的比例要高于其他形式的家庭。”
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此外，就如何认清目标顾客，中国医药商业协会连锁药店分会会长王锦霞强调，“零售药店应该重视顾客的统计分析工作，包括搞清门店每天的客流量、单次的消费金额和购买数量，以及顾客的性别、年龄等等……从而在众多顾客中拣出目标顾客，为其提供更好的服务”。对于那些在店里50%以上的花销用于购买促销商品的顾客，吕辛称“这些顾客通常不能给药店带来多少利润，但却‘侵蚀’了大部分的促销资源。而药店应该想办法减少这些顾客对促销资源的过度占有，以使药店不会疏远真正的忠实顾客，让目标顾客群享受到促销的利益。”
然而，把握消费者的购物行为，筛查出真正的促销“食利者”并不是件容易的事，“因为没有消费者不想以更少的钱、更少的时间、更简单的方式获得更多的品种、更好的服务、更高的产品质量，以及更多新鲜的事物……这样一来，目标顾客与促销‘食利者’的界线似乎也不是那么明显。”北京凌越锋科技有限公司顾问郑越说。
不仅如此，零售企业也要不断地调整经营策略以适应目标顾客的变化。“像某些被我们视为‘垃圾食物’的快餐食品，在很多年轻人眼里却是美食一样，现在的年轻一代已经因为生活习惯的变化，改变了对商品的喜好。对于零售商，年轻人是不能忽视的顾客群，因此我们必须随之改变。”张辉雄说。
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2、全方位满足顾客的需求
当被问及零售药店在经营过程中最应该关注什么时，吕辛将答案简化为：该卖裁瓷唐罚约案寐舾鍪裁醇邸6源耍毡疽┳绷岬谌乱挡坎砍す认?br>良夫持相同的见解，“零售药店的职责就是替顾客收集所需的商品，制定顾客希望的价格。”
谷相良夫介绍说，按照顾客的需要制定商品结构，则意味着对商品进行细分，如，感冒护理类产品具体可划分为感冒药、咳嗽药、咽喉片、口罩等类别。“而以顾客为轴心选择所经营的商品，会使顾客‘跳’过其他竞争对手，专门到你的店里进行‘目的性购物’，且多数情况下，这些顾客会‘一站式购齐’其他商品”。也许正是基于这个原因，在日本药店中，尽管畅销商品通常能带来更高的销售额和更快的资金周转，满足顾客特殊需要的个性化商品却往往比大众化的畅销商品占据着更多的卖场空间。至于商品价格的制定，“应该抛弃‘进价+利润’的原有定价方式，在考虑利润的基础上，制定顾客能够接受的价格。”
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另外，“目前，市场竞争已不再是单纯的企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争，因此，为顾客提供所需商品，更需要零售药店和供应商的合作。”王锦霞表示。而“通过品类管理项目的合作，零售药店与供应商就可以从对价格的过度关注转向如何更好地满足消费者的需求”。郑越认为，“除了可以进行及时的补货，零售药店与供应商之间的合作还可以使药店不断引进新品，在给消费者者提供更多新体验的同时，为自己制造更多的商业机会。”
而目前，零售药店与供应商的合作在许多方面不尽如人意，拿陈列来说，“如果几家零售药店在上架某种产品时，均按照供应商提供的方法进行陈列，那么它们的差异化又体现在哪里呢？所以合作难以维系。”吕辛分析道。
此外，据张辉雄介绍，根据CVS的经验，以顾客为轴心的经营理念挂幌?br>员工的重要性逐渐凸显出来——要及时满足顾客的需求，就必须赋予一线员工一定的权利。比如，店员在满足顾客某些要求时，不能总是请示店长，征得同意后才能付诸实施。
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3、真正的资产是忠诚顾客
“看一下我们的资产负债表。在资产一栏，你可以看到有多少架飞机，值多少钱。然而，在这一栏里，我们其实更应该填写的是，去年一年里，我们共有多少位感到愉悦的顾客，因为这才是我们真正的资产——对于我们的服务感到满意而愿意再次买票的顾客。”在年会上，深圳一致医药连锁有限公司总经理曲文浩引用斯堪的纳维亚航空公司(SAS)总裁简·卡尔森的一段话，来说明顾客忠诚度的重要性。
其实以顾客为轴心展开经营，能够获得的最直接的回报就是顾客的忠诚。
“顾客对买回家的商品有任何不满意，都可在一个月之内拿回CVS退换，这一点，又有多少企业可以做到？”说这话时，台上的张辉雄显得格外自豪。多年来，“一个月内包退”的举措为CVS留住了“不计其数”的忠诚顾客，而CVS也从顾客的“忠诚”中受益匪浅。
无独有偶，由于冬季的哈尔滨天气比较寒冷，在人们怕冷不愿出门的情况下，“人民同泰”药店风雪不误地“送药上门”服务为其赢得了大批忠实顾客。2006年春节前夕，顾客的忠诚为“人民同泰”的一家门店带来了一单6000元的生意：一位老顾客将单位用于给退休干部买礼品的6000元钱全部在人民同泰购买了保健品。
“实际上，与新开发的顾客相比，老顾客所能带来的利润至少要多出9倍。”曲文浩说，因此，真正聪明的经营者应坚持以目标顾客需求为导向，整合企业所有的人员、商品和服务，适应顾客需求，提高顾客忠诚度。
文/本报记者 李帅, http://www.100md.com
3月29日。
深圳。
在中国医药商业协会连锁药店分会主办、深圳一致医药连锁有限公司承办的“2006中国医药零售行业年度大会”上，以顾客为轴心开展药店经营成了此次年会的“主旋律”。
“我从来没有想过，药店还可以把化妆品经营得如此专业。”现任美国MC-McLane中国区首席顾问的吕辛回忆起2005年他在加拿大温哥华“伦敦药店”参观时的经历，颇为感慨。据他介绍，这家“伦敦药店”不仅设立了“化妆岛”，同时还将其细分为“女士用品区”、“男士用品区”及“香水区”，并通过自助式计算机和专业人员向顾客解答关于化妆品的问题。而令吕辛更加惊讶的是，该药店除设有“日用品货架”、“营养品中心”及“处方药专业服务区”外，竟然还有一个不小的“音像屋”，向顾客售卖电影、CD等音像制品。“其实，这家药店销售的所有商品，都是缘于顾客的需要。”
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而作为美国最大的连锁药店，CVS目前已拥有门店6000多家，去年的销售额达到了380亿美元，而且预计到今年年底，门店数量将发展至7000家。对于CVS的高速发展，为其工作了十余年、现任国药控股国大药房有限公司高级顾问的张辉雄认为，这是基于CVS的领导者对顾客需求的洞悉。在美国，“若干年前，当同行正关注如何销售药品时，CVS已经意识到顾客需要的不仅仅是药品，还有更多的生活用品；当‘低买高卖’仍然是美国药品零售行业中普遍遵循的黄金法则时，CVS已然致力于为顾客提供质优价廉的商品了，这也正是CVS多年来业绩持续增长的原因。”张辉雄说，“而实际上，CVS中C就是‘customer’，意为‘顾客’，即不断满足顾客的需求。”
1、促销吸引的并非全是目标顾客
要做到以顾客为轴心，认清目标顾客至关重要，“就像纸尿裤的目标顾客并不是婴儿，而是婴儿的母亲一样”，吕辛说，“针对这些年轻母亲，药店不妨设立一个迎合女性心理的‘婴桨附饩鲋行摹薄5比唬酥猓┑昊箍梢?br>根据顾客的收入及消费能力确定目标顾客群，如将目标顾客群定位于每月收入4000元以上的两口之家，“因为通常情况下，‘二人世界’的购物花销在收入中所占的比例要高于其他形式的家庭。”
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此外，就如何认清目标顾客，中国医药商业协会连锁药店分会会长王锦霞强调，“零售药店应该重视顾客的统计分析工作，包括搞清门店每天的客流量、单次的消费金额和购买数量，以及顾客的性别、年龄等等……从而在众多顾客中拣出目标顾客，为其提供更好的服务”。对于那些在店里50%以上的花销用于购买促销商品的顾客，吕辛称“这些顾客通常不能给药店带来多少利润，但却‘侵蚀’了大部分的促销资源。而药店应该想办法减少这些顾客对促销资源的过度占有，以使药店不会疏远真正的忠实顾客，让目标顾客群享受到促销的利益。”
然而，把握消费者的购物行为，筛查出真正的促销“食利者”并不是件容易的事，“因为没有消费者不想以更少的钱、更少的时间、更简单的方式获得更多的品种、更好的服务、更高的产品质量，以及更多新鲜的事物……这样一来，目标顾客与促销‘食利者’的界线似乎也不是那么明显。”北京凌越锋科技有限公司顾问郑越说。
不仅如此，零售企业也要不断地调整经营策略以适应目标顾客的变化。“像某些被我们视为‘垃圾食物’的快餐食品，在很多年轻人眼里却是美食一样，现在的年轻一代已经因为生活习惯的变化，改变了对商品的喜好。对于零售商，年轻人是不能忽视的顾客群，因此我们必须随之改变。”张辉雄说。
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2、全方位满足顾客的需求
当被问及零售药店在经营过程中最应该关注什么时，吕辛将答案简化为：该卖裁瓷唐罚约案寐舾鍪裁醇邸6源耍毡疽┳绷岬谌乱挡坎砍す认?br>良夫持相同的见解，“零售药店的职责就是替顾客收集所需的商品，制定顾客希望的价格。”
谷相良夫介绍说，按照顾客的需要制定商品结构，则意味着对商品进行细分，如，感冒护理类产品具体可划分为感冒药、咳嗽药、咽喉片、口罩等类别。“而以顾客为轴心选择所经营的商品，会使顾客‘跳’过其他竞争对手，专门到你的店里进行‘目的性购物’，且多数情况下，这些顾客会‘一站式购齐’其他商品”。也许正是基于这个原因，在日本药店中，尽管畅销商品通常能带来更高的销售额和更快的资金周转，满足顾客特殊需要的个性化商品却往往比大众化的畅销商品占据着更多的卖场空间。至于商品价格的制定，“应该抛弃‘进价+利润’的原有定价方式，在考虑利润的基础上，制定顾客能够接受的价格。”
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另外，“目前，市场竞争已不再是单纯的企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争，因此，为顾客提供所需商品，更需要零售药店和供应商的合作。”王锦霞表示。而“通过品类管理项目的合作，零售药店与供应商就可以从对价格的过度关注转向如何更好地满足消费者的需求”。郑越认为，“除了可以进行及时的补货，零售药店与供应商之间的合作还可以使药店不断引进新品，在给消费者者提供更多新体验的同时，为自己制造更多的商业机会。”
而目前，零售药店与供应商的合作在许多方面不尽如人意，拿陈列来说，“如果几家零售药店在上架某种产品时，均按照供应商提供的方法进行陈列，那么它们的差异化又体现在哪里呢？所以合作难以维系。”吕辛分析道。
此外，据张辉雄介绍，根据CVS的经验，以顾客为轴心的经营理念挂幌?br>员工的重要性逐渐凸显出来——要及时满足顾客的需求，就必须赋予一线员工一定的权利。比如，店员在满足顾客某些要求时，不能总是请示店长，征得同意后才能付诸实施。
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3、真正的资产是忠诚顾客
“看一下我们的资产负债表。在资产一栏，你可以看到有多少架飞机，值多少钱。然而，在这一栏里，我们其实更应该填写的是，去年一年里，我们共有多少位感到愉悦的顾客，因为这才是我们真正的资产——对于我们的服务感到满意而愿意再次买票的顾客。”在年会上，深圳一致医药连锁有限公司总经理曲文浩引用斯堪的纳维亚航空公司(SAS)总裁简·卡尔森的一段话，来说明顾客忠诚度的重要性。
其实以顾客为轴心展开经营，能够获得的最直接的回报就是顾客的忠诚。
“顾客对买回家的商品有任何不满意，都可在一个月之内拿回CVS退换，这一点，又有多少企业可以做到？”说这话时，台上的张辉雄显得格外自豪。多年来，“一个月内包退”的举措为CVS留住了“不计其数”的忠诚顾客，而CVS也从顾客的“忠诚”中受益匪浅。
无独有偶，由于冬季的哈尔滨天气比较寒冷，在人们怕冷不愿出门的情况下，“人民同泰”药店风雪不误地“送药上门”服务为其赢得了大批忠实顾客。2006年春节前夕，顾客的忠诚为“人民同泰”的一家门店带来了一单6000元的生意：一位老顾客将单位用于给退休干部买礼品的6000元钱全部在人民同泰购买了保健品。
“实际上，与新开发的顾客相比，老顾客所能带来的利润至少要多出9倍。”曲文浩说，因此，真正聪明的经营者应坚持以目标顾客需求为导向，整合企业所有的人员、商品和服务，适应顾客需求，提高顾客忠诚度。
文/本报记者 李帅, http://www.100md.com